來源/火鍋餐見

作者/文博

本期看點

1、火鍋店因“碰瓷”，被判賠百萬

2、細(xì)數(shù)餐飲界那些“傍名牌”營銷

3、打虎還需自身硬，傍來的名氣能走多遠(yuǎn)？

01

火鍋店宣傳“碰瓷”米其林

被判賠百萬！

在美食界，“米其林”三個字背后代表的是舌尖美味、無上榮譽，以及品味、優(yōu)越感。但近日，有火鍋品牌卻和它牽扯了宣傳糾紛。

揚子晚報消息，江蘇省高級人民法院發(fā)布江蘇法院反不正當(dāng)競爭十大典型案例，其中一火鍋品牌為宣傳推廣擅自借用“米其林”聲譽，判賠100萬元案例入選。

原來，浙江一餐飲管理公司自2017年起創(chuàng)設(shè)了“三x牛腩”品牌，其官網(wǎng)及實體店使用“一份吃得起的米其林牛腩”、“小品牌堅持大理想、立志做米其林牛腩”等宣傳用語，并通過多渠道宣傳介紹。

該行為被米其林公司起訴，主張馳名商標(biāo)跨類保護。最后判決認(rèn)為，這種行為，有變向借用米其林指南知名度和影響力之嫌，是為自己謀取競爭優(yōu)勢的不正當(dāng)手段。

最終，法院判令這家餐飲企業(yè)賠償米其林公司損失及合理費用100萬元，該牛腩火鍋加盟店賠償2萬元。

部分宣傳物料

對此，危機公關(guān)專家梁玉巧認(rèn)為，該商家立志做“米其林牛腩”，初衷可能是致敬米其林，或者是表達(dá)一種成長的愿望，但這句話違反了商標(biāo)法，以及反不正當(dāng)競爭法。

如果想申請成為米其林餐廳，其實一分錢也不用花，它的評定是免費的，只要在菜品上，環(huán)境上，服務(wù)上，包括酒的搭配上用心經(jīng)營，同時經(jīng)得起米其林的神秘訪客10幾次探訪，就有機會評定上（目前只有上海，北京，廣州，成都四座城市擁有該指南）。

02

餐飲界“傍名牌”營銷糾紛

屢見不鮮

包括餐飲在內(nèi)的各行各業(yè)品牌&門店，為了提升自己的知名度、增加消費者，都會選擇多種營銷手段。

其中，如果能夠以較低成本達(dá)到宣傳目的，有些品牌就會選擇“傍名牌”“抱大腿”，使自己的商品或服務(wù)與競爭對手相混淆，從而達(dá)到誤導(dǎo)消費者購買目的，類似現(xiàn)象在餐飲界屢見不鮮。

1、小放牛標(biāo)榜“炒菜界海底撈”，被判賠95萬

作為火鍋餐飲大牌，海底撈的知名度、影響力不言而喻，所以它可謂是“被傍”大戶。

成立于2014年的小放牛主打冀菜，在河北有廣泛知名度。2021年11月，因其在餐飲裝飾及微信公眾號中使用“炒菜界的海底撈”字樣，并將“海底撈”三字突出，間接為自己引流增量，海底撈公司將其告上法庭。

圖片來源：餐企老板內(nèi)參

雖然這句廣告語從消費者那里提煉而來，但有些話消費者可以說，作為商家不能說。

因為無論是海底撈還是米其林，它已經(jīng)成為一個專有名詞，代表的是社會公認(rèn)的一種特征或者品質(zhì)，不能隨便使用。

歷時2年，今年5月海底撈贏了。法院判決河北小放牛公司停止涉案使用行為，公開消除影響，并賠償海底撈公司經(jīng)濟損失及訴訟支出95萬元。

2、茶顏觀色、今日油條等狂蹭正主商標(biāo)

眾所周知，茶顏悅色是長沙的網(wǎng)紅茶飲品牌，2019年，它被“茶顏觀色”注冊商標(biāo)專用權(quán)人廣州洛旗公司以商標(biāo)侵權(quán)為由起訴。

