來源/虎嗅商業消費組

作者/苗正卿

截至12月9日港股收盤時，奈雪的茶（下稱“奈雪”）收盤價鎖定在7.6港元。在此2天前，奈雪迎來7周年慶，而4天前，奈雪剛剛以5.26億元收購樂樂茶43.64%股份，并成為樂樂茶第一大股東。

7.6港元，相比于奈雪2021年7月股價峰值時的19.9港元跌去61.8%，但這已經是奈雪2022年1月21日以來收盤價最高的時刻。

來自奈雪的信息顯示，截至2022年10月，奈雪門店總數為973家，已經超過喜茶成為高端現制連鎖茶飲門店數第一。而據奈雪知情人士透露，四季度是奈雪2022年開店高峰，門店總量已經破千。

值得注意的是，2022年奈雪的日子并不好過：2022年半年報顯示，上半年奈雪收入同比下降3.81%，門店經營利潤同比下降49.2%、經營現金流同比下降72.75%。

更大的焦慮來自客流及客單價。2022年上半年奈雪的茶“每筆訂單平均銷售價值”同比下降15.6%，“每間茶飲店平均每日訂單量”同比下降29.1%。

在這樣的局面下，奈雪需要新的故事。

01

奈雪們的變陣

“收購樂樂茶，是奈雪上市以來最為關鍵的投資之一。一方面可以優化市占率，樂樂茶過去被視為高端茶飲第三，收購第三，利于奈雪對最大競爭者喜茶構建市占率優勢；另一方面，樂樂茶的點位多位于華東（尤其是上海市場），在2022年茶飲消費疲軟之際，這里是為數不多的具備較強消費活力的市場，收購樂樂茶利于奈雪豐富關鍵渠道、高效獲取精準客流。”消費分析師劉暢向虎嗅表示，在上市之后奈雪致力于擴張門店數，并在一年多的時間內從第二位上升為第一。但從資本市場的反應來看，門店量第一這個“故事”不足以支撐奈雪的高市值，收購樂樂茶可以視為奈雪發展邏輯發生變化的節點。

有知情人士透露，奈雪一直想深度開發以上海為核心的華東市場。2022年奈雪內部調整了部分架構，增設了一些針對華東市場的崗位，并在上海派駐更多的專職員工。目前，上海是奈雪第二大市場，但卻是奈雪幾大核心城市中“平均單店日銷售額”最低的城市市場。上半年財報顯示，奈雪在上海“平均單店日銷售額”為1.13萬元，而同期深圳市場為1.76萬元、北京市場為1.22萬元。

有資深茶飲人士告訴虎嗅，2022年下半年上海市場是國內為數不多在茶飲消費上有明顯增長性的市場。“上海的客單價并未發生明顯滑坡，一些25元~35元的單品在上海賣的很好。以及上海對整個華東市場有強大的示范效應，某種程度上，一個品牌拿下上海會利于其拿下華東。而整個華東市場，是國內茶飲、咖啡眼中的高消費力人群聚集的區域市場。”

上述人士直言，奈雪上半年業績低迷，受疫情因素影響其上海等地的經營出現波動，如果能激活上海市場并在上海乃至華東市場強化滲透率，對扭轉奈雪業績會有關鍵作用。

圖片來源：奈雪2022中期報告

在今年3月奈雪的投資人關系大會上，奈雪方面曾委婉描述過自己在上海市場遇到的情況：“上海有一些友商的先天優勢在，以及上海更喜歡咖啡文化，也有更多小眾品牌供消費者選擇。”

收購樂樂茶，被一部分業內人士視為奈雪“補足上海乃至華東市場短板”的機會。樂樂茶多達43%的門店位于上海，在樂樂茶勢頭正盛的歲月，它曾在上海市場和喜茶、奈雪正面對決且不落下風。甚至一度，樂樂茶與喜茶在點位選擇上貼身肉搏。

“上海、深圳、北京等市場，對高端現制茶飲而言已經不可或缺。在消費疲軟的情況下，非剛需類消費受沖擊明顯。而咖啡在2022年強勢地分食茶飲市場。這導致的結果有二，一方面高端茶飲下沉擴張很難，另一方面守住高線城市市場不易。”一位資深茶飲從業者認為奈雪的打法之變，折射出整個高端現制茶飲市場的生存邏輯變化。

