出品/光子星球

撰文/文燁豪  

豪邁的“雙擊666”和滿嘴順口溜，朝老鐵們的婚姻大事走來了：

“逛一逛，看一看，婚姻介紹直播間，處對象，找老伴，主播牽線不困難”“滿堂兒女不如半路夫妻，頭婚二婚都是福氣”“來老哥直播間，給你下半輩子安排得明明白白的”……

近日，快手直播間的婚戀氛圍似乎越來越濃烈——主播化身“紅娘”，為老鐵們保媒拉纖，嘉賓可以通過刷禮物與主播視頻、語音連麥，在直播間露臉，而有看中嘉賓的老鐵們，可以連麥當場交流，亦可以刷禮物獲取嘉賓的微信聯(lián)系。此外，“婚慶”頻道，亦悄然出現(xiàn)在快手的“熱門活動”中。

在當下，都市中產青年往往對相親、紅娘甚至婚姻顯示出明顯的排斥態(tài)度：“人生建議，能不相親就不相親，傷害性不大羞辱性極強。”“不婚不育，芳齡永繼。”“兒孫自有兒孫福，沒有兒孫我享福。”

而這些大面積存在于互聯(lián)網語境里的發(fā)聲，不免讓人產生當代婚戀市場已然萎縮的錯覺。殊不知，這在快手上卻有著極其割裂的一面：

分布在各個年齡段的老鐵們，生龍活虎地在直播間連麥、嘮嗑、插科打諢，商量著奔現(xiàn)。“海闊天空”與“紅紅的玫瑰”們一起，組成了相親直播間一道靚麗的風景線。

飲食男女，世俗人情。隨著越來越多紅娘在快手開播牽線，廣袤下沉婚戀市場隱秘而生動的一角亦隨之被揭開。

下沉婚戀市場：割裂、融合與共生

“人都管月牙兒叫月老兒，月老兒專把那個紅線扎啊，紅線扎緊兩顆心，兩顆心為啥就不在那一旮沓呀……”

這是《鄉(xiāng)村愛情》的主題曲《月牙兒》的歌詞，在《鄉(xiāng)村愛情》里，大腳超市的老板謝大腳是十里八村有名的媒婆，誰家有個大事小情、需要保媒拉纖都會找到大腳，塞個三五百塊錢，或者像劉能、廣坤一樣，送個新電飯鍋、一瓶好酒，大腳也樂呵呵地收下。

如果說1943年，現(xiàn)代小說家趙樹理以一篇《小二黑結婚》宣揚婚姻自由、戀愛自主，向傳統(tǒng)“媒妁之言”的紅娘文化發(fā)起宣戰(zhàn)，那么幾十年過去，你會發(fā)現(xiàn)，根植于國人血脈里的紅娘與相親文化，在這片土地上仍然有著旺盛的生命力。

在快手，遍布鄉(xiāng)土中國的紅娘們如魚得水，在互聯(lián)網上找到了“職業(yè)第二春”：她們大多紋著幾年前最流行的一字眉，涂著紅唇，愛說愛笑，親切的大嗓門極具穿透力，在直播間“張羅事”：“紅姐來啦，你想找個啥樣老頭，想過啥樣日子？”“大哥屬虎的命好，條件也好，三千退休金不少了，過日子夠了。”“女大三好哇，女大三抱金磚，日子過得觸著天！”

而連麥的老鐵也都極為實在。不同于中產男女在相親時隱秘的試探與博弈，由文學、旅行和烘培切入，再不動聲色地摸出對方的老底，老鐵們的相親往往開門見山：

“我離婚了，我姑娘今年13，想找個差不多條件的男的過日子，身高外貌沒啥要求，但是你賺的得差一不二的，一個月2000、3000肯定養(yǎng)不了家，是不是，還有結婚了你得給我把養(yǎng)老保險交了。”

“我就是實實在在過日子的人，今年50，退休金有3000。我不像現(xiàn)在的女的比較新潮啊，抹個紅嘴唇啥的，我就平平淡淡的完事。要求男的有房有雙保，身體健康，性格開朗的，一棍子悶不出一個屁的那種男的，我可受不了。”

“我看這老妹挺好的，看著面善，也不作，像那過日子的人，我給咱姐（主播）刷個禮物，然后咱倆加個微信了解下唄？”

