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三天賣五千萬,汪小菲麻六記爆紅背后的三個真相

來源: 刺猬公社 張展 2022-12-01 09:45

來源/刺猬公社 

撰文/張展

繼接連多日霸榜熱搜之后,大S與汪小菲的床墊之爭終于告一段落。

我們無意再度回顧這場紛爭始末,對價值百萬的床墊也不感興趣,而是希望進一步復盤這場鬧劇的附屬品——麻六記,或者更準確地說,麻六記酸辣粉的爆紅。在事件熱度最高的那段時間里,人們一邊在微博“吃瓜”,一邊大量涌入麻六記直播間。

飛瓜數據顯示,11月22至24日,麻六記抖音官方直播間的銷售額在250-500萬之間。與此同時,汪小菲之母張蘭的直播間同樣吸引了大量粉絲,23與24日的直播銷售額達到1000-2500萬,其中麻六記占比約一半。也就是說,僅三天,在最樂觀的情況下,麻六記直播間的銷售額接近五千萬元。

在剝去這一事件的娛樂性外衣之后,回歸商業邏輯,我們發現了以下三大真相。

真相一:從賣商品轉向賣內容,直播帶貨進入2.0時代

“這是一個并不缺少商品的時代。”一位擁有近十年零售經驗的品牌創始人曾這樣向我們說道。

深入挖掘,這句話背后其實有三層含義——

第一,大多數消費行業處于供大于求的狀態,大家擔心的問題主要是市場認知度和滲透率,而不是產能產量;

第二,當消費者需要一件特定商品的時候,無論通過什么渠道,他總能很便捷地買到;

第三,哪怕市場中暫時沒有滿足相應需求的產品,只要有人捕捉到了這一痛點,借助中國龐大且完善的供應鏈體系,快速實現規模化生產也不是一件難事。

正因此,一些超越商品本身的東西才顯得更為重要,比如在逛商場時聞到的獨特氣味,在餐廳吃飯時的細致服務,又或是賞心悅目的門店設計。當銷售場域從線下搬到線上,三維降成二維,這一邏輯也并未發生改變。

但是直播難以刺激嗅覺和觸覺這兩種感官,光靠視覺和聽覺,如何才能在直播間創造出“超越商品本身的東西”?張蘭做到了,那就是內容。

張蘭是個很特別的帶貨主播:一方面,早年在加拿大洗盤子,后來回國開餐館和會所,又被資本做局被踢出公司,豐富的個人經歷賦予了她強大的氣場與旺盛的生命力;另一方面,在前兒媳大S的社會影響力加持下,張蘭擁有了一定明星效應。

直播間,張蘭拉下身段,慷慨激昂地與觀眾分享自己的經歷與看法,并且往往帶有較強的表演性質。在汪小菲傳出新戀情時,張蘭甚至在直播間直接報警。與此同時,其為人母的身份也不得不讓她卷入那些是是非非之中。

事實上,這些都是內容。并且細細拆解下,這些內容至少同時具備三重屬性,其豐富程度令人咋舌:

第一,娛樂新聞屬性,甚至在某種意義上,張蘭就是娛樂新聞的源頭;第二,脫口秀屬性,張蘭講出來的人生道理真有幾分可信度,其人生態度在直播中也展露無遺,甚至有人評價道“蘭姐的直播治好了我多年的精神內耗”;第三,電視劇屬性,戲劇性的畫面在張蘭的直播間頻頻出現。

張蘭直播間怒斥小助理

這些內容成功煽動起觀眾情緒,承接住了由熱點事件形成的站外流量,在哪怕沒有過多產品介紹的情況下實現了轉化。

與麻六記官方直播間進行比較后,我們更可看出張蘭直播間的內容優勢。

第一,銷售規模,就算剔除掉張蘭直播間的非麻六記產品,其銷量仍大約是麻六記官方直播間的2倍左右;

第二,粉絲增量,23與24日,麻六記抖音主號粉絲增長16.6萬,而同階段張蘭賬號的粉絲則增長89萬,25號一天甚至漲粉達151萬;

