來源/新消費內參

撰文/焦逸夢

傳言中元氣森林和喜茶都想收購的樂樂茶，這次被奈雪的茶“拿下”了。

12月5日，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）宣布投資5.25億元占了樂樂茶43.64%的股權，在公告中表示，樂樂茶是奈雪的聯營公司，并繼續維持獨立運營。

圖片來源：截圖自奈雪的茶公告

曾經穩坐新茶飲高端品牌TOP3，位于奈雪、喜茶之后，如今再出現便是和奈雪聯營，樂樂茶經歷了什么？奈雪和樂樂茶的聯合能實現1+1＞2的效果嗎？

新消費智庫這就采訪到了樂樂茶首席執行官李明博，擔任此次交易的獨家財務顧問棕櫚資本創始人李厚明。

樂樂茶創始團隊的“減減減”

2016年，由郭楠、王建、張坤合伙創立的樂樂茶在上海開出第一家門店。2021年樂樂茶從外部引入高管李明博，2022年接任CEO一職，而郭楠仍然主導公司重大決策。

樂樂茶和奈雪的模式類似，都是主打茶飲+烘焙，客單價在20-40元，提供第三空間。品牌創立初期，樂樂茶曾因臟臟包、臟臟茶等爆款產品快速打響了品牌知名度。

據公開資料，2019年樂樂茶融獲了2億元的Pre-A輪融資，投資方有王思聰旗下的普思資本、博約投資、祥峰投資中國基金、致君水滴、眾海投資、漢能創投、如川投資。在其他輪次中，投資方有水滴資產、紅星美凱龍、龍柏資本。

圖片來源：天眼查

此后，樂樂茶開始拓張門店，據樂樂茶首席執行官李明博透露：“樂樂茶2019年門店數為30多家，2020年底有50多家店，2021年底為100多家店，現在則是在150家店左右。”

這樣的拓店速度、門店基數和同行相比顯然不夠快，要知道，據窄門餐眼，奈雪最新門店數為1029家，喜茶最新門店數為849家。李明博稱：“從收入看，我們大概是喜茶和奈雪的1/5。”

據奈雪公告：“此次奈雪對樂樂茶的投資分為兩步進行，包括轉股部分3.25億元和增資部分2億元。SMHL是在英屬維爾京群島注冊的公司，SMHL為郭先生全資獨有。”

奈雪和樂樂茶的老股轉讓也比較清晰，奈雪通過Lelecha Cayman投資，而樂樂茶創始人郭楠通過SMHL公司出讓股份。奈雪公告中稱：“出售方SMHL將向本公司轉讓其直接及間接持有的Lelecha Cayman股本權益，占Lelecha Cayman經擴大后股本權益約81.47%。

上海茶田首席執行官李明博持股平臺將以名義對價認購Lelecha Cayman約8.53%股本權益；及Lelecha Cayman將預留約10%的股本權益用以員工持股計劃。”

而增資部分，奈雪公告中稱：“奈雪通過Lelecha Cayman及Lelecha HK向目標公司進行增資，于完成認購后，奈雪將占Lelecha Cayman經擴大后股本權益約85.08%，合計認購目標公司經擴大后股本權益的10%。”

至此，奈雪預計持有樂樂茶擴大后股本權益的43.64%，樂樂茶創始人郭楠持有的其股本權益被回購。樂樂茶原始的三個合伙人團隊也發生了天翻地覆的變化。

據公告，樂樂茶董事會將由七名董事組成，其中奈雪委派四名董事（包括董事長），樂樂茶將設一名總經理，投資事項完成后，首位總經理為現上海茶田首席執行官李明博。

樂樂茶門店

圖片來源：樂樂茶官網

奈雪給了樂樂茶

十足的誠意和自主權

樂樂茶創始團隊大變，門店規模增長緩慢，而它的同行，依然在占據著不少的市場份額。

奈雪在公告中披露，2020年、2021年，一間獨立第三方投資機構向樂樂茶創始人郭楠提供借款，Lelecha HK為債權人借款提供擔保。奈雪的茶在投資樂樂茶的過程中，將股份轉讓資金中的2.6億元，被用于償借款，直接轉入債權人賬戶，剩余的6500萬元支付給賣方。

