來源/零售商業財經

作者/金諾 

編輯/鶴翔

近期，美團、拼多多、瑞幸咖啡發布了最新財報。其中，美團Q3營收626億元，同比扭虧為盈；拼多多營收355億，“偶發性”利潤背后廣告逆勢增長；瑞幸咖啡Q3同比扭虧為盈，欲做咖啡界的“蜜雪冰城”。

01

美團Q3財報業績超預期

拼命“省錢”終于扭虧為盈

11月16日，騰訊發布了其22年Q3財報，并且此前廣為流傳的騰訊“清倉式”減持美團的消息也終于靴子落地。騰訊宣布以實物分派的方式來派息持有的約9.58億股的美團股權，派息結束后騰訊手里的美團股份最終不到2%。

此消息一出，美團股價應聲下跌。截至11月25日，美團-W股價(港交所:03690)為136.6港元每股，在11天內股價下跌近16%。

圖源：雪球

25日，美團創始人、董事長兼CEO王興終于坐不住了，在發布美團2022年第三季度財報的業績會上，王興正面了回應騰訊減持美團股份的問題。

他表示：“美團將繼續在戰略和運營上和騰訊保持合作，并且還有很多騰訊的機構投資者也是美團的投資者，這說明我們與騰訊之間有密切合作，會繼續與股東保持對話，為投資者創造長遠價值。”

而美團交出的2022 Q3財報成績，也迫不及待地證明這一點，以此打消投資者們的疑慮。

增收又增利，打破市場預期

從大面板來看，美團這份財報成績不錯。

自入局社區團購后，美團連續7個季度虧損，終于在本季度實現扭虧為盈。

2022年三季度財報顯示，美團凈利潤為12.2億元，同比來看，去年同期凈虧損近百億元；環比來看，今年Q2季度凈虧損11億元。

來源：美團2022年Q3財報

營收的增長也十分亮眼，美團這一季度的營收為626億元，較去年同期同比增長28.2%。

在所有已披露Q3財報的互聯網巨頭中，美團目前應該是營收增速最快的一家。

增收又增利的主要原因還是核心本地商業業務的利潤增幅顯著以及新業務上的成本明顯下降。

圖源：美團2022年Q3財報

如今的兩個板塊：核心本地商業與新業務在今年Q2之前其實分屬于外賣、到店酒旅、新業務三大業務板塊。Q2之后，核心本地商業具體包括外賣、閃購、到店酒旅、民宿，新業務則為美團買菜、優選、電商、單車、打車、快驢、充電寶等。

以前屬于到店酒旅的整個業務版塊，以及新業務中的閃購、民宿都劃入了核心本地商業，新業務則在原先的基礎上減去了閃購和民宿。

因此，核心本地商業業務的部分金額增長，由原先為新業務的閃購以及民宿等項目轉化而來。若剔除此項，則其實際增長可能還需縮水幾成。

圖源：美團2022年中期報告

從核心本地業務的利潤提升情況也能看出，美團正在縮減對用戶補貼的費用支出，從過去高速擴張時期的策略慢慢轉型，逐漸提高其外賣業務的變現率。

腹背受敵，該如何突破？

增利的第二原因，是美團本季度新業務的損失大幅收窄。

美團Q3新業務經營虧損為67.71億元，而去年同期虧損超100億元，在虧損金額上同比降低32.5%，在經營虧損率上同比收窄超四成。

從增量市場逐漸轉向存量市場的今天，幾乎所有的互聯網大廠都開始將發展重點放在降本增效上，美團也不例外。

王興對此這樣解釋：“新業務能夠收窄虧損的關鍵在于優化業務模式，提高核心競爭力。”他表示美團將會繼續降低成本，提升整體運營效率。

新業務的整體營收雖有著40%的增速，但還是有一項頗為羸弱。

抖音在10月底公布，旗下本地生活服務平臺整體交易金額增長較去年同期超過30倍，而美團的在線營銷服務收入同比增速僅為8%。

在本地生活領域，美團主打的是“人找店”的到店模式，而抖音等、快手等一眾短視頻內容平臺所主推的是“券找人”的內容分發模式。

雖然美團模式的消費屬性強，復購率與核銷率都遠高于抖音，但是在用戶時間和使用頻次上，抖音遙遙領先。

兩者看似為錯位競爭、共謀增量的格局，但從數據增量的幅度對比來看，本地生活賽道的后來者，已然對美團形成不小沖擊，尤其抖音與餓了么共創“即看即點即達”外賣新場景之舉被行業視作深入美團“腹地”。

