來源/電商報Pro

作者/月涯

01

盒馬的萬億雄心

新零售標桿盒馬突然提速。

近日，在2022超市發展戰略高峰論壇上，盒馬CEO侯毅分享了盒馬未來十年的目標。

具體來說，從2023年起，盒馬將以一萬億銷售服務于十億消費者為目標，進行十年投入。

其中，“一萬億銷售”和“服務十億消費者”成為關鍵詞。

對此，侯毅還提到，沃爾瑪全球銷售是兩萬多億，開市客全球將近1萬億，家樂福全球5000多億。

很顯然，走到第七個年頭，盒馬下一步希望能夠與國際零售巨頭比肩。

為新零售“蹚路”的這七年里，盒馬的發展卻不如想象中順利。

一邊飽受模式是否能夠走通的質疑，一邊盈利高度承壓，個中滋味只有盒馬內部人員清楚。

尤其是今年以來，盒馬鮮生估值腰斬，永輝超市宣布回歸傳統零售。

伴隨著兩大探索者跌落神壇，新零售步入深水區，玩家們都面臨關于未來的艱難抉擇。

所幸，盒馬又找到一個具有全新想象力的方向——盒馬奧萊店。最近，盒馬更是發布了“向上走、向下走、向外走”的最新規劃。

根據盒馬9月份調整的最新架構，盒馬奧萊店已經與盒馬鮮生店、盒馬X會員店并列為盒馬的三駕馬車。其中，侯毅對奧萊店的發展抱以很大的信心。

（圖源：DT財經）

當然，先后押注盒馬鄰里、盒馬mini、盒馬小站等，盒馬奧萊能不能成為盒馬的終極目標還是個未知數。

因此，盒馬再次出發不是能讓侯毅有底氣放出“沖刺萬億銷售”狠話的主要原因。

最新交出的成績單，給了盒馬更進一步的支撐和推動力。今年盒馬鮮生門店同比增長達25%；盒馬X會員店增長超247%；奧萊渠道更是暴漲555%。

此外，阿里披露出的2023財年二季度財報中，盒馬的表現也十分亮眼。主要受惠于盒馬收入的強勁增長，阿里直營及其他收入同比增長6%。

截至2022年9月30日，不包括開業不到12個月的門店，絕大多數盒馬門店的現金流為正。

顯著減虧以后，走向獨立的盒馬終于可以放開手腳大干一場。

“我們認為商品力是今天零售業唯一的核心競爭能力”，想要實現萬億雄心，擺在盒馬面前的無非是持續深挖商品力和大力推進新業態盒馬奧萊這兩條核心舉措。

不過在此之前，盒馬必須夯實基本功，并從現在的單店盈利提升為全面盈利。這樣，盒馬才算邁過了第一道大坎。

“盒馬摸著石頭過河，中國零售摸著盒馬過河”，而現在中國的這面新零售標桿，已經向著與國際零售巨頭接軌的方向，躍躍欲試。

02

商品力構成盒馬的基本盤

“中國零售的商品力落后發達市場至少10年以上，這是我們最大的藍海市場”，全面進行商品力建設，盒馬從未離開過商品和服務的零售本質。

例如，盒馬鄰里今年新增送菜上門服務，打破了社區團購市場只能到店自提的限制。

此外，為了能夠為消費者提供更好的銷售服務，盒馬還耗資100億打造了自建生鮮物流體系網絡。

服務之外，盒馬更加被人們廣泛討論的是其讓人眼花繚亂的業態。盒馬X會員、盒馬鄰里、盒馬小站……，直至生鮮奧萊已經是盒馬現存的第十種業態，盒馬幾乎把所有的零售商業業態都嘗試了一遍。

多業態發展的盒馬是其商品力最大的保障之一。依托于各業態的協調發展，盒馬才能不斷上新各種自有品牌的商品，保證差異化。

（圖源：聯商網）

“只有盒馬有”，是盒馬內部人員一直掛在嘴邊的一句話。在商品研發上保持著平均30-45天的上市速度，是盒馬能夠緊跟消費趨勢的重要原因。

在豆瓣的“零食拉踩小組”，盒馬力壓各種品牌，排在“嘗一口新鮮”板塊討論最多品牌榜單第一位。

（圖源：DT財經）

此外，據媒體統計，15個小紅書盒馬網紅產品中，就有14個來自盒馬的自有品牌。

事實上，盒馬自有品牌的銷售額占比已經達35%。而在一年之前，這個數字還只是17%而已。此外，山姆會員店自有品牌的銷售占比也是35%。

盒馬商品力爆發的背后，離不開供應商的支持。供應關系重構之下，盒馬不向供應商收取進場費、促銷費、新品費等。

但另一方面，盒馬對供應商嚴格要求，盒馬的供應商需要具備多渠道運營的能力，有能力服務不同特性的人群。

不過，供應商們得到的回報也是值得肯定的。在不久前的供應商大會上，盒馬授予10家億級品牌“盒品牌”稱號。

伴隨著供應商的規模增長，盒馬的護城河也越來越高了。在不同業態的協調發展之下，盒馬的自有品牌組成基本盤。

盒馬向上走，以品質升級和差異化為導向；向下走，重構供應鏈，把商品價格打下來。每一個環節，盒馬都牢牢抓住了消費者心理。

“今天越來越多人選擇盒馬，不是因為盒馬的配送更快，而是盒馬商品差異化能力越來越強”，侯毅的這句話正在成為現實。

03

配角上位，奧萊店扛起盒馬大旗

立足當下，商品力是盒馬的基本盤。放眼未來，下沉市場是盒馬前進的方向。

攻入下沉市場，盒馬曾嘗試過盒馬集市、盒馬mini、盒馬鄰里等多種業態，但是無一例外都遇到了難以克服的阻力。

盒馬鄰里收縮戰線、盒馬集市被整合成淘菜菜、盒馬mini大范圍關店轉型，盒馬的下沉之路一直沒有找到方向。

相比之下，奧萊店在盒馬體系中的地位卻越來越高。

“從明年開始盒馬奧萊將作為盒馬最重要的戰略項目，沒有之一”，盒馬奧萊終于從配角成功上位。

扛起未來發展的大旗，盒馬奧萊就要承擔起盈利的重擔。奔向全面盈利，盒馬奧萊店身上的擔子變重了。

目前來看，奧萊店正處于火熱發展的狀態中。多次出現年輕人搶不過老奶奶的新聞，盒馬切中了特定人群對高性價比的需求。

（圖源：燃次元）

目前全國已經有超過50家奧萊店，到今年年底，盒馬將在上海開出100家折扣店。

新零供大會透露，盒馬奧萊和盒馬鄰里將在作為核心城市的上海做中心城區外的區鎮級全覆蓋，門店數大于600家。

一路高歌猛進，奧萊店想要主導盈利就不能只是作為清庫存的一種途徑。

事實上，清庫存產品在奧萊依然占據一定的比例，而且還存在價格浮動較大的風險。

這對價格敏感的受眾來說，是一個致命的問題，也是需要盒馬下一步來解決的問題。

侯毅曾經表示，數字化僅僅是提升零售效率的一種有效手段。但數字化解決不了企業核心客戶的價值，解決不了零售業的核心競爭能力。

在商品力上扎根、切入消費者需求的盒馬，究竟能不能為焦慮的新零售打下一針強心劑呢？