來源/零售顧事

作者/顧國建

盒馬創(chuàng)始人CEO侯毅最近對外公布，盒馬的自有品牌占比已經(jīng)達(dá)到了35%，這只是盒馬商品力的一個(gè)還不是全部的數(shù)字標(biāo)志。

從盒馬第一家店開始我就對其給予了極大的關(guān)注，從日常生活需求上的線上下單，線下看店，到與盒馬的基層、中層和高層人員的近距離交流，整理出我對盒馬商品力一些看法與體會和大家分享。

基于阿里平臺大數(shù)據(jù)的高新品開發(fā)率

列入我研究對象的中外商超企業(yè)中，盒馬的新品開發(fā)率是最高的，背后的原因是：

盒馬開發(fā)新品的依據(jù)來自于阿里巴巴平臺上的綜合數(shù)據(jù)，包括淘寶、天貓、大潤發(fā)、盒馬等一眾阿里生態(tài)企業(yè)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)揭示出盒馬開發(fā)新品的兩個(gè)方向：

1，整個(gè)消費(fèi)社會熱點(diǎn)品類的方向趨勢，因?yàn)榘⒗镞@個(gè)大平臺有著海量的商品大數(shù)據(jù)足夠可以從中找到趨勢性的方向和熱點(diǎn)。

2，熱點(diǎn)品類中爆品性品種的方向趨勢，體現(xiàn)為具體的網(wǎng)紅商品。傳統(tǒng)零售商必須要明白，現(xiàn)在新國貨等網(wǎng)紅爆品首先都是在線上銷售中爆發(fā)的，因?yàn)槠放粕檀蠖喽紩x擇線上為測試新品的首SHOW舞臺，成本低、樣本大，起量快。

盒馬新品開發(fā)基于這個(gè)大數(shù)據(jù)平臺把握了新品從品類和品種界定的范圍與內(nèi)容，開發(fā)新品就有的放矢了。

線上體現(xiàn)商品消費(fèi)的變化其速率要N倍數(shù)高于線下，這些數(shù)據(jù)是推動(dòng)盒馬高新品開發(fā)率的動(dòng)因。

靠平臺數(shù)據(jù)先得光引進(jìn)新品對盒馬來說價(jià)值不大，開發(fā)新品才是盒馬品牌價(jià)值最大化，平臺數(shù)據(jù)只提供了開發(fā)的方向，但要開發(fā)出屬于自己的新品還是要有解構(gòu)平臺數(shù)據(jù)和企業(yè)會員數(shù)據(jù)的高手，數(shù)據(jù)分析員多多是盒馬作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的先天優(yōu)勢。

一個(gè)好的新品開發(fā)，首先要有一個(gè)具有商品品類分析和規(guī)劃的數(shù)據(jù)分析師。

要能提煉出新品的賣點(diǎn)，規(guī)劃好新品的屬性，如屬于心智商品還是民生商品等，規(guī)劃好價(jià)格策略和營銷策略等，商品力首先是規(guī)劃設(shè)計(jì)能力。

基于企業(yè)大運(yùn)營體系的新品上市高成功率

盒馬大運(yùn)營體系在新品上市上有商品營銷上的四大模塊組合：

1，基礎(chǔ)商品品類運(yùn)營（商品品牌），明確商品的定位，商品屬性提煉透傳（如賣點(diǎn)提煉），價(jià)格策略，品牌分層，新品線下貨架和線上坑位資源的分配；

2，用戶運(yùn)營，消費(fèi)者的需求反饋，市場信息調(diào)研，選擇合適的線上線下通路傳遞給合適消費(fèi)者的方式；

3，策劃營銷，商品包裝標(biāo)簽設(shè)計(jì)，商品素材的搜集梳理，各渠道營銷方案的制定，價(jià)格策略的制定；

4，整合營銷（宣發(fā)及推廣），內(nèi)外部媒體內(nèi)容推廣，門店宣導(dǎo)，商品活動(dòng)排期。

傳統(tǒng)零售業(yè)可以從中學(xué)習(xí)到的：

1，建立企業(yè)商品互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)搜集和分析機(jī)制，并作為商品部的一項(xiàng)常態(tài)化基礎(chǔ)工作，用信息化工具來快速搜集平臺商品數(shù)據(jù)，智能化輸出數(shù)據(jù)報(bào)表內(nèi)容；

2,引進(jìn)和培養(yǎng)商品數(shù)據(jù)解構(gòu)師、商品開發(fā)設(shè)計(jì)規(guī)劃師；

3，商品大運(yùn)營體系中的四大營銷模塊必須在商品部和市場營銷部中同時(shí)（因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售企業(yè)市場部根本是嚴(yán)重缺乏這類人才需要啟動(dòng)商品部和市場部雙向培養(yǎng)的機(jī)制）設(shè)立專人專職，操作運(yùn)營成熟協(xié)調(diào)之后歸并入市場營銷部專門化操作；