圖源：招商證券本地生活到店行業專題報告

羅振宇曾說過，過去的創業者爭的是市場份額，要窮盡所能地找用戶，但現在的流量時代，就要盡可能得占據用戶的時間與空間。

在到店團購業務上，抖音為了快速占據市場，打法類似早期的美團類似，通過低傭金與爆款內容模式，提供要比美團、大眾點評等其他平臺更低價的團購套餐，以吸引大量新晉消費者。

王興在財報電話會上雖友好回應，表示：“很多玩家進入對行業是好事，這意味著蛋糕會越做越大。”但是據「商業財報」所知，美團到店內部相當警惕，并且在也將不斷加大自身平臺對短視頻的流量扶持，提高視頻內容的產出。

圖源：大眾點評APP截圖

說是錯位競爭，卻逐漸活成了對方的樣子。

顯而易見的是，快手也緊盯著本地生活這塊大蛋糕，于今年9月將本地生活業務升級為一級業務，正式下場角逐。

前有狼、后有虎，擺在美團面前的難題是，在應對這些來勢洶洶、攜大量流量與補貼入場的新對手時，該如何同時做到堅持控制成本、優化利潤呢？

02

拼多多Q3財報利潤翻三倍多

出征海外“砍一刀”

繼拼多多（納斯達克：PDD）在11月28日發布財報后，國內電商三巨頭的財報均已出爐。

而拼多多這份姍姍來遲的財報，顯然是憋了個大招。

第三季度，拼多多的表現遠超市場預期，總營收高達355億元人民幣，較去年同期增長65%，創下歷史新高。

圖源：拼多多2022年Q3財報

不僅如此，其利潤增長更為驚人，2022Q3經營利潤為104.36億元，同比增長388%；甚至Q3歸屬于普通股股東的凈利潤，同比漲幅高達546%，即一年內漲了五倍多。

過去，拼多多用虧損換增長；如今，拼多多的利潤增長勢頭出奇猛烈。

令人好奇的是，這個擁有8.69億用戶數、已經登頂國內電商TOP1的拼多多為何能在一年內利潤增長近4倍？這個曾經彎道超車，又被不斷唱衰已觸頂流量天花板的平臺，到底做對了什么？

股價大漲，增收又增利

財報數據如此驚艷，股價自然也聞訊飆漲。

財報披露當天，拼多多的收盤價漲幅高達12.6%，股價為74.05美元/股，成為近一年來拼多多的最高收盤價。此后，拼多多股價繼續攀升，截至11月29日收盤，報78.43美元/股。

來源：雪球

對比財報數據的“高調”，拼多多的態度卻十分低調。

拼多多財務副總裁劉珺表示，公司本季度賬面利潤為臨時增加，部分項目的投入有所延遲，不能完整反映公司的實際生產經營情況。

「商業財報」翻譯并延展一下，大意是指隨著未來那些部分項目的啟動，目前的賬面利潤將縮水。因此，本季度的利潤為偶發狀況，并不能作為未來盈利情況的參考。

這個投入延遲的偶發因素，也體現在費用支出的數據上。2022年第三季度拼多多的平臺運營總費用為176.5億元，雖然在金額上較去年同期增長38%，但是占總收入的比例為49.7%，較去年Q3的59.6%下降了近十個百分點。

圖源：拼多多2022年Q3財報

從平臺運營總費用上也可看出，拼多多不僅營收逆勢上漲，且不同于其他互聯網大廠的“省錢”策略來降本增效，公司依舊在成本投入上持續增加。

正如已經上線了四年的“百億補貼”，拼多多依舊拿出真金白銀補貼、讓利消費者，使得原本半信半疑的用戶逐漸化身“真香黨”，那些追求極致性價比的年輕人也開始正大光明拼多多。

穩健增長的還有研發投入，第三季度拼多多研發費用為26.9億元，同樣創下歷史新高。

在Q3財報的電話會議上，拼多多CEO陳磊表示：“我們接下來會繼續加大投入，通過對農業實體和制造產業不同環節的投入，踏實地做好價值創造，這才是拼多多能夠長期高質量發展的支撐。”

「商業財報」獲悉，拼多多于去年創立的“百億農研”專項，至今覆蓋超50萬款農副產品。

從哪里來，到哪里去。靠農產品起家的拼多多，未來也將持續聚焦農業。

卷出海外，繼續“砍一刀”？

當然，除了腳踏實地面朝黃土外，拼多多不忘放眼遠方，逐夢星辰大海。

在國內品牌“全面出海”的趨勢下，拼多多旗下跨境電商平臺TEMU（“Team up Price down”縮寫，意為“組隊買，價格低”），也于今年9月正式登陸海外，一時風光無兩。