前者從2013年開始使用，逐漸成長為具有盛名的奶茶品牌，而后者雖四字商標(biāo)注冊在先，但并不存在真實發(fā)生的經(jīng)營行為。所以2020年4月，法院駁回了洛旗公司訴訟請求。

之后正主茶顏悅色氣不過，以不正當(dāng)競爭為由，反訴茶顏觀色相關(guān)公司在官網(wǎng)、微信公眾號上使用裝潢相同或近似的標(biāo)識設(shè)計，進行引人誤解的虛假宣傳。最終“茶顏悅色”勝訴，獲賠170萬元。

類似事件還有，今日頭條VS今日油條，后者店鋪名字、早餐菜單、店內(nèi)裝飾、宣傳語都“借鑒”了前者，而在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，吸引顧客前去購買和打卡。

并且它的母公司還注冊了“餅多多”、“今日面條”、“快手抓餅”等商標(biāo)，傍大品牌、蹭熱度之意明顯。

3、傍明星：鹿晗的炸雞、周杰倫的茶……

除了傍大牌，還有許多餐飲品牌、門店“傍明星”做宣傳。比如今年6月29日，鹿晗起訴炸雞店一事沖上了熱搜。

原來是一餐飲店在“餓了么”外賣店鋪中銷售產(chǎn)品“一桶雞+可樂”，在產(chǎn)品首頁圖中包含鹿晗肖像一張，與其代言肯德基品牌的圖片高度相似。

最終法院判決該餐飲店道歉并賠償鹿晗經(jīng)濟損失5000元，而星派餐飲店已于今年2月注銷。

此類事件也非個例：加盟品牌打著周杰倫的名號進行招商加盟；杭州某餐飲公司在公眾號和官方微博上使用明星楊穎手持飲品照片，最后被判賠100萬并道歉……

03

打虎還需自身硬

“傍”來的名氣，實難走遠(yuǎn)

現(xiàn)在是注意力經(jīng)濟時代，每個品牌都在不遺余力搶奪顧客注意力，“熱度”“流量”誰不想要，但我們要注意傍名牌和借勢的區(qū)別。

傍名牌目的如果是打造自己品牌，就是借勢，但如果只是當(dāng)成營銷手段，那就只是簡單的傍名牌了。

比如巴奴，當(dāng)初那句“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，直到現(xiàn)在還讓人津津樂道，他和小放牛區(qū)別就是，沒把話說盡，讓消費者自己補充短語，達(dá)到意會效果。

同時還要注意：只有自身實力夠硬，才能碰出CP感，取得錦上添花的效果。

這方面，相信大家都聽過快餐界的麥當(dāng)勞和漢堡王，汽車界的寶馬和奔馳，手機領(lǐng)域的榮耀和小米，他們在互撕互懟中形成了良性競爭，共同進步。

反言之，如果和競品門不當(dāng)戶不對，實力相差太遠(yuǎn)，那不管你“傍”出了多少熱度和名氣，可能都會引火上身，輕則成為八卦談資，重則付出法律代價。

前文那些主動碰瓷的品牌，罰款的罰款，注銷的注銷，結(jié)局大家也都有目共睹。尤其今年初，最高人民法院還點名了茶顏觀色不正當(dāng)競爭案，青花椒碰瓷式維權(quán)等。

所以，這里也給餐飲人日常營銷提個醒：不能在沒有授權(quán)或簽訂合同的情況下，直接使用他人肖像進行商業(yè)宣傳；不使用相同或相近的文字作為企業(yè)的字號在相同或類似的商品上使用；不抄襲或盜用品牌外觀設(shè)計，產(chǎn)品logo等。

同時，大家也要有足夠的知識產(chǎn)權(quán)意識，及早進行商標(biāo)布局，一些火鍋餐飲品牌可能在最初未及時注冊商標(biāo)，而給一些投機分子可乘之機，讓多年心血付之東流。

參考資料：揚子晚報、餐企老板內(nèi)參、鈦媒體