來源/虎嗅

撰文/苗正卿

在上海經營輕食店的徐簡已經連續失眠三個多月了。

徐簡門店最關鍵的收入來源是午餐時段。在往常工作日的12：00~12：45，附近寫字樓白領會涌入店里，她們習慣點上一份雞胸肉沙拉再搭配一杯果蔬汁；外賣機也會像說“貫口”一樣，連續報出新訂單。在生意最好的時候，堂食客人、取餐小哥會擠在點餐臺，稍胖一點都轉不過身。

2018年前后的上海餐飲圈，輕食曾是最好的創業選擇。但這股熱潮自2020年開始降溫，進入2022年輕食圈陷入寒冬。

在今年二季度暫停堂食后，徐簡把這一年的賺錢夢寄托在三四季度。他暢想過恢復堂食后的報復性消費潮，甚至夢想著抄底再盤一個店面。但從8月開始，徐簡意識到這些只是幻想：報復性消費并未出現，更可怕的是一大波咖啡圈的玩家，像雨后春筍一樣突然殺出來。

以徐簡門店為中心2公里的圓形區域內：在不到半年的時間里，新增或升級了百余家提供午餐或Brunch的咖啡門店。讓徐簡感覺匪夷所思的是，除了咖啡店直接入局外，一些餐飲公司“換上咖啡馬甲”“開著咖啡小號”再次入局。

在這個圓形區域里，和府撈面旗下的“咖啡+簡餐”品牌Pick Me于10月開業，Pick Me距離區域內最近的和府撈面門店僅60米；Manner匯亞大廈店加大了烘焙產品的供應，而不遠處的Manner環球金融中心店已經正式賣簡餐，不僅提供海鮮炒飯、意面，還直接賣烤雞、炸雞柳。

趙銘是在這附近經營獨立咖啡店的人，他的門店也在今年增加了沙拉、鹵肉飯以及炸雞。他告訴虎嗅，在上海的咖啡圈，“咖啡+簡餐”已經是一個潮流。“老板們聚在一起，聊怎么修改經營范圍、更換執照、怎么解決消安審核。”

這些咖啡玩家帶來的，是一場“午餐性價比之戰”，而輕食店正“被拉入戰場”：在徐簡的輕食門店模式中，平均客單價達到75元、毛利率超過65%。殺入“白領午餐錢包”的咖啡玩家們給出了遠低于這個價格帶的選擇，比如在Manner門店中，點一杯美式和一份素食藜麥南瓜沙拉，總共只需要40元；而在Pick Me一份咖啡+杯面套餐只需26元。

這場性價比之戰，更像一場“需求側變革”引發的降價海嘯：來自便利蜂的統計數據顯示，2022年70%以上消費者午餐價格控制在20元以內，過半消費者期待花20元吃到超20元的美食。“2022年白領在午餐消費方面呈現出‘既要也要’的局面”。

在這樣的降價海嘯中，輕食店跌入寒冬。今年9月，知名輕食品牌Wagas出售60%股份“賣身求存”；一家曾在2021年殺入本地榜單前十的輕食店在今年10月宣布倒閉；而在去年年底，知名輕食餐廳新元素發出了破產通知……

有投資人向虎嗅表示，2022年資本基本不再看輕食店類項目。“2015~2020年是輕食的黃金時代，2020年至今賽道不景氣。2022年，輕食項目接連關店、調整。”

上述投資人認為，輕食項目最關鍵的目標市場是白領午餐時段。但多重因素作用下，2022年白領群體對性價比更為關注，而咖啡賽道面對“增長瓶頸”開始發力多元化，輕食化的簡餐成為咖啡品牌的主流選擇。

發力午餐的不只是中腰部咖啡品牌，星巴克和瑞幸也沒有閑著。2022年星巴克和瑞幸加大了在烘焙品、甜品端的供給，像“火腿可頌”“貝果”這類可以滿足午餐需求的SKU開始變多。有星巴克的員工表示，2022年下半年他們會被鼓勵“盡量在午餐時段向門店客人推薦食品SKU”。

“一方面，咖啡本身的競爭非常激烈，圍繞咖啡的創新很難，餐是一種戰術補充；此外，一些咖啡品牌希望通過餐品提高坪效；以及，對部分咖啡品牌而言，提供餐品具備話題性，在流量側有更高傳播度。”餐寶典創始人汪洪棟告訴虎嗅Tims咖啡、星巴克都提供烘焙、甜品等餐品SKU，部分本土咖啡品牌正在把餐品作為一種補充。

消費分析師劉暢統計了過去一年本土頭部咖啡品牌在餐飲領域動作后發現，約有超過65%的頭部及中腰部連鎖咖啡品牌在嘗試簡餐或推出更豐富烘焙產品線。“最核心的消費時段是午餐，目標消費群體是白領打工者。2021年咖啡圈嘗試過日咖夜酒，但這條路走通的很少，今年咖啡簡餐成為趨勢。”

