來源/全食在線

作者/趙縱 石洋

“所有女生們，（這款）福建建寧的有機銀耳，是采用現代科技的本草培育基地養成的，不用洗不用泡，2g就可以煮一碗銀耳羹。”這是此前在李佳琦零食節直播時對一款本草有機銀耳的介紹，當天還上架了黑芝麻丸、紅參石榴飲、杏皮茶等各種形態的營養品，其主打賣點集中于方便即食、配方簡單、原料天然有機、營養價值高等方面，當天的銷量也是一如既往的爆單。在當下健康化背景的消費下，功能性零食、養生零食順勢崛起，俘獲著消費者的心，那么對于經銷商來講，養生零食有哪些商機呢？

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零食化養生開始涌動

近年來，“養生”、“保健”相關話題在微博、小紅書和抖音等社交平臺上的討論熱度節節攀高。在小紅書、抖音上，搜索話題#保健#的筆記多達102萬+篇，#養生#更是有超455萬篇筆記。究其原因，一方面是快節奏、高強度的工作環境下，當代年輕人所承受的身體和精神壓力都較之以往提升許多，另一方面是人們的健康觀念在日益強化。東方絲路果品有限公司總經理胡兵表示：“當下大家的消費普遍偏向于帶有健康屬性的零食，像是我代理的干果類零食銷量一直都不錯。”

同時也隨著90后、00后占據養生市場主體，企業也在圍繞“零食化”打造好玩、創意的形象。此前東阿阿膠曾先后聯合太平洋咖啡、椿風茶飲推出“咖啡如此多膠”、“正當紅”系列飲品，將養生屬性與年輕人的“快樂水”結合，引發社交分享，類似的還有同仁堂的線下養生飲品店。功能性食品品牌BUFFX則基于“BUFF”的品牌名，與電競IP合作，觸達與目標客群高度重合的電競圈層。種種類似的跡象都表明帶有養生屬性的零食進一步加強了與消費者之間的連接。

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“朋克養生”的年輕人成主流消費者

當前，越來越多愛惜健康的年輕人，對養生的關注度越來越高，也“養”出了一個新市場——保健食品開始“零食化”。 明目養腎的枸杞原漿、潤腸通便的酵素果凍、護衛烏黑秀發的芝麻丸……這些養生小零食，正在悄悄成為奶茶和“快樂肥宅水”的解饞平替，開始占領年輕人的生活。在線下超市中，我們也會經常看到阿膠、黑芝麻等產品的陳列貨架，養生零食逐漸被更多的人關注。

對于零食市場來說，年輕消費群體是主流，如何挽留、吸引他們，已是所有零食企業關注的重中之重。也正是因此，“養生零食”開始大批出現。三只松鼠推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸三款養生滋補零食，瞄準的正是年輕人熬夜防脫、養顏美容、祛濕減肥等需求。此外，方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企也不約而同做起了獨立錫紙包的黑芝麻丸……一場零食界的“養生”新浪潮正在席卷整個市場。

在京東健康發布的《Z世代營養消費趨勢報告》中，懶系健康是當代青年養生的鮮明態度。“既要健康功效性，又不愿意放棄食品帶來的味覺享受等種種附加價值。”在此背景下，基于生活場景而推出的功能性零食儼然成為新一代消費者的便利化選擇。聚焦下午茶、辦公室零食時間、出游等日常生活，這類零食往往在包裝上強調獨立性、易攜帶，使之快速滲透多種進食場景。

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品牌的借勢崛起

一場養生熱潮，給新品牌們帶來了機遇，也給老字號們帶來了新的生機，市場中出現了一批新的產品。目前，保健食品零食化、零食保健化不斷發展，保健品和零食的界限在逐漸模糊，新的可能在不斷迸發，新的創造形態在發酵。而零食化養生的興起表明年輕人的養生意識正在增強。傳統養生食品在包裝上便攜化、口味上多元化、形態上顏值化，借助電商平臺，正好契合了年輕人的需求。

“其實對于大多數人來說，零食式養生仍存在于認知層面，體現在實際行動上，不乏佛系、季節性養生者。品牌面臨著打開市場之后，如何持續吸引消費者的問題，以及產品上的創新等。”金喜商貿總經理李金平講到。

而在當下，養生零食風潮已起，形形色色的產品充斥在這群年輕的“養生大軍”中。對于企業來講如何在這其中脫穎而出，打出差異化優勢是當下關鍵之一。“作為經銷商，我也會一直持續關注養生零食，抓住行業的發展熱點。”鷹潭桂家兄弟商貿有限公司總經理桂斌表示。而“養生”零食這一品類市場潛力仍尚待挖掘，將在產品不斷迭代中持續創新，推動著零食產業健康化趨勢發展。

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養生零食怎樣才能走得更遠？

隨著養生零食的需求和熱度不斷攀升，越來越多廠商開始關注這門生意。一時間，這一賽道中充斥著無數諸如黑芝麻丸、阿膠糕、酵素糖、養胃餅干、人參巧克力等等層出不窮的養生零食，在吸引消費者目光的同時，也帶來了更多的同質化競爭，不斷消耗著消費者乃至廠商的耐心。一片增量空間巨大的藍海市場，不經意間已然陷入了廝殺激烈的紅海之中。對于更多想要布局其中，卻又不知如何入手的廠商來說，一場關于養生零食賽道的破局之戰一觸即發。

1、打造“微養生”概念，突出零食化特性

眾所周知，傳統的養生是在了解自身體質的前提下對癥改善，但是年輕群體快節奏的生活方式和注重個性的自我表達，讓不同于傳統養生保健的“微養生”開始流行。相比于傳統意義上的粗獷養生方式，像直接泡枸杞、干嚼蟲草等等，年輕人的“微養生”，更傾向于方式不過分嚴肅、投入不必太大、態度相對佛系、場景更加生活化。最好能體現在“開袋即食”和口感更好的零食特性，將隨時養生、低成本養生、高效養生貫徹到底，而這也是當代年輕人追求高性價比消費的一個縮影。

