國美啟動(dòng)直播,黃光裕能講好新故事?
出品/聯(lián)商專欄
撰文/和二
黃光裕似乎又找到了“拯救”國美的新故事。
其實(shí),當(dāng)下才真正到了考驗(yàn)黃光裕的時(shí)候。這次的考驗(yàn),不是關(guān)于商業(yè)謀略和智慧,而是考驗(yàn)這位曾經(jīng)的首富、商業(yè)狂人的“臉面”和“心態(tài)”。
2019年10月30日,羅永浩被丹陽市人民法院發(fā)布限制高消費(fèi)令。三天后,羅永浩發(fā)布長微博“一個(gè)‘老賴’的自白”回應(yīng)。羅永浩聲稱,欠下的錢會(huì)通過“賣藝還債”,后來羅永浩走上了直播帶貨的道路。直到今年上半年,羅永浩終于還清了所有債務(wù),再次高高興興又創(chuàng)業(yè)去了。
同樣借直播翻身的還有俞敏洪。2021年雙減政策出臺(tái)之后,教培行業(yè)餓殍遍野。俞敏洪果斷轉(zhuǎn)型做直播。其中坎坷艱難,估計(jì)只有俞老師自己知道。從2021年12月底東方甄選開播,其后的26場直播中,東方甄選累計(jì)銷售額僅為454.76萬元,平均每場銷售額約17.49萬元。到今年6月初開啟“雙語直播”之前的近30天內(nèi),東方甄選直播間平均每天直播超過10小時(shí),但人數(shù)峰值基本都在5000人以下徘徊,每場銷售額多數(shù)在100萬元以下。
后來,東方甄選出了個(gè)董宇輝,俞敏洪的直播間才一夜之間咸魚翻身。
對(duì)當(dāng)下的國美來說,似乎也到了需要黃老板“賣藝求生”的時(shí)候。國美雖然高調(diào)官宣直播帶貨,但并未宣布黃老板會(huì)親自下場。至少對(duì)當(dāng)下的國美而言,直播帶貨顯然是理智的選擇,相比之前不靠譜的什么元宇宙、什么社交+娛樂電商,這次黃老板似乎走上了一條“正道”,但細(xì)究此次國美直播其中的模式,又讓人感覺有些草率和敷衍。
01
國美全國門店轉(zhuǎn)型直播
11月24日,國美宣布全國門店將全面轉(zhuǎn)型直播,公開報(bào)道披露,此次“直播創(chuàng)新”工程將由國美電器總部、各大區(qū)域超過上千家門店、加盟店、社會(huì)推手共同參與打造,每月直播場次超過萬場,涵蓋家電、日用百貨等全品類商品。
從公開透露的信息來看,國美的每一家門店在一定程度上轉(zhuǎn)型成為一個(gè)“直播基地”,而且正常的經(jīng)營與直播進(jìn)行分離,門店不僅僅滿足日常銷售的場景,在某種程度上還成為線上的“前置倉”。
國美電器全國門店開啟直播帶貨
資本市場對(duì)國美的這一轉(zhuǎn)向顯然是認(rèn)可的,從11月24日至今,連續(xù)五個(gè)交易日,國美股價(jià)漲幅達(dá)到60%。截止到11月30日,國美港股為0.197港元/股。從一定程度上來看,雖然漲幅很高,但股價(jià)實(shí)在太低。
國美的直播主播,并非國美員工,而是被其稱為“全員推手”的外部人士。國美官方文章寫到:在“直播工程”的打造中,國美零售首次提出了“全員推手”這一創(chuàng)新理念,而這一理念也體現(xiàn)了國美致力于實(shí)踐“消費(fèi)者向消費(fèi)商轉(zhuǎn)變”的全新思維。
據(jù)國美零售TO?C事業(yè)群運(yùn)營體系VP何健表示:“我們就推手戰(zhàn)略的實(shí)際落地舉措進(jìn)行了進(jìn)一步的深化細(xì)化,并已下文全國分部,不僅僅包含了企業(yè)內(nèi)部職工,更將范圍擴(kuò)大到全社會(huì),任何人都可通過‘小美幫幫’平臺(tái)注冊(cè)成為國美零售推手,進(jìn)而參與到整個(gè)銷售鏈條中去,通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的分享,成為商業(yè)消費(fèi)機(jī)會(huì)的傳播者,最終成為商品利潤分配的參與者和受益者。”
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至今年11月,國美已累計(jì)發(fā)展社會(huì)推手超過33萬人。
02
外部“國美推手”,行得通嗎?