一位中腰部茶飲品牌創始人在2022年下半年毅然決然地關閉了多個門店。他向虎嗅表示，如果放在2019~2020年，他會給這些門店更多的時間，但2022年現金流壓力已經讓茶飲圈喘不過氣。

“對既有的門店，要求優化收支平衡，做到不虧損；對新開的門店，要求盡量縮短投資回報周期、盡快實現收支平衡。”這位創始人表示，三件事幾乎是茶飲圈的共識：縮減人工、降價、嘗試加盟。

11月，喜茶宣布開放加盟。這引起茶飲圈的“震動”，畢竟喜茶創始人聶云宸曾是堅定的“反加盟主義者”。虎嗅獲悉，喜茶開放加盟一方面是為了滲透下沉市場，盡快擴張門店數；另一方面則是優化現金流。

同樣在11月，多家區域頭部茶飲品牌，開始調整產品線，部分品牌開啟年度大降價，還有品牌增加了更多的10元左右引流型產品。

餐寶典創始人汪洪棟向虎嗅表示，在茶飲咖啡圈，目前遇到的核心問題是“消費信心”，以及品牌需要基于市場需求、消費力的變化調整“品類”。

一個致命挑戰是客流量的下降。

有不愿具名的頭部茶飲品牌市場部人士透露，頭部茶飲品牌由于疫情等因素在2022年一二季度客流量大幅度下滑。各家品牌都寄希望于三季度回暖，并渴望在四季度有一波爆發增長。但真實的情況是：三季度茶飲圈并未迎來明顯回暖。

“環比二季度肯定上升，但沒有恢復到2021年同期，更遠遠比不上2019年同期。”上述人士認為，一個隱藏于客流量下滑中的深層挑戰是：各大品牌攢了一波產品，準備三四季度推出，由于整體消費疲軟、客流量下降，部分打磨了一年的產品并未成為爆品。

有知情人士透露，頭部茶飲品牌的新門店點位多為2021年拿下的，當時出現了一波租金紅利，各家品牌對2022年~2023年的預期也是“恢復常態，線下火爆”。在這樣的情況下，部分品牌“囤地過多”，以至于2022年不得不咬著牙開店。這導致的結果是，這些經營狀態較差的新門店在2022年成為公司的業績“沙袋”。甚至出現“門店量越多、業績越差的局面”。

兩個解決辦法，成為茶飲圈的新方向：其一是通過開放加盟，以低成本的方式擴張；其二是在核心市場解決客單價和客流量問題、聚焦核心消費人群的。“簡言之，把不重要的戰場留給雇傭軍；聚集資源力拼核心戰場。”一位分析人士說。

02

收購不足以解決所有問題

樂樂茶是茶飲圈有名的“虧損戶”。

根據奈雪的收購公告信息，樂樂茶2020~2021年連續處于虧損狀態。而有知情人士透露，樂樂茶此前與喜茶貼身肉搏，選擇了一些昂貴的點位，本身客單價較高在2022年受消費大盤影響較為明顯。

“收購樂樂茶，對奈雪最直接的利好是門店量總數上升、在上海和華東市場滲透率提高。但樂樂茶很難直接解決奈雪本身的客單價、門店經營等問題。”分析師劉暢認為，奈雪目前遇到的挑戰并不能通過收購“一次性解決”。

2022年以來，奈雪在投資領域頻頻出手：通過旗下基金美好自有力量，奈雪接連投資了咖啡品牌“AOKKA咖啡”、咖啡連鎖品牌怪物困了。而在2021年底，奈雪還向供應商田野股份投資3864萬元，成為其第三大股東。

“如果梳理奈雪的投資，可以發現分為三類：其一是供應鏈、數字化等內功領域，集中出現在2021年~2022年上半年；其二是多元化方向，重點是咖啡，集中出現在2022年二三季度；其三是樂樂茶這樣的同賽道并購。”分析師劉暢表示，在她看來奈雪試圖通過投資去解決增長性的問題，但多個項目尚需時間才能“收獲結果”。

也有業內人士對奈雪本次收購不太看好。

廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬認為：“這是一場同病相憐的結合。”

或許，奈雪尚需從自身入手解決煩惱。就在奈雪收購樂樂茶前不久，11月底，奈雪更換了系列品牌LOGO，字母招牌從日本羅馬音“NAYUKI”變為漢語拼音“NAIXUE”。這像是奈雪變陣的縮影：7歲的奈雪，正試圖換一種活法。