TEMU先是超越同樣為后起之秀的中國跨境電商平臺SHEIN（希音），在App Store應用榜單中牢牢占據第二位置；而后更是擠掉世界電商巨頭亞馬遜Amazon Shopping，直接登頂11月美國App Store應用下載榜榜首。

圖源：網絡

不得不說，拼多多正在沿襲此前在國內出道的迅猛之勢，用不可思議的低價引發美國人“薅羊毛”的熱潮，引導全球消費者都變成拼多多的“真香黨”。

除了在流量和補貼上顯露一貫的豪氣作風外，拼多多在TEMU的人員招聘上也花費巨大。

圖源：脈脈APP截圖

據《南方周末》報道，并且從SHEIN（希音）那邊高價挖人，給SHEIN的買手承諾年薪翻2倍。

地址上，TEMU的總部也設在了與SHEIN總部同在的廣州番禺，甚至連辦公樓都搬到了SHEIN附近。

看來這兩個國內的跨境電商品牌在未來注定免不了一場“廝殺”，互相比拼誰才是跨境市場中的內卷之王。

業內也有很多人稱拼多多在做第二個“SHEIN”，「商業財報」對此有不同看法。

第一，供應鏈優勢。
之所以希音總部選在番禺，是因為番禺擁有國內最齊全的服裝產業鏈。

而以農產品起家的拼多多，但是農產品需要高效的物流環節來保證新鮮度，注定暫時無法在跨境電商中實現。拼多多只得轉向服飾、日用品等高頻低價的商品類目。

第二，模式差異。

SHEIN是DTC模式，而TEMU是平臺模式。TEMU作為服務平臺，給消費者提供極低價商品的背后，是靠著對供應商的壓價和對商家利潤的不斷壓縮、以及品牌商家準入的低門檻實現的。

長遠來看，良莠不齊的商品和魚龍混雜的商家，都將成為平臺未來走向高質量發展的絆腳石，前車之鑒就是此前號稱“美版拼多多”，現在卻不斷萎縮的跨境平臺——“wish”。

圖源：某視頻評論截圖

此外，拼多多也開始對海外“砍一刀”，上線名為“Referral Bonus”的營銷活動，即老用戶拉5個新用戶注冊獲20美元，本質為拉新活動。

活動裂變效果目前來看十分不錯，但這已經是拼多多以往拉新手段中較為保守的一種了。

「商業財報」認為，暢行于國內的“套路”不代表在國際上也可以一招吃遍天下鮮。

海外市場的廣告法及相關法律法規不同于國內，且海外消費者較高的“維權意識”會使得此類營銷行為極易因涉嫌“誘導營銷”而招致負面訴訟。

此前拼多多“砍一刀”依托的是巨大的騰訊社交流量，而出海后多類型的社交軟件很難讓此玩法稱霸，甚至可能遭到抵制。

野蠻生長的拼多多能否成功遠航，只有讓時間和數據來證明了。

03

瑞幸Q3財報當不了星巴克

那就做咖啡界的“蜜雪冰城”

舉世矚目的2022年卡塔爾世界杯受到資本市場的格外關注。這其中，阿根廷隊中國區贊助商“庫迪咖啡”，也緊鑼密鼓地推出了世界杯限定商品和宣傳。

搭上世界杯順風車的庫迪咖啡，成立不過短短兩月，其背后操盤手正是此前瑞幸咖啡的創始人和董事長——陸正耀。

圖源：庫迪咖啡

自2020年被爆出財務造假后，陸正耀便辭去董事長職位，瑞幸也在美股退市。但是沒想到脫離陸正耀的瑞幸咖啡不僅活了下來，貌似還活得越來越好。

圖源：瑞幸咖啡2022年Q3財報

11月22日，瑞幸咖啡公布了2022年第三季度財報，營收、利潤和門店數，都有顯著的增長。

打造爆款，力挽狂瀾

根據瑞幸咖啡（粉單市場：LKNCY）發布的2022年Q3財報數據顯示，瑞幸2022年Q3營收為38.946億元，較去年同比增長65.7%。

雖然同比出色，不過環比來看，這季度略有下滑，上季度的增速超70%。

在利潤維度，瑞幸在兩年的時間也確實做到了力挽狂瀾，從20年的-40.5%的巨額虧損狀態，到如今的營業利潤率達15%。

來源：瑞幸咖啡2022年Q3財報

此前瑞幸咖啡僅用17個月登陸納斯達克之舉刷新了國內企業赴美上市的最快速度。然而，瑞幸退市的速度也很快。

因財務造假丑聞，瑞幸咖啡被納斯達克交易所強制退市，轉而后退到粉單市場。

正金字塔還是倒金字塔——多層次資本市場啟示錄

來源：國泰君安證券研究報告

上圖為美國資本市場的結構圖，粉單市場處于美國資本市場的最底層，里面多數都是本身無法定期提出財務報告或重大事項報告，而被強制下市或者下柜的公司。更直白的說法，這類股票被稱為“垃圾股票”。