此外，由于交易的過程需要時間，為了支持樂樂茶的發展，奈雪的茶將分期提供總額不超過8000萬元的運營貸款，這筆貸款會包含在5.25億元的總投資價款中。

可見，奈雪的這筆投資可謂是幫樂樂茶解決了燃眉之急。而且看起來奈雪也給了樂樂茶十足的誠意。

1.奈雪主動提出樂樂茶要獨立運作

李明博稱：“奈雪主動表達，希望我們團隊獨立運作、獨立品牌，因為只有保持品牌的個性、多元化，才能夠給消費者提供更多的價值。”

2.奈雪占43.64%的投票權

奈雪在公告中稱：“本公司將持有樂樂茶43.64%的股權，控制樂樂茶共約43.64%的投票權。”

3.以權益法入賬

在奈雪的茶的一個溝通文件中，奈雪回答到：“經本集團核數師 KPMG 初步判斷，本公司預計，交易完成后標的公司將不會并表。”

針對具體計算方法，奈雪方面表示：“聯營企業以權益法入賬，將凈利潤和權益按投資比例計入到我們的報表。未來實際情況還是以交割為主。”

4.承諾樂樂茶獨立上市

奈雪在公告中稱：“如樂樂茶在業績考核期（2025-2027年）任意年度滿足約定的業績指標，且符合納斯達克、紐交所或者聯交所上市條件的前提下，奈雪的茶愿意為其上市解決同業競爭問題，否則先前投資人有權要求奈雪按8%的年單利率回購樂樂茶的股權。”

綜上，對外稱樂樂茶是奈雪的聯營公司，承諾樂樂茶獨立運營、不并表、承諾讓樂樂茶獨立上市，作為占比百分之四十多的大股東，對外宣稱僅占有百分之四十多的投票權。不得不說，奈雪給了樂樂茶較大的自主權。

那奈雪為何能看中樂樂茶，兩者能否實現共贏，如何實現協同而不是同業競爭？我們接著往下看。

奈雪看中了樂樂茶什么？

奈雪看中了樂樂茶的什么？新消費智庫總結了以下原因。

第一，樂樂茶在華東區域實力較強。

奈雪稱：“樂樂茶雖體量不及奈雪，但樂樂茶在華東區域有著較好的品牌實力和消費者認知。目前，其華東門店的店效、坪效等經營指標均好于奈雪，這也是奈雪最為看中的地方。此次收購，將有助于補齊奈雪在華東區域的不足，降低奈雪未來門店拓展、運營等方面的成本，優化行業競爭環境。”

而擔任此次交易的獨家財務顧問的棕櫚資本創始人李厚明也表示：“我和樂樂茶他們在2021年年初就認識了，接觸了比較久的時間，最開始先是成為了朋友，后面才正式合作。主要是我經常在上海，作為消費者的體驗比較好，感覺上海樂樂茶門店的效率、用戶的喜愛程度都是比較高的，而且樂樂茶還有一些臟臟包、各種水果酪酪茶等明星單品。也聽業內朋友說過樂樂茶的單店坪效比較高。這是我們主動接觸樂樂茶的原因。

包括在特殊時期，樂樂茶是少數能正常經營的店，樂樂茶在華東區的業務非常堅挺，茶飲是一個競爭極其激烈的賽道，但在沒有外部資金幫助的情況下，樂樂茶仍表現出了極強的品牌生命力。”