在國美的軟文稿中,引用黃秀虹的觀點(diǎn)寫到:國美優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系、全方位培訓(xùn)機(jī)制、高質(zhì)量內(nèi)容輸出、智能化IT系統(tǒng)、集成式中央客服、高效便捷的物流網(wǎng)絡(luò)等資源,將為廣大推手賦能,切實(shí)助力推手打造個(gè)人IP形象,放大個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
創(chuàng)新直播模式是國美“家·生活”戰(zhàn)略的重要舉措之一,其底氣在于國美遍布全國的數(shù)千家門店以及完善、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。通過場地、貨盤、渠道等各生產(chǎn)要素的深度整合,為直播帶貨等營銷形式提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)保障。
據(jù)國美內(nèi)部人士透露,直播對(duì)國美業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型主要有三大作用,一是新的營收增長點(diǎn),參與直播間的產(chǎn)品會(huì)有較大優(yōu)惠折扣,銷量高于日常;二是為線下引流,國美的直播多在各門店現(xiàn)場進(jìn)行,也會(huì)介紹門店的實(shí)時(shí)營銷活動(dòng),起到引流作用;三是提升與廠商的合作關(guān)系。
可能愿望是美好的。但國美如此所謂的直播創(chuàng)新模式,能否走通?
國美的直播創(chuàng)新模式能否走通?
眾所周知,直播帶貨,拼的是兩大要素,第一是產(chǎn)品的價(jià)格競爭力;第二就是帶貨主播的天賦能力。無論李佳琦還是羅永浩,為什么動(dòng)輒上億的銷售額,一方面在于直播間產(chǎn)品價(jià)格號(hào)稱“全網(wǎng)最低價(jià)”,另一方面在于頭部主播本身的個(gè)人魅力,吸引著數(shù)百萬數(shù)千萬的粉絲,主播成為IP,具有極大的號(hào)召力。
但是,從目前來看,國美的直播似乎“毫無誠意”。
國美表示,通過征集外部的直播推手,使其“成為商業(yè)消費(fèi)機(jī)會(huì)的傳播者,最終成為商品利潤分配的參與者和受益者”,說白了就是,你幫我直播賣貨,然后我給你提成。
直播帶貨的成功邏輯,并不是主播多多益善,而在于發(fā)掘、培養(yǎng)有天賦的人成為主播——東方甄選發(fā)掘出了董宇輝就是典型案例。而國美的這波騷操作,似乎只是在于盲目地追求更多的人來幫我直播帶貨,但并無心發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)屬于國美自身體系的主播。
且不論優(yōu)秀的主播是否愿意參與到“國美推手”的隊(duì)伍當(dāng)中來,但就國美的產(chǎn)品,如果扣除與主播的分成,其在直播間的售價(jià)是否還有競爭優(yōu)勢?電器產(chǎn)品價(jià)格本身已經(jīng)如此高度透明,而且各個(gè)平臺(tái)之間近乎全部處于低毛利率、價(jià)格趨同的狀況。
2021年,甚至有文章認(rèn)為,由于國美自身并無網(wǎng)紅主播資源,建設(shè)頭、腰部錯(cuò)落有致的主播生態(tài)難度較大,但國美還可以走美ONE路線。正如美ONE只有李佳琦這一個(gè)超級(jí)主播,國美也可以只服務(wù)黃光裕,再輔以線下門店直播形成直播帶貨矩陣。
MCN機(jī)構(gòu)的重要職能通常有選品、直播執(zhí)行、售后、包含話題營銷等方式在內(nèi)的主播人設(shè)打造,觀眾愿為主播買單的關(guān)鍵因素是貨品本身。網(wǎng)紅主播們頻頻翻車的供應(yīng)鏈這端,恰是國美的優(yōu)勢所在。
讓一家傳統(tǒng)電器零售企業(yè)轉(zhuǎn)型成為一家孵化、運(yùn)營網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu),這樣的建議怎么看都有些不可思議。直播,對(duì)國美來說,始終只是引流、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的手段之一,國美的本質(zhì)依然是零售。國美如今需要解決的是,如何賣以及賣什么的問題。而從目前國美的這次直播邏輯來看,國美似乎正走在成為一家泛MCN機(jī)構(gòu)的路上。不過國美的動(dòng)作又極其缺乏恒心和底氣培育自己的主播,而是漫天撒網(wǎng),守株待兔,等待屬于自己的“應(yīng)夢賢臣”送上門來。
03
為什么不放棄真快樂?