抄抄 超 商品先跟隨后趕超策略

在新品開發(fā)上對于在中國國內(nèi)商品平臺上缺乏的國際零售會員店業(yè)態(tài)的商品數(shù)據(jù)，盒馬采取的是抄襲的策略，這在盒馬開設(shè)X會員店表現(xiàn)的十分強(qiáng)烈。

這種抄襲策略一個(gè)重要轉(zhuǎn)換點(diǎn)是，必須高強(qiáng)度的檢核在自己店鋪中線上和線下銷售表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，積累沉淀出自己的商品數(shù)據(jù)為開發(fā)自己的產(chǎn)品線在寬度、深度和品類結(jié)構(gòu)上做出定義，打好開發(fā)自己新品系列的基礎(chǔ)。

抄襲策略的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)核心方面：

1，理解吃透被抄襲對象商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)邏輯和供應(yīng)鏈的組貨方式、技巧和策略；

2，在吃透的基礎(chǔ)上發(fā)揮自己的優(yōu)勢實(shí)行“超越”。

2022年11月25日盒馬在上海東虹橋中心新開了一家X會員店，給人耳目一新的感覺，尤其在消費(fèi)熱點(diǎn)和網(wǎng)紅爆品的把握上大有超越Costco和山姆會員店的勢頭。

 （這款Ubras女性無尺碼內(nèi)衣作為新內(nèi)衣品牌憑借“無尺碼”的標(biāo)簽在2022年618期間賣出了超3億的GMV，比2021年超出了300%，居天貓內(nèi)衣品牌實(shí)時(shí)銷量TOP1，出現(xiàn)在盒馬X會員店貨架上的是盒馬的定制款） 

（這款蕉下的發(fā)熱圍巾又是今年冬季消費(fèi)的新潮流，核心的賣點(diǎn)是即時(shí)熱和百搭）

從中可以看出盒馬新品的開發(fā)會跳出生鮮和一般食品的套路，按照會員的喜好向毛利更高的百貨品類進(jìn)軍，就像在美國到Costco買服裝，已經(jīng)成為融入美國文化的一個(gè)標(biāo)志，買菜也順便買點(diǎn)珠寶，深入地經(jīng)營顧客。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直掛的盒馬村模式

盒馬商品經(jīng)營的主體是生鮮食品，盒馬在農(nóng)超對接的基礎(chǔ)上走出了產(chǎn)地直掛的盒馬村的模式。

盒馬村是根據(jù)盒馬訂單，產(chǎn)銷之間形成穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、品牌化改造，發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)的村莊。

嚴(yán)格意義上來講，盒馬村是產(chǎn)地與渠道零售商（去中間商化）直接對接的訂單農(nóng)業(yè)模式。

以有機(jī)蔬菜為例：

在食品安全等級的金字塔中只有有機(jī)菜處在塔尖的位置。盒馬如果不能站在這個(gè)塔尖上就談不上新零售的代表。

有機(jī)菜的經(jīng)營難點(diǎn)是，食品安全標(biāo)準(zhǔn)最高，種植戶規(guī)模小，菜價(jià)高（一般要高于普通菜價(jià)的10倍以上），消費(fèi)受眾狹小。

為攻破這些難點(diǎn)盒馬的做法是：

1，選擇在經(jīng)營價(jià)值觀相同的農(nóng)戶、合作社和農(nóng)業(yè)投資發(fā)展商合作以村為單位（置于國家鄉(xiāng)村振興的政策大背景下）發(fā)展訂單有機(jī)菜種植，形成具有企業(yè)用戶需求特點(diǎn)的有機(jī)菜品類結(jié)構(gòu)系列。

由于這個(gè)訂單涉及到上市時(shí)間、數(shù)量、質(zhì)量、品種等要求，還必須切合有機(jī)菜生產(chǎn)種植的產(chǎn)出時(shí)間，難度極大，所以對有機(jī)菜的訂單盒馬一般是提前半年向盒馬村下達(dá)的，這樣種植戶才可安排全年的種植計(jì)劃，制造零售業(yè)的計(jì)劃生產(chǎn)銷售特點(diǎn)在訂單上要充分體現(xiàn)；

2，以往中國有機(jī)菜的種植是多品種的小規(guī)模，對有機(jī)農(nóng)業(yè)來講規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性缺乏，盒馬的對策是讓一個(gè)種植單位減少品種集中種植符合自己優(yōu)勢的單一或有限數(shù)量的品種，使種植單位產(chǎn)生規(guī)模效益。

