來(lái)源/青眼

作者/余時(shí)

“關(guān)鋪出清，全場(chǎng)5折”。武漢天地壹方北館“津梁生活”實(shí)體店隨處可見(jiàn)這樣的招牌。青眼走進(jìn)店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，部分商品甚至已經(jīng)在3折清貨。

這只是零售不振的縮影，青眼調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，實(shí)體零售環(huán)境尚未改觀，美妝行業(yè)的關(guān)店潮還將持續(xù)一段時(shí)間。

01

年底關(guān)店

津梁生活是一個(gè)健康美麗生活平臺(tái)，與全棉時(shí)代同屬于上市公司穩(wěn)健醫(yī)療，但最近傳出津梁生活線下10家門店都將關(guān)停。近日，有媒體報(bào)道，根據(jù)供應(yīng)商提供的《關(guān)于津梁生活品牌經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整告知函件》，公司做出了艱難的戰(zhàn)略調(diào)整：收縮線下業(yè)務(wù)，聚焦線上業(yè)務(wù)。因此，津梁生活將于12月30日前關(guān)閉線下所有門店，不得已終止與各供應(yīng)商的合作。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，PureH2B津梁生活全稱是深圳津梁生活科技有限公司，創(chuàng)立于2018年，創(chuàng)始人是李建全。2019年8月1日，PureH2B津梁生活全國(guó)首店在武漢開(kāi)業(yè)。隨后，其門店陸續(xù)在北京、上海、深圳、武漢、杭州、重慶、成都這7座城市開(kāi)枝散葉。

目前，津梁生活品牌官網(wǎng)上依然展示著深圳深業(yè)上城店、武漢壹方北館店等10家門店的相關(guān)信息。以深圳深業(yè)上城店為例，其門店涵蓋護(hù)膚、彩妝、香氛等美麗專區(qū)以及個(gè)人護(hù)理、科學(xué)運(yùn)動(dòng)等8個(gè)健康專區(qū)，店內(nèi)SKU超3000個(gè)；奧爾濱、歐舒丹、歐緹麗、安娜柏林、寶格麗等國(guó)際品牌均陳列于店內(nèi)。

另?yè)?jù)津梁生活母公司穩(wěn)健醫(yī)療披露的數(shù)據(jù)，2022年上半年，全棉時(shí)代和津梁生活線下門店收入為5.7億元，同比增長(zhǎng)4.8%。

但如函件所言，由于外部環(huán)境惡化，津梁生活也必須及時(shí)止損。昨日，青眼來(lái)到武漢天地壹方北館津梁生活實(shí)體店，店員表示，門店會(huì)在12月20日左右正式關(guān)閉，目前處于清倉(cāng)階段。門店入口處擺放著多個(gè)“關(guān)鋪出清，全場(chǎng)5折”的招牌，部分商品甚至打出了3折折扣。

“目前公司的規(guī)劃是月底前陸續(xù)關(guān)閉線下店鋪”，津梁生活微信商城客服告訴青眼，“是否會(huì)恢復(fù)線下門店，我們還沒(méi)接到通知”。

不同于母公司穩(wěn)健醫(yī)療為大眾所熟知，外界對(duì)津梁生活較為陌生，以這樣一種“告別式”而被大眾認(rèn)識(shí)，不禁令人唏噓。

02

未來(lái)半年極具考驗(yàn)

津梁生活所做出的關(guān)店的艱難決定，無(wú)疑再次投射出實(shí)體零售的不易。

在走訪中，HAYDON黑洞楚河漢街店店員告訴青眼，受疫情影響，其他地區(qū)已經(jīng)關(guān)閉了幾家店鋪。“除周末與節(jié)日外，客流量一般都不多，目前漢街店還能正常營(yíng)業(yè)。”青眼發(fā)現(xiàn)，來(lái)HAYDON黑洞店內(nèi)選購(gòu)商品的顧客寥寥無(wú)幾，與之相隔不遠(yuǎn)的屈臣氏門店的人流也不大。

▍攝于HAYDON黑洞楚河漢街店

而在THE COLORIST調(diào)色師武商廣場(chǎng)店內(nèi)，只有少數(shù)顧客在進(jìn)行選購(gòu)，為了招攬顧客，調(diào)色師還推出了“多品類買一送一”活動(dòng)。不過(guò)店員告訴青眼，門店的客流量還不錯(cuò)，有時(shí)候能達(dá)到一兩百人。另外，上述店員還表示，武漢天地本來(lái)還有一家調(diào)色師店鋪，不過(guò)已于上個(gè)月關(guān)閉，具體原因?qū)Ψ轿赐嘎丁?o:p>

▍攝于調(diào)色師武商廣場(chǎng)店

近兩年來(lái)，受疫情持續(xù)影響與線上渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)沖擊，已有不少美妝單品牌店、集合店優(yōu)化渠道，砍掉一些門店，其中既包括美寶蓮、悅詩(shī)風(fēng)吟、HERA赫妍等知名度較高的品牌專賣店。也包括調(diào)色師、WOW COLOR和HAYDON這樣的新型美妝集合店。

此前，美寶蓮?fù)嘎冻烦鼍�下門店，保留屈臣氏渠道與其他化妝品店網(wǎng)點(diǎn)。今年，LVMH旗下中國(guó)風(fēng)護(hù)膚品牌茶靈也陸續(xù)關(guān)掉品牌獨(dú)立門店，退守絲芙蘭。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，今年來(lái)，單品牌店與美妝集合店的關(guān)店數(shù)超過(guò)700家。