即使在當(dāng)下如此窘迫的狀態(tài),黃光裕還是沒有死心打造屬于自己的超級(jí)“私域流量池”。
國美的這次直播,堅(jiān)守真快樂APP,并沒有選擇在其他第三方平臺(tái)。國美依然固執(zhí)地希望真快樂能獲得更多的用戶,有更多用戶在其上更活躍。
黃光裕放不下真快樂APP
這樣的野心,對(duì)當(dāng)下的國美來說成了“唐吉坷德大戰(zhàn)風(fēng)車”——是在與消費(fèi)者的習(xí)慣做斗爭。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都希望自己有組合性的APP矩陣占領(lǐng)用戶的屏幕,甚至于阿里這樣的巨頭,除了淘寶,它還開發(fā)了點(diǎn)淘、淘特、淘菜菜等獨(dú)立APP,但對(duì)用戶來說,恰恰是希望APP的功能越集約化越好,自己的手機(jī)內(nèi)存被越少的APP占領(lǐng)越好,所以微信的小程序就大受歡迎。
對(duì)真快樂而言,到目前為止它尚未形成足夠的、獨(dú)特的而且不可替代的功能屬性讓用戶非安裝不可。國美需要回答的問題是,用戶無法拒絕下載安裝真快樂的理由是什么?如果沒有這樣的理由或者這一理由到目前為止尚不充分,國美就應(yīng)該放棄在真快樂上的努力和投入,至少當(dāng)下的窘境之下應(yīng)該暫且放棄,選擇更有效、投入產(chǎn)出比更高的方案。
如果國美不利用第三方直播平臺(tái)的公域流量,依然只在真快樂直播,恐怕又是一場鏡花水月。
已經(jīng)有媒體報(bào)道,一些國美的員工認(rèn)為此次國美所宣稱的直播常態(tài)化更像是一個(gè)“治標(biāo)不治本”自嗨。國美早就在內(nèi)部推動(dòng)過直播電商,但發(fā)展近兩年線上線下一體化戰(zhàn)略仍舊不完善,并不能做到線上下單線下門店取貨,員工對(duì)直播帶貨熱情也不高,因?yàn)樨浛钤颍瑖赖墓⿷?yīng)鏈也出現(xiàn)了問題。作為國美直播陣地的真快樂APP也流量不足,如何向外要流量的問題也尚未解決。
筆者通過真快樂在微信小程序上的端口進(jìn)入直播頻道后發(fā)現(xiàn),大部分直播間觀看者寥寥,不超過50人。有的直播間主播在玩手機(jī),全程沒有互動(dòng),而且畫質(zhì)較差。另外,各個(gè)門店的直播間清晰度都很低,可以看出并沒有使用專業(yè)的直播設(shè)備。
真快樂本身聚集的有效用戶就很少,去觀看其直播的就更少了。由于沒有流量,國美的直播就會(huì)陷入一個(gè)惡性的循環(huán),直播品質(zhì)很差,員工失去信心,進(jìn)一步讓直播沒有產(chǎn)出,直到最后再次不了了之。
04
黃光裕應(yīng)該怎么辦?
今年上半年,國美零售營收、凈利雙降,其中營收121.09億元,同比下降53.05%,與2020年同期相比,縮水約36%;凈利潤為-29.66億元,同比下降50.24%,是近5年來的最大虧損。歷史數(shù)據(jù)顯示,2017年至今,國美零售已經(jīng)連續(xù)虧損6年,虧損額達(dá)到222.89億元。
在巨大投入之下,國美的資金鏈不斷承壓。數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年末,國美零售總負(fù)債586億;其中,有息負(fù)債281億,應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)144億。而同期,國美零售的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅157.13億,資金缺口超過400億元。今年以來,國美零售多次傳出斷繳社保、停發(fā)工資、降薪裁員等消息。
今年7月,黃光裕曾計(jì)劃將國美商都連同位于長沙的湘江玖號(hào)物業(yè)一起,注入到國美零售的上市平臺(tái)。當(dāng)時(shí)國美表示,此舉是為了“能大幅提升金融機(jī)構(gòu)對(duì)公司的業(yè)務(wù)支持信心,有利于未來再融資”。但11月18日,國美零售一則公告則宣告了該計(jì)劃的終止。據(jù)公告表示,由于承按人不同意,上述交易先決條件無法達(dá)成,就此終止。
從目前國美的直播套路,筆者不難看出國美依然不“務(wù)實(shí)”,在心態(tài)上迷漫著虛無、空想和不切實(shí)際的機(jī)會(huì)主義思想。
而另一方面,隨著資金情況持續(xù)惡化,不少國美合作的供應(yīng)商因?yàn)楹ε仑浛畹貌坏街Ц叮瑢?duì)國美渠道供貨采取了謹(jǐn)慎態(tài)度。國美平臺(tái)上不少單品都顯示庫存緊張,甚至直接缺貨。
當(dāng)下的國美,最忌諱好高騖遠(yuǎn),空想機(jī)會(huì)主義。國美不應(yīng)創(chuàng)新、不應(yīng)求大求全,反而應(yīng)該聚焦于基礎(chǔ),從小處著手,打贏每一場小戰(zhàn)役。直播對(duì)國美而言,顯然是一個(gè)有可能實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的路徑,但絕不是在真快樂的死守,也不是全部扔給門店去找尋外部的推手。
國美若想真正做好直播,甚至借直播翻身,理應(yīng)充分利用黃光裕這一超級(jí)流量符號(hào),前首富放下虛榮心,親自下場直播,必能引發(fā)關(guān)注,至少網(wǎng)上的同情分不會(huì)在少數(shù)。如果加之有嚴(yán)格的選品、適當(dāng)?shù)拇黉N力度支撐、精心打磨的直播腳本,黃光裕親自下場直播的粉絲量和GMV必然不會(huì)太差。就看黃老板有沒有這個(gè)真心,能否拉下這個(gè)臉面。
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