出品/36氪未來消費(fèi)

撰文/董柴玲

編輯/喬芊

臨近年底，香奈兒、愛馬仕等奢侈品品牌漲價(jià)的消息開始刷屏。

“香奈兒貴了快4000，迪奧和Loewe也漲了1500�！睆�10月開始，香奈兒等一線奢侈品大牌和部分輕奢品牌頻繁漲價(jià)，刺激著買家們的神經(jīng)。

香奈兒在11月初的新一輪調(diào)價(jià)中，多款包包漲幅在5%-6%。其中熱門款Classic Flap大號(hào)手袋價(jià)格突破7萬，超過愛馬仕的“頂流”鉑金包Birkin。而穩(wěn)居第一梯隊(duì)的愛馬仕也宣布漲價(jià)，計(jì)劃在明年對(duì)全球產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%至10%。

疫情期間成本上升、產(chǎn)能受限，漲價(jià)成為奢侈品公司口中的無奈之舉。以LVMH、開云集團(tuán)為代表的奢侈品集團(tuán)，從2020年起營收下滑，隨即開始了疫情后數(shù)次調(diào)價(jià)的動(dòng)作。拿LV的熱門爆款來說，三年前只要花4100元就能入手的大麻將包，如今一路漲到7300元，漲超3千元。

在熱衷奢侈品的高收入群體眼里，大牌漲價(jià)已經(jīng)是家常便飯，即使經(jīng)濟(jì)下行，該買還得買。但對(duì)于踮踮腳才能消費(fèi)得起奢侈品包包的白領(lǐng)而言，大幅提價(jià)的奢侈品，很難一直香下去。

為什么經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品品牌越漲價(jià)？用不斷抬高的價(jià)格來固定核心群體、篩選掉非核心群體的策略，真的能永久生效嗎？

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疫情后第N波漲價(jià)

疫情期間的奢侈品公司，可以說靠著漲價(jià)和人們的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”挺過低谷。

香奈兒在疫情期間經(jīng)歷了一輪猛漲。CF系列在2020年底價(jià)格第一次漲到5萬以上，2021年底又繼續(xù)破6萬。今年11月初，香奈兒開始了新的漲價(jià)動(dòng)作。其中CF系列小號(hào)經(jīng)典手袋從5.86萬漲到6.19萬，中號(hào)從6.27萬漲到6.65萬，大號(hào)手袋的售價(jià)首次破7萬，從6.75萬漲到了7萬1。

除了經(jīng)典的CF系列，香奈兒其他熱門款包包也有不同程度的漲幅，例如19手袋漲幅在1000-1400元，22手袋漲幅在1800-2500元，2.55中號(hào)到超大號(hào)的漲幅在3500-4000元。

和這兩年瘋漲的香奈兒相比，奢侈品界的“扛把子”愛馬仕，漲幅則較為平穩(wěn)。保持每年一漲的愛馬仕，通常在年末或年初漲價(jià)，漲幅在5%左右。比如Lindy mini從去年年底的4.65萬漲到4.87萬，上漲4.7%；“菜籃子”Picotin18從2.09萬漲到2.2萬，漲幅在5%。

在全行業(yè)漲價(jià)的趨勢(shì)下，愛馬仕即將迎來漲幅最為迅速的一年。愛馬仕首席財(cái)務(wù)官在10月對(duì)媒體透露，計(jì)劃在2023年將全球產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%至10%，這意味著買一個(gè)Lindy迷你手提包要多花5千元。

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為何“越貴越好賣”？

從更長的周期來看，香奈兒曾在2011年進(jìn)行過一次大幅漲價(jià)。當(dāng)時(shí)漲價(jià)的原因除了成本上漲，還有歐元貶值帶來的影響。除了香奈兒，古馳、迪奧等一眾奢侈品品牌也受到歐元貶值的沖擊。

這一次，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑依舊雷打不動(dòng)地漲價(jià)，奢侈品品牌為什么要這樣做？

對(duì)于漲價(jià)，工廠停產(chǎn)和成本上升是奢侈品巨頭們頻繁提及的首要原因。早在2020年初，許多奢侈品品牌紛紛表示因?yàn)橐咔橛绊憣㈥P(guān)閉工廠，其中愛馬仕宣布決定關(guān)閉法國42家生產(chǎn)基地，Gucci關(guān)閉意大利6家工廠和所有門店，香奈兒也宣布關(guān)閉歐洲多個(gè)工廠。

許多奢侈品集團(tuán)的業(yè)績?cè)?020年陷入低谷。LVMH集團(tuán)2020年的收入為3509.4億元，同比減少17%，為近5年首現(xiàn)下滑，愛馬仕、香奈兒均面臨營收和利潤下滑的處境。

緊接LVMH，作為業(yè)內(nèi)第一批大規(guī)模提價(jià)的品牌之一，開始宣布調(diào)價(jià)，稱考慮到生產(chǎn)成本、原材料、運(yùn)輸以及通貨膨脹的變化將進(jìn)行調(diào)價(jià)，這一舉動(dòng)將影響LV的皮具、時(shí)尚配飾和香水在全球門店的銷售。

