來源/36氪 

撰文/袁斯來

2022年世界杯，海信“中國第一，世界第二”的廣告牌在賽場邊無比醒目。

在蒙牛、萬達(dá)、vivo、Boss直聘一眾中國贊助商中，海信的廣告語最為高調(diào)，也引起了不小爭議，以至于海信悄然撤下了廣告語，只保留了公司LOGO。

全球電視市場，三星是無可爭議的第一。而調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)顯示，截止第三季度，海信的全球銷量排在LG和TCL之后，為全球第四。當(dāng)然，如果只看廠商給渠道的出貨量，海信的確賣到了中國第一，全球第二。

不管是不是第二，海信“出圈”的目的達(dá)到了。對“大頭在海外“的海信，世界杯是給海外用戶留下印象的最好場合，他們需要一點夸張。

在球賽上頻頻出現(xiàn)效果很明顯。從2016年歐洲杯開始，海信就熱衷于贊助世界頂級球賽。根據(jù)海信2016年年報，它們海外營收占比只有34%，到2021年末，海外營收已經(jīng)超過國內(nèi)，占營收一半以上。當(dāng)然，頂級球賽幫助海信在海外市場打響第一槍。但廣告帶來的邊際效應(yīng)會逐漸降低，海信最終還是要靠高端產(chǎn)品突圍。

砸錢博名

2021年，在海信開放日，海信集團(tuán)總裁賈少謙說，他們?yōu)閲H化5年投了100多億。

中國廠商在海外砸錢贊助體育賽事不算什么新套路。OPPO和瀘州老窖都贊助過溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽。2017年發(fā)力印度市場時，vivo花3.3億美元拿到印度板球聯(lián)賽IPL的五年冠名權(quán)。

海信2008年開始嘗試贊助海外賽事，最開始只是冠名澳網(wǎng)公開賽的場館，2013年成了澳網(wǎng)公開賽唯一的中國贊助商。接著海信贊助了一些小眾賽事，包括美國的F1車隊、納斯卡車賽等等。2016年決定贊助歐洲杯時，海信品牌管理部總經(jīng)理龐靜還不知道歐洲杯是什么，臨時買了本書學(xué)習(xí)足球基礎(chǔ)知識。

真正讓海信在全球引起矚目還要到2018年，那年海信第一次贊助世界杯。

沒有任何體育比賽能媲美世界杯的影響力。2018年法國和克羅地亞的決賽在全球最高峰時有11億觀眾，而NBA決賽的觀看人數(shù)為1300多萬。

自然，世界杯的贊助費用也很高昂。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Zenith的數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間的廣告費達(dá)到了24億美元，其中中國品牌占了近40%，是支出最多的國家。

海信2018年在贊助商中位于第二梯隊，也就是“官方贊助”，和蒙牛并列。只有萬達(dá)進(jìn)入了最高級別的“國際足聯(lián)合作伙伴”。2022年，海信仍然和蒙牛、vivo并列為官方贊助商。

不過，這一次世界杯的兩極分化很明顯。禹唐體育商業(yè)贊助負(fù)責(zé)人李晨接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時說了一個數(shù)據(jù)：相比2018年俄羅斯世界杯，今年參與世界杯營銷的中國企業(yè)少了45%。背后最主要的原因還是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不景氣的情況下，企業(yè)營銷預(yù)算縮水。

不過，剩下的幾家企業(yè)反而掏了更多錢。根據(jù)Global Data的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)贊助金額高達(dá)14億美元，超過了美國，仍然是世界杯最大的贊助方。

海信公開宣布過，自己為俄羅斯世界杯花了近一億美元。這一次卡塔爾世界杯，費用并不會有太大的變化，價碼同樣高昂。

國內(nèi)彩電市場早已沒有什么增長空間，只有海外是唯一的解藥。即便贊助世界杯要吃掉十分之一利潤，海信也不得不持續(xù)砸錢。

并不明朗的前景

海信在各大球賽上的花銷，在國內(nèi)家電企業(yè)中極少見。根據(jù)海信法國銷售總監(jiān)的說法，僅僅是2016年為了拿到歐洲杯廣告席位，海信就贊助了4000-6000萬歐元。

如果只看回報，這些贊助太不劃算。

這些年，靠著到處刷臉，海信海外銷量的確不錯。但瓶頸也很明顯：海信一直沒有在高端市場有太多作為。2021年，海信視像財報顯示，他們海外市場的營收增速正在下降，毛利只有國內(nèi)的一半，而且還在下降。

海信在國外主要靠薄利多銷，2021年時毛利只有11.32%。而TCL 2021年顯示業(yè)務(wù)的毛利為16.1%。

和手機(jī)行業(yè)類似，高端電視也是海外廠商的天下。根據(jù)Omdia的數(shù)據(jù)，今年上半年，全球2500美元以上的電視，三星一家就占了一半以上。LG和索尼又吃下38%。這三家就已經(jīng)占了高端市場的九成。三星最好賣的高端產(chǎn)品Neo QLED系列銷量已經(jīng)超過3000萬臺，至于OLED領(lǐng)域則由LG盤踞，LG一家就占了全球OLED出貨量的6成。

新任董事長上任后，海信宣稱要讓高端產(chǎn)品銷售額同比增長40%以上。現(xiàn)在看，海信要在“御三家”占領(lǐng)市場時突圍并不容易。

出口的形式對海信也談不上樂觀。俄烏戰(zhàn)爭、全球通脹導(dǎo)致的消費力下降時，海外市場必然萎縮。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，今年前三季度，我國家電累計出口減少了10%。在這種大環(huán)境下，海信不僅做高端難，保住中端市場都需要花些力氣。

當(dāng)然，和中國的同行比較，海信表現(xiàn)相當(dāng)不錯。今年第三季度，雖然營收下滑，但歸母凈利潤翻了1.16倍。在整個市場走入蕭條的情況下，海信能做到這點相當(dāng)不容易。

世界杯、歐洲杯這種廣告屬于“品牌廣告”范疇，不能以短期ROI（投資回報率）去評論。不去贊助足球賽，海信要做海外市場只會更難。花錢能解決的問題，其實不算最難的問題。

日韓公司早就過了到處刷存在感的時期。索尼以3億美元天價成為世界杯合作方已經(jīng)是2005年的往事。相比它們，海信的國際化還處在很前期的階段。某一天當(dāng)海信不需要再投錢給FIFA時，它們的國際化策略才算真正成功了。