此外，在今天這個快節奏生活下，便捷、高效是零食消費的第一要義，所以在養生上更需要花費時間少且見效快，“一口吃多樣”的花式混搭養生零食不僅看起來“高效”，也能夠激起年輕人嘗鮮欲望，更有助于打造“微養生”的概念。

據淘系電商數據顯示，2022年上半年天貓淘寶平臺微養生零食銷售額達到13.51億元，相較去年同期增長22.26%；銷量達到3547.48萬件，相較去年同期增長30.89%；在整個線上零食市場銷售額和銷量同比下降的背景下，微養生零食線上市場實現逆勢增長，規模逐漸擴張。微養生零食市場之下各種概念產品眾多：根據藥食同源、功能成分、輕食膳食等篩選出60余個核心概念/成分，其中中藥成分、高纖粗糧、保健營養食材成分受寵，如主打睡眠概念的酸棗仁、主打“碳水阻斷劑”概念的白蕓豆、主打養生高纖的黑麥和藜麥、主打“護眼”概念的葉黃素、主打補腎防脫的黑芝麻等市場規模均實現了高速增長和擴張。

2、抓住消費痛點，細分消費人群

在今天這個消費分級的時代，“一招鮮”已經難以大面積覆蓋消費人群了，因此，對于更多養生零食企業來說，不要總想著自己的產品能夠滿足大眾需求。否則，再好的產品也只能落得一個“泯然眾人矣”的結果。

或許可以根據消費者不同的職業特性，例如程序員、學生等；根據消費者的年齡、性別，例如年輕女性群體；根據不同的身體情況，例如減脂、補充維生素、美容等等。進行有目的性和針對性的產品創新、研發，把賽道持續做細、做透，才能夠有機會在井噴式的產品中脫穎而出。

此外，今天的養生零食其實更多地是緩解消費者的健康焦慮，如何在產品端、渠道端更好地為消費者減壓，滿足他們既想縱情享受，又想減少身體負擔以及緩解內心“負罪感”的需求，或許也是我們廣大廠商在養生零食破局之戰中需要抓住的消費痛點。

目前養生零食正處在從“泛功能”向“減負擔”、“強益處”進行轉型的階段，以更多細分功能，精準對應不同消費者的訴求。對此，JOLIYOYO食品品牌創始人喬晉就強調：“產品的情緒價值，將產品作為溝通的載體，核心是與消費者需求達成共情、共感和共鳴。希望不僅用產品調節情緒，也從精神層面帶給消費者美好療愈，真正倡導情緒價值理念，為海內外年輕消費者們開啟養生零食新時代。”

3、包裝設計還需突出品牌調性

年輕人對養生零食產品的選擇，很多都鐘情在第一眼，包裝創新，是快速吸引消費者關注的方式。當養生成為一種生活日常，年輕人對于養生商品的設計也開始要求高顏值、時尚感，對于當下的年輕人來說，影響他們購買決策重要的沖動因素，可能就是好不好看，所謂顏值即正義。如畫報設計味覺沖擊感強的良品鋪子爆漿黑芝麻丸、包裝及產品均主打可愛風的桃顏有方小糖和益生菌小熊梨膏軟糖、實現了果凍+酵素融合的多燕瘦酵素果凍soso棒等等。

值得一提的是，我們很多零食企業已經習慣了“人云亦云”的包裝設計，覺得人家產品賣得好，那么我就做一款類似的包裝設計出來，還可以蹭一波熱度。但是，在養生零食賽道中，這樣的做法只能為他人做嫁衣，因為產品端最終回歸的是品牌調性，賦能的是品牌影響力。

4、擁抱資本入場，資源利用最大化

今天的養生零食入局者很多都是初創企業，在這個階段，資源就是優勢。否則再優質的產品，再亮眼的設計，沒有資源的推波助瀾，也無法觸達真正的消費終端。其實，引入資本的新鮮血液，相當于引入了更優質的管理經驗、更前沿的行業資源，以及更高效的上下游平臺，這些對于我們很多養生零食初創企業來說是急需的。

從這個角度來看，擁抱資本等于擁抱了更多的優質資源。例如，在養生零食領域做得比較成功的功能性營養軟糖品牌BUFFX，在初創階段就成功獲得紅杉資本、梅花資本等多家資方的三輪融資，成功在前期打出了資源優勢。

5、把產品落到實處，避免過度宣傳

隨著養生零食市場規模的不斷擴大，過度宣傳也備受詬病，由于這一原因“翻車”的產品更是不計其數。因此，在養生零食的宣傳推廣層面還需實事求是，根據養生元素的添加和廣告法的規范來進行有的放矢的營銷推廣。此外，由于目前尚未出臺具體的標準，也容易導致養生零食市場長此以往陷入混亂，因此，亟需相關部門出臺完善的標準和嚴格的監管來規范市場發展。

未來，關于養生零食，一方面，國內健康食品行業的市場集中度低，消費力還有很大攀升空間。另一方面，國內市場已經跨越了初級的競爭階段，開始進入精細化、深耕化競爭階段。從行業數據來看，伴隨著消費市場的蛋糕持續放大，接下來的養生零食賽道競爭也會更加激烈。這也要求我們養生零食企業，在品類、適用人群、健康價值等方面，都將不斷拓展其邊界。回歸零食本質，突出健康養生內核，從“健康”到“更健康”，也將成為未來養生零食品牌創新產品的根本思路、品牌升級的關鍵所在。