你會發(fā)現(xiàn)，在紅娘直播間，主流的相親群體是中年人，而一個頻繁被提及的詞語則是“過日子”。這正吻合了費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中調查發(fā)現(xiàn)的事實：在傳統(tǒng)婚姻里，愛情是屈居次位的。中國的家庭，是個綿續(xù)性的事業(yè)社群，它的主軸是在父子、在婆媳之間，而夫婦之間只是配軸，“穩(wěn)定過日子”的需要往往取代了轟轟烈烈的感情。

這是因為在過去幾千年時間，中國作為農業(yè)社會，過著向土地討生活的日子。對生于斯、長于斯的農業(yè)社會不穩(wěn)定”的愛情注定被排斥在外。如今，在一二線城市，經濟對于女性自我意識的喚醒、青年婚戀觀的影響，一定程度上改變了婚戀市場的格局。

然而在更廣袤的下沉市場，審美價值仍然無法取代實用價值，紅娘這門古老的生意仍然有著巨大的受眾，與自主婚戀融合、共生：通過傳統(tǒng)價值的影響，“相親”逐漸從老一輩向年輕群體中滲透，經不住父母催促的“剩男剩女”，亦半推半就地涌入了老鐵的直播間。

當然，這并不意味著下沉相親市場只有實用價值，在紅娘直播間，仍有溫情一面——在東北三線城市的一個人不多的直播間，一對喪偶的中老年男女相互安慰：

“我老伴前年乳腺癌走的，走得突然，一句話都沒給我留。”

“我老伴也是，2015年尿毒癥走的。老妹別難過，咱得往前看，這不孩子都拉扯大了嗎？福氣都在后頭吶。”

這正是下沉婚戀市場的底色，有開門見山的談條件、提要求、找共情，也有“仗義每多屠狗輩”的溫情與陪伴。這解釋了為什么快手能吃得下這塊蛋糕。而這，亦是快手賴以起家的底色與源頭。

商業(yè)化突圍，還得靠老鐵

事實上，快手的這門生意，不是“追風口”式的押注與加碼，而是自然而然，從內部生長起來的。

“我干這個可太在行了，早幾年快手還沒有相親角時，就有不少粉絲私信我，說霞姐你直播嘮嗑嘮挺好，人氣也高，能不能順便幫我找找對象？事成了我多給你刷幾個禮物，少不了你的。我一尋思也行啊，嘮啥不是嘮呢？”談起快手的直播相親，來自黑龍江鶴崗的紅娘霞姐打開了話匣子：

“一來二去，我大部分時間就從嘮嗑發(fā)展到幫粉絲相親了。不過那會兒麻煩，資料啥的都得我自己整理，連麥也費勁，現(xiàn)在有平臺支持，干啥都方便多了。”

從內部的原生態(tài)相親百態(tài)，到如今平臺介入，有組織、有紀律、有目的的相親市場，歸根結底，是快手的商業(yè)化焦慮。

快手的商業(yè)化焦慮，在幾年前就已顯露了端倪：在當時，直播打賞是快手最主要的收入來源，2020上半年，快手直播收入173.5億元，占據(jù)總收入的比例為68.5%。這要歸結于快手“家人”“老鐵”一呼百應的江湖土壤與去中心化的私域流量分發(fā)模式。

顯而易見，快手并不滿意直播打賞這一主要來源，而是向電商、廣告、“短視頻+產業(yè)”這些更具想象空間的商業(yè)路徑尋求突破。于是，2020年下半年，快手增加了上下滑分發(fā)模式，與原來的雙列瀑布流模式同時存在，并增加“精選”，這意味著快手增加了一個全新的公域流量入口。

然而，兩年過去了，快手逐漸發(fā)現(xiàn)，無論向那種商業(yè)化路徑泅渡，真正讓快手立足的精神根本，仍然是“老鐵”“家人”文化與充滿人情味的土壤：

拿直播帶貨而言，這幾年快手電商成長相當迅速，但相比抖音、淘寶以介紹產品賣點為主的帶貨方式，老鐵們卻更注重直播中的人情味。能讓老鐵們下單的，還是那一聲聲“家人們，都實在人，你們哥不可能騙你們”，以及老鐵喜聞樂見的“主播與品牌方大戰(zhàn)三百回合只為給家人謀福利”戲碼。熱鬧，有聲有色有感情，才是老鐵們的快手。

因此，兩年過去了，快手直播營收占比雖然有所調整，但仍然占比不低：快手第三季度財報顯示，其直播業(yè)務的營收高達89億元人民幣，占據(jù)快手總營收的38.7%。與此同時，直播業(yè)務的平均月付費用戶同比增長29.3%至5960萬人，月度付費率亦同比持續(xù)提升。

