來源/聯商專欄

撰文/芥菜種

消費者不再愿意為雙十一買單

雙十一到今年已經走過十四個年頭，其鼎盛時期在電商時代的消費者中留下了不可磨滅的記憶。但是，似乎它也越來越耽溺于存在在人們的記憶當中，再也無法回到疫情前的狂歡熱鬧之中。如今戚戚然的景象，究竟是雙十一的源頭電商元氣已盡，無法呼風喚雨了，還是消費者熱情已盡，不愿再為雙十一買單？

基本上，不得不接受的事實是，在經濟下行以及疫情的攪擾之下，人們的錢袋子已經勒緊了，非必須、必要之品，何苦花時間精力，還得配上金錢去湊這個單。“去舊換新”的刺激遠不如“舊的用用也還不錯”這般能安定人心。

另外，對于“囤貨”的熱情，也被“等有需要了再看后期活動”，“囤貨”潮在經歷了幾波消費沖動之后，剩下的是：因為量太多，消耗囤積物品有心理負擔，但過期了必定造成浪費，扔了又心疼，后悔買太多等等不良消費后續性心理體驗。

從“剁手”到“收手”的根源

消費者經過十多年的雙十一購物節，親自上陣磨練，對于“剁手”還是“收手”，已經有了新的選擇。從“寧濫勿缺”的非理性狂歡參與者，走到了今天自然選擇“寧缺毋濫”的理性消費。這一過程，用了十四年的時間，并且也并非完全是消費者主動生發的結果。

它是在疫情管控、經濟下行、消費經驗三重影響下被動發生的結果。而且，一旦理性化消費“雙十一”現象發生，對雙十一的盛極而衰幾乎是不可逆的。

但終歸來說，至少可以說明，消費者對于雙十一的理性，并非是雙十一本身機體的原因：活動力度依舊不減、投屏廣告依舊可以推廣到每個人的眼球、配送速度較之以前可謂飛躍，商家也積極備貨配合參與。

既是如此，那么，只能說時勢對雙十一的影響，潛移默化地起到了根本性的作用，這個客觀因素也明顯泛化至整個零售領域，無論線上尋索線下，還是線下試水線上，都很難扭轉人們正慢慢進入保守消費的新階段。

謹慎冷靜的主力消費群

現階段，都有哪些浮出水面的零售時勢呢？例如，8090后主力消費群，算是最會精打細算過日子的。這一輩明顯背負生活壓力的年輕人，他們面臨高房租或高房貸、高飲食消費支出（過去吃一碗面不超過10塊可以飽足，現在卻已經2字頭起底。）電子產品月費支出、以及頻繁的交通費用支出——除非家中有父母接濟，但也困囿于住的地方太小，對于物件開始細細思量后才買進，甚至最后也拖延作罷。

而有孩子的中青年家庭，也面臨收入吃緊，而需要支出的項目卻逐年增加的困境，比如：孩子的撫養費用、父母的養老費用，置換房車的費用，對于“非必要消費”自然也不再跟風，而采取了冷靜態度。

被忽視的老年消費群

要說雙十一當前最該挖掘的應當是老年消費群，他們有一定的閑錢，有足夠的閑余時間和充沛的精力，只是老年人的線上消費習慣還沒得到培養和普及。

目前中國老年人群體已達到2.5億之多（早在2019年，我國60歲以上的人口就達到了2.54億），其中有很大一部分還沒有用上網絡，有的沒有用上智能手機，對手機的概念依然停留在接打電話，更不要說下載app完全實現自主購物了。首先從子女的角度而言，他們也不一定希望老年人用上智能手機，花大量時間在上網消遣和購物，再者，他們也比較擔心老年人容易被騙。

電商經濟中老年消費群體的缺失，這對于電商的發展，似乎是個難以突破的瓶頸。因為也沒有哪個電商平臺愿意給老年人一人發一個智能手機，還給他們家中連上網絡，只要求他們在相應的購物平臺上每年消費諸如12筆即可，以此連續三年。這種虧本買賣，電商平臺是不屑于去做的。盡管搗鼓已經會上網購物的“老油條們”，也不省油，而且多半是“剃頭擔子一頭熱”或者“左手倒右手”的效果。但在沒有突破性辦法的情況下，也就孜孜不倦地，企圖靠讓利活動來激活消費，一本正經地搗著存量市場。

結果，諸如雙十一這樣的購物節，經歷十多年之后，受眾沒有了激情，也使得平臺和商家，漸漸失去了大促激情，正從一拍即合走向一拍兩散。未來的雙十一，如果沒有老年人大軍參與“救火”，很難再像以前一樣紅火起來。但話說回來，回歸平穩和理性，安于當下，也是雙十一發展過程中脫去狂熱，走向成熟的一種表現。