但多位分析人士共同認為，白領午餐市場是一個競爭異常激烈的紅海，咖啡品牌想在這一市場打開局面并不容易。

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咖啡的兩條求存路

“本土連鎖咖啡品牌，試圖解決客單價問題，這引發了兩個趨勢，其一，咖啡茶飲化；其二，咖啡簡餐化。”咖啡分析師趙程程向虎嗅表示，在2022年這兩個方向可以覆蓋絕大部分本土咖啡品牌的戰術選擇。

在咖啡茶飲化模式下，通過更復雜的鮮果、奶酪原料調配，單品價格上沖至15~25元/杯；在咖啡簡餐化模式下，通過餐品SKU搭配，客單價上沖至40~50元/單。

多位咖啡業內人士認為，兩條道路疏通同歸：拉高客單價、改善毛利率，并基于此優化門店現金流。

一位本土中腰部連鎖咖啡品牌聯合創始人告訴虎嗅，由于2022年咖啡成熟市場城市出現了門店暫停營業情況，幾乎所有品牌都把戰略從擴張改為了求存。“我們暫停了全國擴張，要求所有門店優先解決收支平衡問題，并關停一部分虧損情況嚴重的門店。”

上述創始人認為，門店現金壓力不僅僅源自“暫停營業”，還有疫情后消費信心的變化。“我們的一些核心門店三季度客流量、外賣訂單量相比2020年同期下降20%、15%左右。客流量和訂單下降，意味著單店出杯量不足——疫情前門店的營收模型已經不成立了。”

深層次的危機來自于成本。

2022年紙張、咖啡豆以及咖啡師等成本均呈現出上漲趨勢，而一些水果、奶制品配料的成本同比上漲幅度甚至超過40%。

一系列因素倒逼咖啡品牌修改“商業模型”。

“兩條道路需要的公司特質不同：如果要走咖啡茶飲化道路，需要門店出杯量足夠高，這樣你的新品容易打爆，在訂單量足夠大的情況下，供應鏈成本才能進一步降低；而咖啡簡餐化道路，需要門店點位接近白領消費群體，由于目前市場上有很多成熟的餐品供應商、代工方，相對來說對咖啡品牌的體量、供應鏈能力要求較低。”趙程程認為，頭部巨頭普遍嘗試咖啡茶飲化之路，而中腰部品牌大多在咖啡簡餐化道路上走的更遠。

點位成為咖啡簡餐化過程中的競爭焦點。

有頭部咖啡品牌選址負責人告訴虎嗅，在上海、北京等城市，寫字樓點位、地鐵口點位在2022年競爭較為激烈。“上海核心城區的寫字樓點位，幾乎沒有閑置。有些品牌派人盯著，出一個搶一個，甚至從競對手中溢價轉租過來。”

一個潛在的機會來自租金變化。在上海從事商業地產事業的雷平告訴虎嗅，2022年寫字樓、地鐵等白領群體相關地塊的商業租金有小幅下降。一部分門店由于“暫停營業”而退租，物業方為了盡快“騰挪”適當降低租金，對一些現金壓力較小的品牌或連鎖巨頭而言，2022年是拿地的機會。

值得注意的是，需求側的變化，正在加速咖啡簡餐化。

星圖金融研究院副院長薛洪言認為，2022年消費分級現象明顯：“依賴工資收入”的群體，正出現消費降級；而高收入群體在奢侈品、豪車等領域并未出現明顯的消費力下滑。

“兩個明顯的趨勢是：一方面白領打工者加大了咖啡消費，咖啡進一步成為打工剛需；另一方面，這一群體降低了日常餐飲開支，尤其是其中的非剛需開支。”消費分析師劉暢認為，這種趨勢直接的體現是：低價、平價咖啡2022年出現銷量上漲，整體外賣大盤、堂食大盤疲軟甚至下降。

更低價格的咖啡和更低價格的簡餐，正在成為白領群體的剛需。

一家在今年推出簡餐業務的連鎖咖啡品牌市場負責人告訴虎嗅，他們統計發現，在廣州、上海，白領群體“咖啡+午餐價格預期”比2021年下降15%~20%左右。“2022年，‘餐+飲’40元已經是一個敏感價格帶，在2019~2020年部分城市該數據可以達到50~55元。”

一位不愿具名的研究社會學的學者向虎嗅表示，他所在機構調研發現，2022年“帶飯飯盒”在電商平臺的增長性很好，與此同時“工作成本/工資收入的比值”明顯下降。“工作成本是指一個人因工作產生的開銷，我們發現其中食物成本占比下降幅度較為明顯。”該學者認為，在這樣的情況下，如果想“爭奪白領午餐市場”，性價比是2022年最為關鍵的競爭點。

韓國市場曾發生的事情，可以成為本土咖啡的借鑒。

“最早韓國本土咖啡是不賣炸雞、韓餐這些食物的。兩個關鍵階段是1997年韓國IMF危機，以及2008年韓國經濟動蕩。第一個階段造就了韓國咖啡市場的爆炸式發展，第二個階段造就咖啡簡餐化模式快速發展。”趙程程認為在消費信心不足的周期內，咖啡剛需化的趨勢會越發明顯，而基于低價咖啡的簡餐模型也會在這樣的周期內快速發展。“咖啡和餐品的價格，會成為跨界競爭中的關鍵要素。”

