來源/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

消費(fèi)者不再愿意為雙十一買單

雙十一到今年已經(jīng)走過十四個(gè)年頭，其鼎盛時(shí)期在電商時(shí)代的消費(fèi)者中留下了不可磨滅的記憶。但是，似乎它也越來越耽溺于存在在人們的記憶當(dāng)中，再也無法回到疫情前的狂歡熱鬧之中。如今戚戚然的景象，究竟是雙十一的源頭電商元?dú)庖驯M，無法呼風(fēng)喚雨了，還是消費(fèi)者熱情已盡，不愿再為雙十一買單？

基本上，不得不接受的事實(shí)是，在經(jīng)濟(jì)下行以及疫情的攪擾之下，人們的錢袋子已經(jīng)勒緊了，非必須、必要之品，何苦花時(shí)間精力，還得配上金錢去湊這個(gè)單。“去舊換新”的刺激遠(yuǎn)不如“舊的用用也還不錯(cuò)”這般能安定人心。

另外，對(duì)于“囤貨”的熱情，也被“等有需要了再看后期活動(dòng)”，“囤貨”潮在經(jīng)歷了幾波消費(fèi)沖動(dòng)之后，剩下的是：因?yàn)榱刻啵亩诜e物品有心理負(fù)擔(dān)，但過期了必定造成浪費(fèi)，扔了又心疼，后悔買太多等等不良消費(fèi)后續(xù)性心理體驗(yàn)。

從“剁手”到“收手”的根源

消費(fèi)者經(jīng)過十多年的雙十一購物節(jié)，親自上陣磨練，對(duì)于“剁手”還是“收手”，已經(jīng)有了新的選擇。從“寧濫勿缺”的非理性狂歡參與者，走到了今天自然選擇“寧缺毋濫”的理性消費(fèi)。這一過程，用了十四年的時(shí)間，并且也并非完全是消費(fèi)者主動(dòng)生發(fā)的結(jié)果。

它是在疫情管控、經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)三重影響下被動(dòng)發(fā)生的結(jié)果。而且，一旦理性化消費(fèi)“雙十一”現(xiàn)象發(fā)生，對(duì)雙十一的盛極而衰幾乎是不可逆的。

但終歸來說，至少可以說明，消費(fèi)者對(duì)于雙十一的理性，并非是雙十一本身機(jī)體的原因：活動(dòng)力度依舊不減、投屏廣告依舊可以推廣到每個(gè)人的眼球、配送速度較之以前可謂飛躍，商家也積極備貨配合參與。

既是如此，那么，只能說時(shí)勢(shì)對(duì)雙十一的影響，潛移默化地起到了根本性的作用，這個(gè)客觀因素也明顯泛化至整個(gè)零售領(lǐng)域，無論線上尋索線下，還是線下試水線上，都很難扭轉(zhuǎn)人們正慢慢進(jìn)入保守消費(fèi)的新階段。

謹(jǐn)慎冷靜的主力消費(fèi)群

現(xiàn)階段，都有哪些浮出水面的零售時(shí)勢(shì)呢？例如，8090后主力消費(fèi)群，算是最會(huì)精打細(xì)算過日子的。這一輩明顯背負(fù)生活壓力的年輕人，他們面臨高房租或高房貸、高飲食消費(fèi)支出（過去吃一碗面不超過10塊可以飽足，現(xiàn)在卻已經(jīng)2字頭起底。）電子產(chǎn)品月費(fèi)支出、以及頻繁的交通費(fèi)用支出——除非家中有父母接濟(jì)，但也困囿于住的地方太小，對(duì)于物件開始細(xì)細(xì)思量后才買進(jìn)，甚至最后也拖延作罷。

而有孩子的中青年家庭，也面臨收入吃緊，而需要支出的項(xiàng)目卻逐年增加的困境，比如：孩子的撫養(yǎng)費(fèi)用、父母的養(yǎng)老費(fèi)用，置換房車的費(fèi)用，對(duì)于“非必要消費(fèi)”自然也不再跟風(fēng)，而采取了冷靜態(tài)度。

被忽視的老年消費(fèi)群

要說雙十一當(dāng)前最該挖掘的應(yīng)當(dāng)是老年消費(fèi)群，他們有一定的閑錢，有足夠的閑余時(shí)間和充沛的精力，只是老年人的線上消費(fèi)習(xí)慣還沒得到培養(yǎng)和普及。

目前中國老年人群體已達(dá)到2.5億之多（早在2019年，我國60歲以上的人口就達(dá)到了2.54億），其中有很大一部分還沒有用上網(wǎng)絡(luò)，有的沒有用上智能手機(jī)，對(duì)手機(jī)的概念依然停留在接打電話，更不要說下載app完全實(shí)現(xiàn)自主購物了。首先從子女的角度而言，他們也不一定希望老年人用上智能手機(jī)，花大量時(shí)間在上網(wǎng)消遣和購物，再者，他們也比較擔(dān)心老年人容易被騙。

電商經(jīng)濟(jì)中老年消費(fèi)群體的缺失，這對(duì)于電商的發(fā)展，似乎是個(gè)難以突破的瓶頸。因?yàn)橐矝]有哪個(gè)電商平臺(tái)愿意給老年人一人發(fā)一個(gè)智能手機(jī)，還給他們家中連上網(wǎng)絡(luò)，只要求他們?cè)谙鄳?yīng)的購物平臺(tái)上每年消費(fèi)諸如12筆即可，以此連續(xù)三年。這種虧本買賣，電商平臺(tái)是不屑于去做的。盡管搗鼓已經(jīng)會(huì)上網(wǎng)購物的“老油條們”，也不省油，而且多半是“剃頭擔(dān)子一頭熱”或者“左手倒右手”的效果。但在沒有突破性辦法的情況下，也就孜孜不倦地，企圖靠讓利活動(dòng)來激活消費(fèi)，一本正經(jīng)地?fù)v著存量市場(chǎng)。

結(jié)果，諸如雙十一這樣的購物節(jié)，經(jīng)歷十多年之后，受眾沒有了激情，也使得平臺(tái)和商家，漸漸失去了大促激情，正從一拍即合走向一拍兩散。未來的雙十一，如果沒有老年人大軍參與“救火”，很難再像以前一樣紅火起來。但話說回來，回歸平穩(wěn)和理性，安于當(dāng)下，也是雙十一發(fā)展過程中脫去狂熱，走向成熟的一種表現(xiàn)。