香奈兒也在那年5月宣稱，考慮到疫情期間原材料成本增加，將在全球范圍內(nèi)上調(diào)手袋和小件皮具的價(jià)格。CF經(jīng)典系列、19手袋、2.55和BOY系列齊齊漲價(jià)，整體價(jià)格漲幅在5%至17%之間。除了高奢玩家們漲價(jià)，包括輕奢品牌Coach也加入漲價(jià)大軍。

成本持續(xù)上升，疊加今年面臨全球通貨膨脹的壓力，奢侈品品牌又再度押注漲價(jià)策略。不過從財(cái)報(bào)來看，奢侈品公司的業(yè)績已經(jīng)從2021年起逐漸反彈，甚至增速跑贏大盤，展現(xiàn)出強(qiáng)大抗壓能力。

貝恩報(bào)告顯示，2022年全球奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)21%的同比增長，大多數(shù)奢侈品品牌營收良好，其中約95%的品牌實(shí)現(xiàn)了正增長。三大奢侈品集團(tuán)中， LVMH在今年第三季度收入同比增長19%，開云集團(tuán)的收入同比增長23%，而愛馬仕的銷售收入同比增長32.5%，成為最大贏家。

實(shí)際上，對(duì)奢侈品品牌而言，成本上漲并非驅(qū)動(dòng)價(jià)格的關(guān)鍵。一位來自優(yōu)奢易拍的人士稱，一般奢侈品的成本占10-20%左右。胖虎科技創(chuàng)始人馬成表示，奢侈品的成本占比并不高，品牌也不會(huì)因?yàn)槟承┊a(chǎn)品賣的好，就盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，而是永遠(yuǎn)希望保持稀缺的狀態(tài)。

瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)和富裕階層，奢侈品一直強(qiáng)調(diào)稀缺性來維持溢價(jià)�！捌放频牟呗杂肋h(yuǎn)是讓少數(shù)人擁有，不管經(jīng)濟(jì)好也好，還是經(jīng)濟(jì)差也好，每年就會(huì)固定調(diào)價(jià)。這些品牌經(jīng)過了上百年的歷史，抗過各種外部挑戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)周期，漲價(jià)已經(jīng)成為基本邏輯�！瘪R成說。

結(jié)合奢侈品近兩年持續(xù)漲價(jià)的舉動(dòng)，本身也是在篩選自己的用戶群體，維護(hù)和鞏固一部分高收入人群的地位，舍棄更多入門的中產(chǎn)階級(jí)和大眾消費(fèi)者。

“對(duì)于很少受經(jīng)濟(jì)壓力影響的消費(fèi)群體來說，無論漲價(jià)與否都不太會(huì)影響他們的購買行為，上漲的商品單價(jià)只會(huì)推高他們購物金額�！鼻笆鰞�(yōu)奢易拍人士表示。換言之，漲價(jià)更容易勸退可支配收入較少、對(duì)消費(fèi)支出更敏感的一部分人。

除了篩選核心客戶，奢侈品品牌漲價(jià)的另一層意義，也是給消費(fèi)者制造保值的心理暗示。

胖虎科技創(chuàng)始人馬成用了這樣一個(gè)比喻來解釋奢侈品的保值屬性�！百I包就像股市一樣，人們都是買漲不買跌，如果今天不買，半年后又漲價(jià)。拿香奈兒CF來說，五年前才3萬元，現(xiàn)在漲到6萬元，回報(bào)堪比理財(cái)。”

處在第一梯隊(duì)的大牌奢侈品，放到二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格往往最堅(jiān)挺。例如愛馬仕“三大金剛”中的鉑金包Berkin、凱莉包Kelly和康康包Constance，專柜價(jià)在7萬元以上，由于配貨難度大，即使是二手，溢價(jià)也能夠翻倍。

二級(jí)市場(chǎng)的火熱和人們對(duì)頂級(jí)大牌的追捧，無形中推動(dòng)了奢侈品的銷售，呈現(xiàn)“越貴越好賣”的現(xiàn)象。隨著疫情后業(yè)績反彈，奢侈品公司也絲毫沒有放緩提價(jià)的腳步。

但漲價(jià)策略并非一勞永逸�！霸僖操I不起CF了”“漲價(jià)的香奈兒堅(jiān)定了我買愛馬仕的決心”“不買，讓它漲”可以看到，大幅漲價(jià)削弱了許多消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，降低品牌吸引力。不斷提高的門檻，讓許多白領(lǐng)和中產(chǎn)們望而卻步；一旦撐不住保值屬性，奢侈品也可能面臨被拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)為了提振業(yè)績而選擇漲價(jià)，品牌需要精準(zhǔn)把控價(jià)格機(jī)制，找到平衡點(diǎn)。而價(jià)格推得過高的時(shí)候，也不可避免流失掉更多消費(fèi)者。