來源/Tech星球

撰文/習睿

頭圖/海信官網

早在一個月前，浙江義烏的工廠老板們就已經提前進入了“世界杯氛圍”。據義烏體育用品協會估算，從旗幟到足球、球衣，“義烏制造”幾乎占到整個卡塔爾世界杯賽事周邊商品市場的70%。

義烏的工廠老板們晝夜不停地在給卡塔爾輸送“中國制造”，而另一邊，3個月前，中國品牌們就已經開始策劃世界杯專題，等著這場長達28天的“流量之戰”。

從“中國英利、光伏入戶”，到“中國第一  世界第二”，在世界杯的賽場，中國企業上已經走過了12年。

也正是這12年，三屆世界杯，中國企業從第一次參與世界杯，到贊助總額位列第一。13.95億美元，這僅僅是中國企業在世界杯賽事贊助上的投入。

萬達、VIVO、海信、蒙牛，熟悉的企業名字出現在世界杯官方贊助商的名單上。此外，更多企業通過更多討巧的方式想在世界杯期間分得一杯羹。

12年的變化，或許也是中國企業成長的見證。中國企業需要國際賽事，意味著他們都已經將目光“放眼全球”。更為重要的，在這不確定的環境之下，世界杯是難得的機遇，企業品牌們都不想錯過。

中國企業重金參與世界杯

在本屆世界杯的訓練場地里，贊助商蒙牛的廣告牌被顛倒。這成為卡塔爾世界杯的“烏龍事件”。

對此，蒙牛方面表示，這一失誤系工作人員不認識中文造成的，已經做了調整。而蒙牛也沒有放過這次意外的機會。在11月20日晚11點，蒙牛連夜在官方微博發布回應海報：“進球就好，反正都牛”。

11月21日，在卡塔爾世界杯第一場比賽進行到第16分鐘時，本屆世界杯迎來第一粒點球。此時，球門背后的那句中文廣告語“世界第二  中國第一”也映入觀眾眼簾。

“世界第二  中國第一”，八個字背后有何深意？贊助商海信這直白的廣告語也瞬間成為賽后討論的焦點。

無論是意外之舉還是精心策劃的宣傳語，作為品牌方，蒙牛和海信希望被球迷記住的目的都達到了。而為了達成這一目的，他們不惜砸下重金。

據全球數據分析和咨詢公司Global Data公布的數據顯示，本屆世界杯，僅賽事贊助費用，蒙牛投入就達6000萬美元，而海信的贊助費用在3500萬美元。

而他們還不是花錢最多的中國企業。根據Global Data公布的數據，VIVO在世界杯贊助的投入金額達到4.5億美元。萬達集團作為國際足聯的七大合作伙伴之一，在世界杯贊助上的投入更是高達8.5億美元。

目前，世界杯的贊助體系，主要分為三個層級，分別是最高層級的“FIFA合作伙伴”、第二層級的“世界杯合作伙伴”，以及第三層層級的“地區合作伙伴”。而雅迪和BOSS直聘也成為本屆世界杯亞太區贊助商。

實際上，中國企業身影出現在世界杯的時間并不長。

在2009年虧損4.6億元的情況下，英利依然掏出8000萬美元，簽約成為世界杯贊助商，這也是世界杯贊助商里的第一家中國企業。據21世紀經濟報道，2010年南非世界杯開賽前的6月7日至7月23日，英利股價上漲3.8美元，一個月內漲幅近40%，總市值增5.6億美元。

在這之后，不少中國企業開始向世界杯投去目光，萬達集團、蒙牛、VIVO等等都開始出現在綠茵場上。根據數據，2018年，中國企業在世界杯贊助層面的投入達到8.35億美元。

而這一次，中國企業在本屆世界杯的贊助總額位列第一。據Global Data公布的數據顯示，卡塔爾世界杯，中國企業贊助了13.95億美元，超過了包含可口可樂、麥當勞等品牌在內的“美國隊”。而在14個世界杯的贊助商席位中，中國企業的占比也達到28.5%。

根據FIFA預估，2022年卡塔爾世界杯預計總收入為46.66億美元。按照這一預估，中國企業在贊助上的投入就占總收入的30%左右。

12年時間，中國企業已經成為世界杯贊助商團隊里的主力軍。 

世界杯的商業“爭奪戰”

事實上，世界杯廣告營銷的真正戰場，并不在官方贊助中。

據不完全統計，有20家左右的中國企業通過贊助球隊、簽約足球明星等方式參與到本屆世界杯中。若沒有海外業務進行承接，企業花重金成為世界杯官方贊助商并不是一項具有高性價比的營銷投入。而贊助球隊、簽約足球明星等方式，可以花較低的費用參與到世界杯中。

