來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/月涯

01

盒馬的萬(wàn)億雄心

新零售標(biāo)桿盒馬突然提速。

近日，在2022超市發(fā)展戰(zhàn)略高峰論壇上，盒馬CEO侯毅分享了盒馬未來(lái)十年的目標(biāo)。

具體來(lái)說(shuō)，從2023年起，盒馬將以一萬(wàn)億銷(xiāo)售服務(wù)于十億消費(fèi)者為目標(biāo)，進(jìn)行十年投入。

其中，“一萬(wàn)億銷(xiāo)售”和“服務(wù)十億消費(fèi)者”成為關(guān)鍵詞。

對(duì)此，侯毅還提到，沃爾瑪全球銷(xiāo)售是兩萬(wàn)多億，開(kāi)市客全球?qū)⒔?萬(wàn)億，家樂(lè)福全球5000多億。

很顯然，走到第七個(gè)年頭，盒馬下一步希望能夠與國(guó)際零售巨頭比肩。

為新零售“蹚路”的這七年里，盒馬的發(fā)展卻不如想象中順利。

一邊飽受模式是否能夠走通的質(zhì)疑，一邊盈利高度承壓，個(gè)中滋味只有盒馬內(nèi)部人員清楚。

尤其是今年以來(lái)，盒馬鮮生估值腰斬，永輝超市宣布回歸傳統(tǒng)零售。

伴隨著兩大探索者跌落神壇，新零售步入深水區(qū)，玩家們都面臨關(guān)于未來(lái)的艱難抉擇。

所幸，盒馬又找到一個(gè)具有全新想象力的方向——盒馬奧萊店。最近，盒馬更是發(fā)布了“向上走、向下走、向外走”的最新規(guī)劃。

根據(jù)盒馬9月份調(diào)整的最新架構(gòu)，盒馬奧萊店已經(jīng)與盒馬鮮生店、盒馬X會(huì)員店并列為盒馬的三駕馬車(chē)。其中，侯毅對(duì)奧萊店的發(fā)展抱以很大的信心。

（圖源：DT財(cái)經(jīng)）

當(dāng)然，先后押注盒馬鄰里、盒馬mini、盒馬小站等，盒馬奧萊能不能成為盒馬的終極目標(biāo)還是個(gè)未知數(shù)。

因此，盒馬再次出發(fā)不是能讓侯毅有底氣放出“沖刺萬(wàn)億銷(xiāo)售”狠話的主要原因。

最新交出的成績(jī)單，給了盒馬更進(jìn)一步的支撐和推動(dòng)力。今年盒馬鮮生門(mén)店同比增長(zhǎng)達(dá)25%；盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超247%；奧萊渠道更是暴漲555%。

此外，阿里披露出的2023財(cái)年二季度財(cái)報(bào)中，盒馬的表現(xiàn)也十分亮眼。主要受惠于盒馬收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，阿里直營(yíng)及其他收入同比增長(zhǎng)6%。

截至2022年9月30日，不包括開(kāi)業(yè)不到12個(gè)月的門(mén)店，絕大多數(shù)盒馬門(mén)店的現(xiàn)金流為正。

顯著減虧以后，走向獨(dú)立的盒馬終于可以放開(kāi)手腳大干一場(chǎng)。

“我們認(rèn)為商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)能力”，想要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億雄心，擺在盒馬面前的無(wú)非是持續(xù)深挖商品力和大力推進(jìn)新業(yè)態(tài)盒馬奧萊這兩條核心舉措。

不過(guò)在此之前，盒馬必須夯實(shí)基本功，并從現(xiàn)在的單店盈利提升為全面盈利。這樣，盒馬才算邁過(guò)了第一道大坎。

“盒馬摸著石頭過(guò)河，中國(guó)零售摸著盒馬過(guò)河”，而現(xiàn)在中國(guó)的這面新零售標(biāo)桿，已經(jīng)向著與國(guó)際零售巨頭接軌的方向，躍躍欲試。

02

商品力構(gòu)成盒馬的基本盤(pán)

“中國(guó)零售的商品力落后發(fā)達(dá)市場(chǎng)至少10年以上，這是我們最大的藍(lán)海市場(chǎng)”，全面進(jìn)行商品力建設(shè)，盒馬從未離開(kāi)過(guò)商品和服務(wù)的零售本質(zhì)。

例如，盒馬鄰里今年新增送菜上門(mén)服務(wù)，打破了社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)只能到店自提的限制。

此外，為了能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更好的銷(xiāo)售服務(wù)，盒馬還耗資100億打造了自建生鮮物流體系網(wǎng)絡(luò)。

服務(wù)之外，盒馬更加被人們廣泛討論的是其讓人眼花繚亂的業(yè)態(tài)。盒馬X會(huì)員、盒馬鄰里、盒馬小站……，直至生鮮奧萊已經(jīng)是盒馬現(xiàn)存的第十種業(yè)態(tài)，盒馬幾乎把所有的零售商業(yè)業(yè)態(tài)都嘗試了一遍。