公開數據披露，在華東區域的商業項目內，樂樂茶部分門店銷售額超過友商80%，平均門店銷售額高出友商50%。

第二，單店盈利能力尚可。

除了華東區域，樂樂茶在其他地區的發展也可圈可點。據了解，樂樂茶常州江南環球港與南通中南城店開業當日營業額突破12萬元，多家門店在開業期間的單日均突破10萬元。

李厚明稱：“我們接觸到樂樂茶時，公司已經有1年多沒有外部資金了，但公司的門店模型也在持續變好。依然在靠自己的資金去穩步增長。去年樂樂茶上了兩百多款SKU，這個水平在行業內的任何時間都是非常亮眼的。

從理論上看，它是撐不起這么高的上新頻率的，因為它的總部支撐的門店數只有同行的十分之一，但它做到了。”

要想提高單店盈利，那就要降本增效，樂樂茶在降低成本上也花了很多功夫。公開數據表示，樂樂茶部分區域的人效在近12個月內提升20-30%，整體庫存周轉率提高30-40%。

第三，紅利已逝，新茶飲高端品牌沒有第四個品牌。

李明博稱：“新茶飲行業是一個比較年輕的行業，現在行業內有了一些開了幾千家店的品牌，但我們成立至今，中高端茶飲并未出現第四個品牌，因為品牌的造就是時代紅利的一部分。我們的品牌價值，也是奈雪看重的。”

可能正是因為以上這些原因，奈雪對樂樂茶表現出了較高的誠意。這點也體現在交易過程中，李明博稱：“作為一個較大股比的交易來說，奈雪和我們接觸之后，整個推進速度是非常迅速的，超出了我們的預期。”

而李厚明表示：“我們覺得兩個品牌的匹配度很高，推動非常迅速，非常堅定。我們自己看這個事，認為首先樂樂茶自身的業績很好，其次在特殊時期，樂樂茶的抗壓能力也很好，最后就是奈雪的誠意也很足，各方面都比較尊重樂樂茶，它在公告里也寫了幾個獨立。我覺得到最后可能就是同行理解同行。”

樂樂茶圍擋

圖片來源：消費智庫實拍

奈雪和樂樂茶能實現1+1＞2嗎？

前文講了奈雪和樂樂茶在投資和財務層面的合作，那具體到運營端，兩個品牌是怎么聯合的呢？

據了解，樂樂茶仍將保持“品牌不變”、“團隊不變”、“運營不變”，在門店拓展、供應鏈、數字化與自動化、內部管理等方面獲得奈雪的茶的優勢賦能。

奈雪的茶產品圖

圖片來源：微信公眾號奈雪的茶

新消費智庫發現，奈雪和樂樂茶的很多門店都是在對門開，或挨著開，有人會擔心兩個品牌是否會存在左右手互博的問題。李明博在交流中稱：“以開發舉例來說，如果是作為兩家沒有股權關系的公司，互相之間一定是存在競爭的。門對門的開店，互相之間一定會有分流，但整個餅還是做得更大的，兩家店都還在就證明大家都是賺錢的。

當我們兩家聯姻之后，行業內的一些不良競爭，能夠減少很多，兩個品牌的利潤也能夠得到進一步的釋放。

奈雪主動提出希望我們獨立運作，是因為這樣才能保持每個品牌的個性，滿足消費者多元化的需求，提供更高的社會價值。如果一個商場門對門的兩家店是一個品牌，一個基因，那兩個店都做不好，奈雪也失去了投資我們的意義，會造成雙輸的局面。我非常認同和感謝奈雪趙林彭心總的行業格局。”

固然樂樂茶的速度、規模、品牌聲量都弱于另外兩個品牌，但投資人依然為此爭得火熱。據李厚明稱：“我們累計服務樂樂茶的時間有1年多，但并不是說這一年我們都在持續做融資，因為樂樂茶業經歷了上海的特殊時期，在這個過程中也有一些其他機構在看，只是在最后階段我們選擇了奈雪。”

在李厚明看來：“媒體上的品牌聲量和一個好項目之間其實是有差距的。

樂樂茶一直在夯實業務，在競爭非常激烈，而且沒有外部資金進入的情況下，樂樂茶還能穩定持續發展，而且門店數據也比較健康，從這點來說，我們就找到了樂樂茶的稀缺性。”