因?yàn)椋N植單位沒有規(guī)模效益合作關(guān)系就不可能長久。實(shí)際上在盒馬上市銷售有機(jī)菜完整的品種系列是有許多單品或有限單品種植單位組合性完成的，這是一項(xiàng)繁雜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)工程啊！

3，有了規(guī)模化的有機(jī)菜種植農(nóng)業(yè)還要解決一個(gè)更大的難題，即有機(jī)菜的價(jià)格高的問題（不能打農(nóng)藥施化肥的有機(jī)菜成本高產(chǎn)量低損耗大），由此才能解決符合消費(fèi)升級的高品質(zhì)食材的售價(jià)普惠性的問題，

盒馬的做法是，發(fā)揮流通對產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)的先導(dǎo)性作用，確定有機(jī)菜價(jià)格在普通蔬菜價(jià)格的1.5-3.0倍之間，用規(guī)模化的訂單倒逼種植單位擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，提高效率，降低價(jià)格。

4，降低有機(jī)菜損耗高（在分揀過程中的損耗率高達(dá)30-40%）的難題，盒馬的做法是，幫助種植單位將這些分揀后的損耗菜（只是賣相差一些不影響食用）加工成有機(jī)蔬菜沙拉，此舉可將實(shí)際的損耗控制在10%以下，大大提高了種植單位的產(chǎn)出率和收益率。

零供雙贏局面形成了，中國農(nóng)業(yè)未來發(fā)展方向的生態(tài)農(nóng)業(yè)雛形在盒馬村里已經(jīng)清晰可見。

我本人親上云南多次考察盒馬村的產(chǎn)地直掛模式的成效，從鮮花到水果到有機(jī)菜。

在云南云嶺鮮生農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司有機(jī)蔬菜基地與工人、農(nóng)業(yè)技術(shù)人員、管理干部和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的交流，一個(gè)切身的直觀是，

云嶺鮮生公司在盒馬模式的帶動(dòng)下已經(jīng)成為中國有機(jī)蔬菜規(guī)模最大的領(lǐng)頭羊企業(yè)，現(xiàn)有有機(jī)菜種植面積1萬多畝，儲備有機(jī)土地3萬多畝，市場份額已經(jīng)占到了30%以上，并形成了一套完整的有機(jī)菜從種植到分揀加工到物流配送銷售的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公司運(yùn)作體系，一舉成為了國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。 

（有機(jī)菜田里的一塊白色數(shù)字標(biāo)簽后面有著很多數(shù)字化農(nóng)業(yè)的故事）

（云南皇牌蔬菜意大利生菜剛采摘下來就可生吃，這才叫一個(gè)“鮮”）

盒馬村對傳統(tǒng)零售業(yè)的啟示是：

1，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的直采模式要提升和優(yōu)化，要從候鳥式的游擊性直采向穩(wěn)固的供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)化；

2，要以國家鄉(xiāng)村振興大政策為背景與有先進(jìn)理念和價(jià)值觀的人合作；

3，企業(yè)政府公共關(guān)系部門在產(chǎn)地供應(yīng)鏈建設(shè)上的支持政策爭取和社會資源運(yùn)用的作用要充分發(fā)揮；

4，制造零售業(yè)的方向已定，從鮮活農(nóng)產(chǎn)品的訂單業(yè)務(wù)著手已是當(dāng)然的抓手；

5，商超企業(yè)訂單數(shù)量的規(guī)模優(yōu)勢發(fā)揮對上游供應(yīng)鏈整合至關(guān)重要，聯(lián)合采購在訂單數(shù)量集中集約上要突破傳統(tǒng)的觀念，抱團(tuán)取暖先從訂單集中集約做起。

生鮮商品經(jīng)營上的后進(jìn)先出的策略

盒馬的生鮮商品在管理上與其他企業(yè)不同的是“后進(jìn)先出”方法，即后面新進(jìn)的貨品先上架先上線，這就帶來沒有賣完的貨品如何處理的問題。

盒馬過去的解決方法是報(bào)損，后來開設(shè)奧萊生鮮店來處理這些還在保質(zhì)期內(nèi)仍可銷售食用的商品，采取對折價(jià)甚至更低折扣的方式來消化這些冗余商品。

結(jié)果歪打正著，在盒馬奧萊軟折扣店的基礎(chǔ)上誕生了盒馬奧萊硬折扣店的商業(yè)業(yè)態(tài)。

一種新業(yè)態(tài)或新商業(yè)模式往往是在正確理念的堅(jiān)持中不經(jīng)意的自然化的必然性產(chǎn)生的，這就是堅(jiān)持創(chuàng)新的價(jià)值回報(bào)使然。