多業(yè)態(tài)發(fā)展的盒馬是其商品力最大的保障之一。依托于各業(yè)態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，盒馬才能不斷上新各種自有品牌的商品，保證差異化。

（圖源：聯(lián)商網(wǎng)）

“只有盒馬有”，是盒馬內(nèi)部人員一直掛在嘴邊的一句話。在商品研發(fā)上保持著平均30-45天的上市速度，是盒馬能夠緊跟消費(fèi)趨勢(shì)的重要原因。

在豆瓣的“零食拉踩小組”，盒馬力壓各種品牌，排在“嘗一口新鮮”板塊討論最多品牌榜單第一位。

（圖源：DT財(cái)經(jīng)）

此外，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，15個(gè)小紅書(shū)盒馬網(wǎng)紅產(chǎn)品中，就有14個(gè)來(lái)自盒馬的自有品牌。

事實(shí)上，盒馬自有品牌的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達(dá)35%。而在一年之前，這個(gè)數(shù)字還只是17%而已。此外，山姆會(huì)員店自有品牌的銷(xiāo)售占比也是35%。

盒馬商品力爆發(fā)的背后，離不開(kāi)供應(yīng)商的支持。供應(yīng)關(guān)系重構(gòu)之下，盒馬不向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、新品費(fèi)等。

但另一方面，盒馬對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)格要求，盒馬的供應(yīng)商需要具備多渠道運(yùn)營(yíng)的能力，有能力服務(wù)不同特性的人群。

不過(guò)，供應(yīng)商們得到的回報(bào)也是值得肯定的。在不久前的供應(yīng)商大會(huì)上，盒馬授予10家億級(jí)品牌“盒品牌”稱(chēng)號(hào)。

伴隨著供應(yīng)商的規(guī)模增長(zhǎng)，盒馬的護(hù)城河也越來(lái)越高了。在不同業(yè)態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展之下，盒馬的自有品牌組成基本盤(pán)。

盒馬向上走，以品質(zhì)升級(jí)和差異化為導(dǎo)向；向下走，重構(gòu)供應(yīng)鏈，把商品價(jià)格打下來(lái)。每一個(gè)環(huán)節(jié)，盒馬都牢牢抓住了消費(fèi)者心理。

“今天越來(lái)越多人選擇盒馬，不是因?yàn)楹旭R的配送更快，而是盒馬商品差異化能力越來(lái)越強(qiáng)”，侯毅的這句話正在成為現(xiàn)實(shí)。

03

配角上位，奧萊店扛起盒馬大旗

立足當(dāng)下，商品力是盒馬的基本盤(pán)。放眼未來(lái)，下沉市場(chǎng)是盒馬前進(jìn)的方向。

攻入下沉市場(chǎng)，盒馬曾嘗試過(guò)盒馬集市、盒馬mini、盒馬鄰里等多種業(yè)態(tài)，但是無(wú)一例外都遇到了難以克服的阻力。

盒馬鄰里收縮戰(zhàn)線、盒馬集市被整合成淘菜菜、盒馬mini大范圍關(guān)店轉(zhuǎn)型，盒馬的下沉之路一直沒(méi)有找到方向。

相比之下，奧萊店在盒馬體系中的地位卻越來(lái)越高。

“從明年開(kāi)始盒馬奧萊將作為盒馬最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，沒(méi)有之一”，盒馬奧萊終于從配角成功上位。

扛起未來(lái)發(fā)展的大旗，盒馬奧萊就要承擔(dān)起盈利的重?fù)?dān)。奔向全面盈利，盒馬奧萊店身上的擔(dān)子變重了。

目前來(lái)看，奧萊店正處于火熱發(fā)展的狀態(tài)中。多次出現(xiàn)年輕人搶不過(guò)老奶奶的新聞，盒馬切中了特定人群對(duì)高性?xún)r(jià)比的需求。

（圖源：燃次元）

目前全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)50家?jiàn)W萊店，到今年年底，盒馬將在上海開(kāi)出100家折扣店。

新零供大會(huì)透露，盒馬奧萊和盒馬鄰里將在作為核心城市的上海做中心城區(qū)外的區(qū)鎮(zhèn)級(jí)全覆蓋，門(mén)店數(shù)大于600家。

一路高歌猛進(jìn)，奧萊店想要主導(dǎo)盈利就不能只是作為清庫(kù)存的一種途徑。

事實(shí)上，清庫(kù)存產(chǎn)品在奧萊依然占據(jù)一定的比例，而且還存在價(jià)格浮動(dòng)較大的風(fēng)險(xiǎn)。

這對(duì)價(jià)格敏感的受眾來(lái)說(shuō)，是一個(gè)致命的問(wèn)題，也是需要盒馬下一步來(lái)解決的問(wèn)題。

侯毅曾經(jīng)表示，數(shù)字化僅僅是提升零售效率的一種有效手段。但數(shù)字化解決不了企業(yè)核心客戶(hù)的價(jià)值，解決不了零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

在商品力上扎根、切入消費(fèi)者需求的盒馬，究竟能不能為焦慮的新零售打下一針強(qiáng)心劑呢？