而對于一些企業而言，參與世界杯的營銷之戰，不僅僅是為了能夠搶奪世界杯流量，更重要的是為了穩固在行業里的地位。

2018年俄羅斯世界杯時，華帝贊助法國隊，并承諾“法國隊奪冠，華帝退全款”。而對手萬和電氣也跟進，公開表示支持阿根廷隊，打出“晉級就返現，金靴享五折，奪冠全免單”的口號。押中法國隊的華帝也成功“出圈”，一戰成名。

今年，華帝簽約贊助葡萄牙國家隊，而萬和則贊助了德國隊。但目前，華帝還未放出上屆的“免單”營銷手段。

除了成為本屆世界杯官方贊助商，蒙牛也簽下梅西、姆巴佩等知名球星作為代言人。還在賽場、微信朋友圈等場景投下巨額廣告。而伊利則用“球隊+球星”的策略，放大自己的聲量。伊利一口氣與阿根廷、西班牙、葡萄牙、德國等一眾奪冠熱門球隊簽約，同時簽下了C羅、內馬爾、本澤馬等足球明星。

同樣，為了對抗官方贊助商海信，友商TCL也采取“球隊+球星”的策略。早在今年9月，TCL就宣布簽約法國后衛拉斐爾·瓦拉內、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場菲爾·福登、西班牙新星佩德里作為全球品牌大使，9月20日又官宣贊助巴西球隊。

而今年對海信發起競爭的還有投影品牌當貝。當貝簽約塞爾維亞國家隊，也獨家冠名CCTV-5《天下足球》欄目。這也是投影與電視品牌的一次“正面剛”。

事實上，當貝也是首次參與到世界杯中。此外，盼盼食品、庫迪咖啡、小紅書、萬家樂也都是首次參與世界杯營銷。

小紅書是這次世界杯贊助大戰中，為數不多的互聯網公司。近幾年，體育這一品類成為小紅書運營的重點。不僅是這次世界杯，去年冬奧會等體育賽事，小紅書都參與其中。在這次世界杯，小紅書簽約西班牙和比利時這兩支球隊，而庫迪咖啡也簽約阿根廷球隊。

重金投入之下的“算盤”？

中國企業在本屆世界杯大手筆投入，看上去與當下的行情“格格不入”。近幾年，品牌們都在降本增效，縮減營銷預算。

事實上，品牌們并非沒有資金投入預算。而是在不確定的行情下，品牌對投入產出比的把控力度明顯下降。而世界杯，是一次毋庸置疑的全球流量盛宴。

根據FIFA數據顯示，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看。16億亞洲人觀看了世界杯賽事，占收視總人口的43.7%。而中國，是全球觀看世界杯人數最多的國家，6.56億人觀看了俄羅斯世界杯，占收視總人口的18.4%。也就是說，中國約一半人通過各種渠道觀看了俄羅斯世界杯。

據國際足聯主席因凡蒂諾預測，卡塔爾世界杯在全球預計將有50億人觀看，可能成為史上觀看人數最多的一屆世界杯。對于品牌而言，世界杯帶來的關注度是確定的。

小紅書方面對Tech星球表示，小紅書參與世界杯是為了更多元和更豐富的平臺生態。

而對于有海外業務的品牌而言，世界杯更是帶來銷售上的提升。在俄羅斯世界杯期間，華帝股份創下銷售10億、增長20%的成績。

本屆世界杯官方贊助商海信、萬達、蒙牛和VIVO也都不是第一次參與世界杯賽事贊助。他們愿意連續贊助，也是因為嘗到過甜頭。

從2016年到2021年歐洲杯，海信的海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，海信的全球知名度從37%上升到59%。而2020年VIVO進入歐洲6國，還成為歐洲杯官方合作伙伴，一年時間，VIVO歐洲市場份額的年增長超過了兩倍。

超13億美元的贊助費，超20家企業與世界杯球隊、球星的簽約，是中國企業對世界杯流量的確信，也是為了提振消費和銷售的一次“豪賭”。

根據伊利的三季度財報，伊利液奶收入 212.2 億元，同比下滑4.9%，需求環比二季度并未出現改善。而據國金證券調研顯示，11月，蒙牛旗下特侖蘇有機系列終端售價大幅下降，約為 10 月的三分之二。

在家電市場，根據奧維云網統計數據顯示，今年前三季度中國家電市場國內零售規模為5103億元，同比下降6.1%。傳統大家電的零售額和零售量雙雙下跌。1-9月，空調、彩電和冰箱的零售額較2021年同期分別下降7%、3.3%和11.4%。

從營收數據來看，品牌們比以往更需要世界杯這一強心劑。而無論是為了提升品牌知名度，還是為了短暫的沖業績，在為期28天的全球流量盛宴里，品牌們都卯足勁。他們的押注，也給這屆世界杯營銷之戰添了一把火。