“家人”與主播之間建立的緊密聯(lián)系、“X家軍”式的團結與購買力，在讓其他平臺主播羨慕的同時，也給快手通過廣告營銷等方式變現(xiàn)帶來了阻礙：相比大明星的廣告，老鐵們可能更信任“家人”李二狗。

據(jù)快手第三季度財報顯示，其平均日活躍用戶、平均每人日均使用時長均提升的情況下，平均線上營銷服務收入卻減少了，由去年同期的34元降至31.9元，人均廣告價值有所降低。

那么，究竟如何把巨大的“老鐵流量”變現(xiàn)？顯而易見，就是要“從老鐵中來，到老鐵中去”，發(fā)展老鐵們真正喜歡的業(yè)務，激發(fā)付費潛力，從內部挖掘增長點。

從快手內部長出來的婚戀市場，無疑就是不容小覷的變現(xiàn)渠道：自古保媒拉纖都是找熟人，誰會拒絕主播這個“家人”給自己介紹對象呢？

如今，頓悟的快手抓住了這一機遇。2021年起，快手的直播相親漸漸走上正軌，今年8月，快手和黑龍江廣電聯(lián)合制作了一檔老年相親的綜藝《老鐵情緣》，與此同時，快手推出了自營的相親專屬平臺“快相親”，不定期推送相親、紅娘和活動信息。

而從給老鐵找工作，到給老鐵找對象，再到給老鐵找房，快手助老鐵“人生一條路”的同時，亦正式踏上了本地生活服務這一條商業(yè)化破局的道路。

從介紹對象，到給老鐵找工作：快手江湖的本地延伸

對大徹大悟的快手來說，接下來，就是全面擁抱老鐵生活的方方面面。

在一二線城市，找房子、找工作，往往看的是平臺是否正規(guī)，而在下沉市場，則是另一套邏輯：看介紹人是否靠譜。熟人社會中，信任大過天——鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的，只要人靠譜，口碑在外，誰會騙誰呢？

快手進軍本地生活服務，也正是基于信任這一底層邏輯：

今年春節(jié)前夕，快手正式上線“快招工”功能。這一功能與相親角類似，同樣以直播間為載體，都是用戶點擊鏈接后可以跳轉到報名界面，老鐵填寫個人資料和聯(lián)系方式后，會有工作人員與老鐵聯(lián)系，溝通具體細節(jié)。這種繞開平臺的現(xiàn)象，未來可能阻礙快手變現(xiàn)。

經過市場驗證，老鐵經濟的變現(xiàn)能力有目共睹：快招工月活用戶規(guī)模超1億、入職轉化率超8%；快相親日消費用戶數(shù)增長近5倍，相親主播數(shù)增長近3倍。

快手進軍房地產業(yè)務的底層邏輯同樣如此。早在2020年，快手就與房多多合作推出“直播賣房”，2021年，快手電商部門組建了專門團隊，組成房地產直播的下沉大軍，避開貝殼等巨頭的一二線城市主戰(zhàn)場，以“下沉市場包圍城市”的路線打開了局面。

今年4月，快手電商成立“房產業(yè)務中心”，主要負責與房地產開發(fā)商直接簽約，并把一些原本的房產KOL、經紀人及開發(fā)商的置業(yè)顧問轉化為其簽約主播，進行線上直播線下帶看。這是快手本地生活服務的又一次成功加碼。

相親角、快聘只是快手老鐵經濟的冰山一角。可以預見，快手最終要盤活的，是本地生活這盤大旗——聯(lián)想到今年2月，快手與美團宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作的舉動，用戶通過快手本地生活入口選擇商家，可跳轉美團小程序購買代金券，從中不難管窺到快手在本地生活服務領域的野心。

這無疑是當下短視頻平臺的競爭重點之一。如今，抖音對本地生活的流量扶持顯而易見，尤其是“同城”領域，幾乎都是線下探店視頻，同時，抖音同城、抖音團購業(yè)務也在如火如荼地發(fā)展。線上做內容，線下實現(xiàn)轉化，是所有短視頻平臺共同的愿景。

那么問題來了——在未來，當一個短視頻用戶在選擇找工作、買房子或是選擇一家線下店鋪消費時，是相信抖音達人，還是一口親熱勁的快手老鐵？一切有待檢驗，唯一可以確定的是，在更為廣闊的下沉市場，快手永遠占據(jù)著主導地位：那片廣袤而生動的土壤上，有著永遠的快手江湖，以及隱入塵煙的“江湖兒女”。