第三,生命周期,麻六記直播間的銷量自25號開始大幅度下落,下降到24號頂峰時期的1/4左右,而張蘭直播間則表現出了更強的韌性,28日的直播銷售額仍保持在頂峰時期的1/2左右。當然,這里很難排除張穎穎事件的影響,但事實上這進一步證明了內容的重要性。

盡管這兩個直播間存在性質、商品覆蓋廣度等多處不同,但不難看出的是,最終效果的差異是由內容屬性的強弱導致的。可以說,張蘭直播間在本質上是個“內容場”,而麻六記直播間還是個“銷售場”。

反觀今年火爆起來的直播間,例如東方甄選、T97咖啡,它們無不擁有極強的內容屬性。其核心原因在于:

第一,大量品牌和達人入駐后,短視頻和直播場域內,與現實世界一樣不再缺少商品,紅利期已然過去,產品銷售本身難以再調動起用戶興趣,獲客難度與成本飆升;

第二,達人在本質上是渠道品牌,他們為消費者選好物、砍好價,滿足消費者對于直播帶貨的最基礎訴求,而其整體格局和生態已相對完善,也就代表消費者的這部分基礎訴求已被滿足,那么要想突出重圍只有跳出賣貨邏輯,另辟蹊徑。

綜合以上多重因素,從單純賣貨轉向賣內容,必將成為未來不少新品牌以及達人不得不面對的問題。

真相二:酸辣粉一枝獨秀背后,預制菜是否潰敗還未見分曉

麻六記的零售業務中有許多產品,但這輪風波中,火的其實只有酸辣粉。

飛瓜數據顯示,11月麻六記官方抖音號銷量排名第一的產品就是酸辣粉,其預估銷售額達到1000-2500萬,大約是第二名肉腸的10倍。與此同時,值得特別注意的是,老壇酸菜魚這種受到資本市場普遍看好的預制菜,銷量連1萬都不到。

因此有人說,預制菜市場潛力不行。但這一結論或許有待進一步商榷。

麻六記官方抖音賬號分產品銷量統計 | 圖源果集·飛瓜

事實上,要是按照今年6月中國烹飪協會發布的《預制菜團體標準》,麻六記賣的所有零售產品都屬于預制菜。根據這一標準,預制菜可以分為三大類:即食/即熱預制菜、即烹預制菜,以及預制凈菜。

以上圖展示的產品為例,肉腸、鳳爪、蘿卜干、酸辣粉和重慶小面屬于即食/即熱預制菜,而老壇酸菜魚屬于即烹預制菜。盡管從監管和行業標準的角度,可以這樣分類,但是從業務邏輯上看,這兩者卻天差地別。目前飽受市場爭議的,其實僅是即烹預制菜。

至于即烹預制菜到底有沒有前景,恐怕三言兩語無法說清。但很顯然,以近期麻六記的銷量數據作為論據有失偏頗。

酸辣粉和重慶小面有個更為普遍的分類,叫方便速食,也就是與方便面同屬一類。這類產品客單價相對較低,功能上可完全作為簡餐,滲透率高。因此,當用戶對麻六記品牌感到好奇之時,便自然會優先選擇酸辣粉這樣的產品進行嘗試。

而即烹預制菜,一方面在C端消費者心目中接受程度低,滲透率也低,所以B端餐飲仍是這類產品的大本營;另一方面,單價高,難以作為沖動型消費的產品,而是更依賴于深度種草和消費習慣的培養。所以,老壇酸菜魚能夠成為麻六記直播間爆品的可能性本就微乎其微,更何況在大量非精準流量涌入之時。