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“咖啡們”如何拿下午餐市場？

一家已經在上海上線簡餐的咖啡連鎖品牌，在9月份放緩了“簡餐門店開拓速度”。這背后的原因是，已經上線簡餐SKU的門店，遇到了客流量之困。

在一開始，該品牌推出了多款組合定價在65元左右的SKU，結果在運營第一個月里，在點評網站中出現大量圍繞口味和價格的吐槽。

“最諷刺的是用薩莉亞擠兌我們。”該品牌相關人士說，他們當時看到有多個用戶留言中對比薩莉亞的意面和我們的意面，“然后吐槽我們的意面貴還難吃。”

更大的危機是，餐品的口碑開始影響咖啡。在點評網站上，用戶圍繞餐品的吐槽，很快變為全系打擊，甚至該品牌誕生以來的幾個爆品都開始被質疑。“我們試圖去解釋用的食材好、制作工藝健康，但是這些很無力。”

在10月，這家品牌開始調整SKU，他們把簡餐產品線的價格平均下調8%，又在菜單中增加了約10款引流型菜品。一系列調整帶來了轉機：10月該品牌簡餐模型門店銷量同比增長約16%。“降價不僅可以拉高客流量，而且降低了用戶預期，消費者不會對12元/道的菜有什么期待，稍微好吃一點，就會覺得特別值。”

性價比之外的另一個秘訣是女性用戶。

另一家嘗試簡餐的咖啡品牌則發現，女性白領正在成為咖啡進軍午餐市場過程中的“天平砝碼”。“首先，從輕食店、外賣分流而來的用戶中，女性用戶占比最高；其次，吃完樂于去分享評價、發朋友圈的女性用戶最多；以及，愿意帶同事、閨蜜來同一個店復購的，也是女性用戶居多。”該品牌研發人士告訴虎嗅，這可能是一個關鍵的捷徑：如果可以在簡餐設計上，滿足性價比+女性口味，可能會迅速打開市場。

一家在深圳的咖啡店，2022年在簡餐菜單中推出了“覆盆子蔓越莓貝果”。這款產品很快成為門店爆款，而女性用戶點單占比超過90%。“基本上，男士看到這名字就不想吃；但女孩的眼睛會被很快吸引過來。”

一個隱藏在女性用戶背后的細節是，部分咖啡品牌正在放棄在午餐時段的“低脂”“低糖”概念。

“咖啡做的午餐，和輕食店的午餐應該有心智差異。咖啡生意的本質，是成癮性，那么同理它提供的食物應該也具備成癮性——糖、油炸、碳水是成癮性的關鍵武器，能確保復購。”一位咖啡品牌創始人告訴虎嗅，2022年他調研發現，在北京、上海等城市，部分女性用戶在外賣產品中購買較多的并非蔬菜沙拉，而是烤雞、豬腳飯、鹵肉飯、串串。“輕食店為什么都死了？因為性價比、口味以及復購率。這個世界上只有不到萬分之一的人會日復一日吃白水煮西藍花、雞胸肉，一個做咖啡的人應該從成癮性入手思考問題。”

值得注意的是，在2022年入局午餐市場的多個咖啡品牌菜單中，炸物、烤物都是標配SKU，在甜品中多個品牌并不再標注“代糖”“0糖”等信息，而是強調味覺。

“消費疲軟時，打工群體的心理壓力比較大。這一周期內，甜品、油炸物、高蛋白都是可以解壓的食物。這也是為何國外市場在經濟不景氣的時候，低價炸雞的銷量一般會較好。”上述創始人說。

擺在咖啡品牌面前的午餐挑戰依舊很多。比如，多個咖啡品牌發現，餐品SKU豐富度正在成為關鍵痛點：在午餐市場，如果想實現高復購，則需要給用戶更多的選擇。

但對于咖啡品牌而言，想大規模增擴餐品SKU極為困難。

“咖啡產品線的管理邏輯和餐品是不同的，研發思路也是不同的。這意味著咖啡品牌需要增擴團隊，以及如何平衡門店咖啡產能和簡餐產能是個大問題，如果餐品占比過高，實際上已經進入到餐廳模型范疇里，那么賺錢的底層邏輯會變。”劉暢認為，咖啡品牌應該以咖啡SKU為核心，通過咖啡去優化用戶到店頻次和復購率，餐品只是優化門店收支狀態的補充。而在汪洪棟看來，簡餐很難成為咖啡品牌的“主角”，對大部分品牌而言，從收入結構上餐品和咖啡比例很難實現1:1。

眼下，多個咖啡品牌已將2023年的午餐市場視為關鍵機會。隨著各地逐漸恢復常態，餐飲圈可能將會開啟一輪激烈的午餐戰。而那時，咖啡、茶飲、餐飲們，又將陷入圍繞白領用戶的大混戰。

應對方要求，徐簡、雷平為化名