著名電影《華爾街之狼》內的主人公在最初就是靠著賣粉單垃圾股贏得第一桶金。

圖源：《華爾街之狼》電影截圖

退市后的瑞幸咖啡只能退回到這個充斥著所謂“垃圾股”的市場。

不過Q3漂亮的財務數據，使得瑞幸咖啡在粉單市場的股價連連高升，不斷突破最高價。截至發文日，最新股價達19.72美元每股。

圖源：雪球

近兩年，瑞幸咖啡在經營狀況上“回春”，更在退市后期期不落地公布財報，這些舉動也被外界懷疑，瑞幸咖啡心存重回納斯達克的念想。

圖源：網絡

瑞幸這兩年的季度營收，呈現出明顯的“爬坡”態勢。在去年和今年的Q2、Q3季度均有非常迅猛的增速，而2021Q3直至2022Q1，瑞幸持續陷入營收增長的瓶頸期，甚至在今年Q1還出現了負增長。

令人好奇的是，在這兩個關鍵節點，瑞幸到底做了什么？

答案是爆款策略，瑞幸在去年4月推出“生椰拿鐵”，又在今年4月和椰樹聯名推出“椰云拿鐵”。

前幾年的瑞幸雖然自詡是世界咖啡冠軍調配，卻依舊一直被消費者詬病“難喝”。直到“生椰拿鐵”的爆款單品出現，才打破了這一刻板印象。此后椰云拿鐵狂賣4億元，成為讓瑞幸“起死回生”的又一爆款。

看來，換血后的瑞幸團隊比陸正耀更懂茶飲，便宜只是敲門磚，好喝才是王道。

如今瑞幸的飲品菜單，咖啡單品基本多數為和牛奶混合的拿鐵，并且瑞幸始終保持著極為驚人的上新速度。

數據顯示，2021年瑞幸共推出113 款全新現制飲品，平均每3.2天一款新品；2022年一季度，其上新速度提高到了每2.68天一款新品。

圖源：瑞幸咖啡小程序截圖

奶茶咖啡化、咖啡奶茶化，瑞幸雖然拉開了咖啡店奶茶化的序幕，但也不得不面臨著與喜茶、奈雪等頭部茶飲品牌激烈競爭的內卷困境，互相比拼著誰的上新速度快、誰出的爆品多，陷入無止境的內卷旋渦。

發力下沉，學“蜜雪冰城”搞加盟

瑞幸Q3整體的開店速度慢了下來，從新開店的比例來看，自營店幾乎是加盟店的兩倍。

來源：瑞幸咖啡2022年Q3財報

值得注意的是，自營店的銷售額出現了下滑跡象，這是整個漂亮財報中的一個預警。

數據顯示，瑞幸咖啡Q3自營門店銷售額增長率為19.4%，但是往前回溯，2021年四個季度的此項數值都在70%以上。

自營門店較重，且更消耗現金流，瑞幸咖啡最近的舉動也說明它不斷下沉的決心。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一透露，瑞幸將在12月放開新一輪下沉市場聯營門店的加盟名額。

瑞幸門店數變化 來源：瑞幸財報

曾經的瑞幸被普遍看好，一度被業界視作中國的“星巴克”，但目前來看冠以這一頭銜還為時尚早，并且兩者也不在一個細分賽道了。

星巴克中國2022財年第四財季營收為84億美元，仍位居市場第一。

為了打破“瑞幸”之流國產咖啡的圍困，星巴克更是提出在中國每9小時開一家新店的計劃，直至2025年達到9000家的中國門店數量。

對比星巴克的高端路線，瑞幸的品牌定位稍顯尷尬。如果確定以下沉路線擴張的話，在與星巴克的差距中，瑞幸將被不斷涌現的“manner”“Seesaw”等精品咖啡所圍剿、奪食。

「商業財報」認為，瑞幸不是要做中國的“星巴克”，從不斷下沉、不斷擴張聯營店、品類不斷奶茶化的打法中，它更像是要做咖啡界的“蜜雪冰城”。

圖源：網絡

可蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運咖”，卻擁有著更低廉的價格和更下沉的門店區域。

如今連瑞幸的“娘家人”——陸正耀團隊，都帶著“庫迪咖啡”重新殺回咖啡賽道，急需盈利的瑞幸想要靠實力洗刷黑歷史并重回納斯達克，還要打贏無數場“惡戰”。