今年初，杭州市上城區(qū)100多戶化妝品商戶被注銷也引起行業(yè)關(guān)注。當(dāng)時(shí)青眼在杭州走訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)杭州東站化妝品市場(chǎng)已是“人去樓空”。某商戶直言，“這兩年行情不好，人員流動(dòng)很大”。

在經(jīng)濟(jì)下行、疫情和線上電商三者疊加影響下，實(shí)體店的壓力越來(lái)越大，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，但值得思考的是，在防疫政策逐步放開(kāi)的今天，美妝店閉店現(xiàn)象還會(huì)繼續(xù)嗎？

“疫情對(duì)各行各業(yè)都會(huì)造成影響，這是大環(huán)境，不過(guò)現(xiàn)在也有很多不錯(cuò)的新彩妝品牌競(jìng)爭(zhēng)，加上電商線上銷售火爆，總體對(duì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)造成了不小的沖擊。”某美妝集合店店員說(shuō)道。

“因?yàn)檎�策是逐步開(kāi)放，并不是一下子全部放開(kāi)，門店的房租，店員的工資，這都不會(huì)降，所以閉店潮應(yīng)該還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間”。石家莊學(xué)峰日化連鎖店負(fù)責(zé)人馬學(xué)峰說(shuō)道。

杭州某零售店負(fù)責(zé)人也持有類似觀點(diǎn)：“現(xiàn)在面臨的主要問(wèn)題是，解封后你想做活動(dòng)，但人聚不起來(lái)，大家還需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。”

“我認(rèn)為閉店還會(huì)持續(xù)，可能接下來(lái)的半年比以往三年更加難熬。也可能不只是局限于美妝業(yè)，還會(huì)涉及到各個(gè)行業(yè)。”冊(cè)美化妝品銷售有限公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)理甄燚松認(rèn)為。

總體來(lái)看，三年疫情給線下實(shí)體留下的“后遺癥”短期難消除，零售店也將面臨新一輪洗牌。

03

回歸零售本質(zhì)

不過(guò)，部分美妝集合店采取的策略仍是一邊拓展市場(chǎng)開(kāi)新店，一邊優(yōu)化低效益的門店。據(jù)調(diào)色師母公司KK集團(tuán)招股書顯示，截止到2021年末，調(diào)色師新加盟數(shù)量為111家；HAYDON黑洞廣州正佳廣場(chǎng)主題新店于今年8月開(kāi)業(yè)。

而對(duì)于其他一些傳統(tǒng)的化妝品店，出路大致有三條，一是轉(zhuǎn)型線上，一條是向新型美妝集合店靠攏，還有一條是打造“前店后院”的新模式，對(duì)于做慣了實(shí)體店的商家而言，后兩條路顯然更好走。

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》指出，新型美妝集合店對(duì)新銳品牌的包容度更高，合作了眾多充滿設(shè)計(jì)感、極具個(gè)性的網(wǎng)紅美妝品牌；除此之外，新型美妝集合店還能通過(guò)極具風(fēng)格的門店裝修為年輕消費(fèi)者提供便于社交打卡的高顏值場(chǎng)景。

不過(guò)，北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)也表示，“集合店店面設(shè)計(jì)更為新潮、氣派，吸引了消費(fèi)者駐足打卡，但單品卻沒(méi)有強(qiáng)吸引力。來(lái)的人很多，但買的人少”。這會(huì)導(dǎo)致門店流量無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷售額，會(huì)帶來(lái)盈利難、商品積壓等問(wèn)題。

雖然形式新穎，但相似的裝修風(fēng)格、較為集中的SKU、大同小異的促銷玩法，不同的美妝集合店，并沒(méi)有形成明顯的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。在新鮮感過(guò)去之后，如何留住消費(fèi)者也是所有玩家共同面臨的困境。

另一方面，由于傳統(tǒng)的CS渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與體系較為單一，缺乏售后服務(wù)，許多實(shí)體店逐漸形成“前店后院”的經(jīng)營(yíng)模式，例如在店內(nèi)設(shè)立單獨(dú)的護(hù)理區(qū)，增設(shè)護(hù)理床、護(hù)理設(shè)備，開(kāi)辟專門的區(qū)域陳列顧客購(gòu)置的相關(guān)產(chǎn)品，這種模式在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)美妝店內(nèi)更為常見(jiàn)。

“未來(lái)實(shí)體店的出路在于不斷提高對(duì)顧客的服務(wù)及美妝附加值，如果只靠進(jìn)銷賺取差價(jià)，那么實(shí)體店會(huì)很難生存長(zhǎng)久。”甄燚松告訴青眼。

從理性層面分析，所有的品牌生意和商業(yè)發(fā)展都需要回歸零售本質(zhì)，實(shí)體門店仍然是零售業(yè)的必要形式，線下店依舊具有線上無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者回歸理性，國(guó)際大牌對(duì)于電商、線上營(yíng)銷投入和布局逐漸成熟，進(jìn)一步擠壓著美妝新品牌的線上空間。此外，線上電商行業(yè)發(fā)展至今，運(yùn)輸導(dǎo)致的貨品損壞、消費(fèi)者投訴無(wú)門、產(chǎn)品價(jià)低而質(zhì)量差等諸多問(wèn)題依然存在。享受逛街、購(gòu)物服務(wù)的快樂(lè)讓人們漸漸又回歸到實(shí)體店，線上線下雙驅(qū)并行或許才是最為平衡的一種模式。