盒馬奧萊折扣店一定會成為盒馬商品力爆發(fā)的新業(yè)態(tài)，因?yàn)樗槕?yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者追求高質(zhì)價(jià)比商品需求的大趨勢。

培養(yǎng)供應(yīng)商開發(fā)商品的能力

盒馬商品力另一個(gè)體現(xiàn)是，堅(jiān)持渠道上去中間化的同時(shí)將渠道商發(fā)展為服務(wù)商，將制造商的商品開發(fā)能力充分發(fā)揮出來。

服務(wù)商的功能設(shè)計(jì)在交易的合法合規(guī)、資金墊付、商品標(biāo)準(zhǔn)在品項(xiàng)品質(zhì)、分揀加工和物流配送等方面的執(zhí)行。

對制造商給予新品開發(fā)的數(shù)據(jù)支持，并給到具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向、賣點(diǎn)、包裝等一系列開發(fā)支持，著力培養(yǎng)制造商的新品開發(fā)能力。

（盒馬指導(dǎo)下藝杏食品開發(fā)的豆制品一口系列盒馬+豆西子雙品牌在盒馬系統(tǒng)銷售中獨(dú)占鰲頭）

這里的啟示是，去中間商化不是簡單地Cancel了事，而是在可控的前提下轉(zhuǎn)換它的功能達(dá)到成本降低效率更高的目的。

培養(yǎng)制造商新品開發(fā)能力是能讓制造商的新品開發(fā)能夠跟上盒馬的新品迭代節(jié)奏，讓更多的資源為企業(yè)的品牌添磚加瓦。

經(jīng)營和盈利模式的制度性變革---去食利性

盒馬不向供應(yīng)商收取通道費(fèi)堅(jiān)決摒棄經(jīng)營與盈利模式的食利性已在行業(yè)豎起了一面旗子，這就讓盒馬沒有這種經(jīng)營的灰色包袱輕裝上陣大膽開發(fā)商品本源性的能力，這是盒馬商品力的一個(gè)制度性關(guān)鍵要素。

在許多零售企業(yè)中戰(zhàn)略大單品基本上都出現(xiàn)在自采自營的生鮮食品上，但在日雜類的商品中戰(zhàn)略大單品很難開發(fā)出來，原因就是在日雜類商品上食利性盈利模式的歷史包袱還十分的沉重。

另外，日雜類商品供應(yīng)商的交易條件是與鮮活農(nóng)產(chǎn)品完全不同的，依靠的是真正的商品經(jīng)營能力，探索實(shí)踐盒馬的商品力方式方法和路徑要壯士斷腕進(jìn)行經(jīng)營和盈利模式的制度性變革已經(jīng)到了零售企業(yè)生存還是死亡的關(guān)頭了！

商品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的嚴(yán)肅性

盒馬已經(jīng)成為中國最大的線上與線下鮮花銷售的零售商了，有研究報(bào)告揭示，在上海疫情封城之后鮮花成了許多市民心理療傷的必需品，鮮花是盒馬商品力的一個(gè)標(biāo)志性的樣本。

一個(gè)案例十分經(jīng)典，中國最大的玫瑰花供應(yīng)商是云南的“方德”品牌（最早進(jìn)入中國的外資花卉企業(yè)），方德品牌玫瑰花品質(zhì)全國第一，但就是這個(gè)品牌也會由于質(zhì)量問題會被盒馬拒收。

我曾經(jīng)親眼所見盒馬的收貨員手拿手電筒仔細(xì)查驗(yàn)鮮花產(chǎn)品品質(zhì)的場景，對商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)持的嚴(yán)肅性是盒馬商品力的又一個(gè)表現(xiàn)。

盒馬商品力的提高還有很長的路要走，比如鮮活農(nóng)產(chǎn)品的基地直采的模式要進(jìn)一步的優(yōu)化深入夯實(shí)，民生品的質(zhì)價(jià)比要進(jìn)一步提高，產(chǎn)品開發(fā)要改變單一的爆品思維增加用戶的消費(fèi)場景思維，商品結(jié)構(gòu)的“減品”策略要抓緊實(shí)施落實(shí)，國際供應(yīng)鏈的建設(shè)要加速等。

商品力的提升是會實(shí)實(shí)在在產(chǎn)生經(jīng)營效益的，較可靠的消息，盒馬在剛剛過去的11月里全公司整體盈利近1億元（有疫情加持的因素），真正實(shí)現(xiàn)了盈利！

2022年實(shí)現(xiàn)全公司整體盈利目標(biāo)是指日可待了。