在這個過程中，樂樂茶到底做了哪些事情呢？

1.調盈利模型

李明博稱：“受到疫情和經濟下行的影響，2021年Q4開始線上線下客流的比例發生了很大的變化。為了適應這種變化，我們從店型、產品結構、運營流程等方面做了很多調整。

單店投資上，我們每平米的投資成本在過去兩年下降了30%以上。今年下半年開始，更是開出了多家60平左右的小店，單店的投資額比之前降了一半以上。

產品結構上，我們一方面希望保持原有的高端品質，一方面推出了很多更具有性價比的產品。

高端產品更偏甜品化，能夠給顧客帶來更豐富的口味口感，以及幸福感。更具性價比的產品通常會更清爽一些，滿足消費者的偏好變化。未來的15-20元是兵家必爭之地，星巴克在美國的絕大多數產品，都聚集在這個價格帶。同時，我們也會關注使用更多的共用物料，能夠提高營運的效率，同時降低原材料的損耗。

在租金的管控上，我們也會更加注意，開發了自己內部的選址模型，以保證合適的租金占比和開店成功率。

樂樂茶產品圖

圖片來源：樂樂茶官網

奈雪也對此表示了認可：“樂樂茶在開源方面很強勁，華東區域表現較好。成本費用管控現在在李明博總的管理下逐漸有很大好轉，我們覺得未來是會逐漸變得更好。我們的賦能其實是次要的，更重要的是現在的樂樂茶看到了自己的問題，也找到了解決問題的方法。

2.“大腦”躬身入局做業務

“很多事情需要從上至下去推動，我們內部的戰略部門就承接了這樣一個責任。我們戰略部門的同事會同業務緊密相連，躬身入局去了解，從而梳理出一套完整的機制再交由各個部門實際去運作。這一定是一個不斷地、持續的過程。

比如說選址審批的時候，營業額預估是最重要的一個部分。原本大家可能是根據經驗來判斷，更多依靠‘人’，而我們希望能夠有更好的方法，減少‘人’的影響。

我們有一個top咨詢公司的數據庫，能夠先提供一些商圈信息。內部有自身開發的算法，能夠對于商圈的整體中高端茶飲容量，有個大致的判斷。

接下來我們會實地分不同時間段去測線下客流量和客流質量，同時分析商圈內高中低端友商的線上外賣數據，幫助我們判斷。

在我們的模型中，我們同時也會考慮更相關的友商的實際營業額，以及我們一定范圍內的門店數和分流，再最終判斷我們這家門店的純增量營業額。

雖然不可能得出一個非常精確的答案，但整套流程和方法能夠保證我們在選址上不會犯大錯。

這只是我們在內部某個機制上做出的改變之一。”李明博稱。

在兩個品牌的聯合上，李厚明認為：“奈雪和樂樂茶的聯合可以減少一些不必要的競爭，業務的協同也比較強，比如在共享原材料采購上，在硬件的自動化軟件上，能不能給樂茶帶來一些經驗。最后也可以減少一些不必要的競爭。”

小結：

奈雪的茶計劃明年開350到400家店，在一線城市、新一線城市持續加密。

樂樂茶的目標是2023年全國門店數達到400家，1年門店數要翻倍。樂樂茶在區域上的布局是，持續深耕華東地區，進一步輻射華中、華北和二三線城市。

新茶飲行業頭部品牌的強強聯合勢必會影響這個行業的競爭格局。經過此前的高速增長，新茶飲這個行業，也在發生結構性的變化，有直營品牌放加盟，有頭部品牌做聯合，也有知名投資機構退出某些新茶飲品牌股東行業，變化已然發生，接下來的競爭可能會更加激烈。

新茶飲品牌們要做的就是打磨好自己的劍鞘，以便牢牢占據自己位置，或者是更好地攻城掠地。當然，在當下這個時間節點，也有一些好消息，已經有一些資本開始回來看線下餐飲和新消費了，這對行業都是利好。