盡管銷量看上去不溫不火,前景也尚不明確,但是麻六記推出即烹預制菜倒也合情合理。

首先從大邏輯上講,從餐飲拓展到零售,是大勢所趨。其背后的道理是,一方面零售可以成為業務新增長點,另一方面,零售在疫情之下的抗風險能力更強。

今年5月,汪小菲發微博表示:“現在麻六記的線上銷售和外賣,遠超線下店營收,線上最火的是酸辣粉,抖音銷量超過31萬。”他對麻六記的定位也從“連鎖餐飲店”轉向了“食品公司”。

接著餐飲企業做即烹預制菜順理成章,與主營業務關聯性大,同時能布局潛力賽道,更何況像西貝莜面村這樣的兄弟品牌都在做。與此同時,布局方便速食可以迅速搶占賽道紅利,又比西貝莜面村這類只做即烹預制菜的餐飲品牌多了一塊籌碼。

不管汪小菲有沒有商業才能,這一步,麻六記倒是走對了。

真相三:熱度迅速回落,平庸的品牌難以擁有長紅的命運

過去幾年間,流量紅利捧紅了不少品牌。但和麻六記命運相似,流量來得快,去得也快,其中不少已經跌落神壇。

某垂直消費電商平臺創始人表示,2019至2020年的資本狂潮催熟了一批新消費品牌,它們以顛覆性的流量效能,快速占領類目頭部,但這種靠渠道、流量紅利拱起來的品類優勢,在流量過后沒有留下任何長青品牌所需的心智沉淀,也幾乎沒有護城河。

這當然不意味著“談流量色變”。華映資本管理合伙人王維瑋表示,流量紅利來了當然要抓住,但是長期發展還是要看品牌自身的能力壁壘。一位速食賽道頭部品牌的創始人也曾告訴我們,成為網紅是實現長紅的一條路徑。

所以,流量本身并不可怕,可怕的是品牌硬實力承接不住流量,或者是過分依賴流量。——很顯然,麻六記其實也陷入了這樣的危機中。

從上文所展示的銷售額變化曲線中,我們看到,麻六記的銷量迅速回落。這并不奇怪,畢竟不會有品牌一直處于這樣的高位,但是麻六記自身到底有沒有長紅的實力?

我們主要關注產品、渠道、營銷和品牌四個維度。

第一,產品上,根據飛瓜在抖音上的數據監測,消費者對麻六記酸辣粉的口感評價絕大部分還是正面詞匯,比如“好吃”“勁道”“可口”等;但線下店就沒這么樂觀了——美團上,麻六記餐廳的評分大多集中在4.0-4.5。

第二,渠道上,目前麻六記的零售產品仍然主要依賴線上渠道。今年5月,曾有消息稱,麻六記的酸辣粉將在11月進入線下2000多家7-11便利店,但截至發稿尚未看到實際落地。

第三,營銷上,僅以麻六記直播間的日常表現作為參考,11月上半個月,麻六記官方抖音平臺的銷售額大多集中在10-25萬,只能說是中規中矩。

第四,品牌上,除了汪小菲和張蘭為之注入的強烈個人色彩外,很難說麻六記在消費者心中留下了什么認知資產;更為嚴峻的問題是,麻六記被扒出幾乎所有的產品都采取代工方式生產,而其價格卻比同廠推出了類似產品貴得多,這大大傷害了麻六記的品牌形象。

綜上以上四點,我們可以得出的結論是:不能說麻六記是個糟糕的品牌,但它也的確缺乏亮點;假如汪小菲不自帶流量的話,恐怕麻六記很難引起消費市場的關注。

但有一點需要肯定的是,與一些入局餐飲、只為撈金的明星不同,汪小菲本質上還算是一個希望通過商業成績證明自己的企業家。

從選址到運營,汪小菲親自操刀,門店開業也未請明星站臺,從中足以看出他想踏踏實實做實業之心。但問題是,汪小菲能不能看清這短暫流量背后的本質,以及能否時刻保持對這門生意的清醒與敏銳。

最后,讓我們借用大S在11月21日公布的聲明稿中的一句話做結:“愿就此停止紛爭,并祝麻六記生意興隆。”

本文為聯商網經刺猬公社授權轉載,版權歸刺猬公社所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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