來源/電商報Pro  

撰文/李迎

01

東南亞電商再迎變局

作為國內電商出海的必爭之地，東南亞電商市場最近又熱鬧了起來。

近日，阿里巴巴向東南亞電商平臺Lazada注資3.425億美元，算上5月的3.7825億美元和8月的9.125億美元，今年阿里向Lazada投入的資金已經超過16億美元。

在6月時，Lazada第四次換帥，開拓過Lazada泰國和越南市場，有豐富本地化經驗的董錚被任命為Lazada集團首席執行官。

Lazada不僅是最早一批來東南亞“淘金”的開拓者，更是阿里征戰東南亞市場的大本營，是阿里海外版圖不可或缺的一部分。

而在阿里多次加注、調整人事結構，不斷鞏固東南亞大本營的城墻時，國內另一個電商巨頭卻發出了撤退的信號。

日前，有消息傳出，京東國際要進行大調整，將裁撤整個東南亞業務線，可能在明年第一季度關閉印尼和泰國的站點，目前正處在業務收尾階段。

和國內業務一樣，京東出海走的是搭建本土供應鏈、自建倉儲物流的重資產模式，這意味著，京東在成本投入上會高于其他同行。然而，高成本投入卻沒有帶來相應的回報。

Data.ai的數據顯示，過去一年，已經上線7年的京東印尼站，活躍用戶還未能突破100萬大關，其他競爭對手如Shopee和Lazada的活躍用戶已經分別達到3100萬和800萬。

同時，今年10月份，Shopee和Lazada在泰國的訪問量分別是6420萬和4360萬，而京東泰國站卻只有230萬，遠遠落后于對手。

在大環境承壓的情況下，勒緊錢袋子成為京東今年的主旋律，降本增效這柄“達摩克利斯之劍”，便懸掛在了盈利能力遲遲跟不上來的國際業務頭上。

02

巨頭混戰東南亞

在東南亞這塊“淘金圣地”，有玩家折戟而返，但更多是不斷入局，想要分食市場的新玩家。

和國內早期淘寶、京東雙雄鼎立，后來拼多多橫空出世成為第三極的電商格局類似，東南亞電商市場在Lazada和Shopee兩強爭霸多年后，隨著新勢力的加入，也即將迎來新的變局。

毫無疑問的是，目前，Shopee和Lazada依然占據著東南亞電商的龍頭地位。

有東南亞“拼多多”之稱的Shopee，在上市母公司Sea的支撐下，成立之初斥巨資購買流量，并通過大額補貼吸引消費者，在規模不及Lazada的情況下順利實現彎道超車，成為東南亞第一大電商平臺。

如今，Shopee是東南亞購物類App總下載量、平均月活躍用戶數最多的電商平臺，擁有上千萬活躍賣家。

而Lazada雖然丟掉第一的寶座，但增長勢頭也依然強勁。

2021年底，官方數據顯示，Lazada年度活躍消費者在過去18個月中增長了80%，達到1.3億；月活用戶在過去18個月中增長超70%，達到1.59億。

同時，截至2021年9月為止的過去12個月，在東南亞六大國家運營的Lazada年GMV突破210億美元為歷史最高，且質量持續改善。

不過，雖然Shopee和Lazada整體保持穩健增長，但卻不見前幾年高速增長的神話。

去年三季度，Shopee的訂單數量同比增長123.2%，并且連續9個季度實現同比三位數的增長。而今年三季度，雖然訂單量還在增長，但增速出現了斷崖式下跌，同比僅增長19.2%。

（Shopee季度訂單數量，圖源：sea財報）

另一邊，今年二季度，Lazada在東南亞的訂單量同比增長10%，但到了第三季度訂單量又出現同比下跌，成為阿里國際零售業務訂單總數同比下降3%的主要原因。

兩個平臺訂單量出現下滑的原因，除了線下購物逐漸恢復之外，還有很大一部分原因是東南亞的直播電商正在迅速崛起。

去年2月，Tik Tok正式推出了TikTok Shop，首站落地印尼。今年4月又先后在馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南等國家上線TikTok Shop。

相關數據顯示，Tik Tok電商 2021 年 GMV 約 60 億，其中印尼市場貢獻了約 70%。

在今年開辟更多市場后，TikTok Shop接連開啟了多個大促活動，比如7月馬來西亞市場的“Sama Sama！Hot Deal！”、8月新加坡國慶節時舉辦的“TikTok Shop 8.8 Sale”，以及多個國家/地區舉辦的“9.9超級購物日”和雙11大促等等。

和其他巨頭相比算是姍姍來遲的Tik Tok，正在通過每月的造節大促搶占用戶心智，培養用戶的消費習慣。

Tik Tok的加入讓東南亞電商戰事再次升級，雖然在體量上還不足以和Shopee和Lazada相比，但Tik Tok在東南亞地區已經在逐步形成生態，在東南亞很多用戶的電商習慣還未養成的情況下，Tik Tok依然有機會憑借直播電商后來居上。

03

東南亞依然是片藍海

雖然電商巨頭在東南亞已經鏖戰多年，但如今的東南亞依然稱得上是一片藍海。

2021年，東南亞電商市場規模為1200億美元，預計在2025年實現倍增，達到2340億美元。

研究機構eMarketer統計的數據顯示，目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率平均值僅為2.5%，最大電商市場印尼的滲透率也僅為4.26%。作為對比，中國實物電商滲透率約為25%。

和東南亞電商滲透率形成鮮明對比的是，2021年，東南亞互聯網總用戶達4.4億，東南亞平均互聯網滲透率已高達75%，而截至2022年6月，中國互聯網普及率才達到74.4%。

高互聯網普及率和低電商滲透率，意味著東南亞的電商市場還有著巨大的發展潛力，留給電商玩家們“淘金”的空間依然很大。

除此之外，東南亞的人口結構呈現年輕化趨勢，35歲以下人口占比超過50%，消費市場由年輕人主導，而年輕人多的地方，往往消費更加旺盛。

（圖源：億邦動力）

更重要的是，東南亞電商市場上，還沒有出現淘寶和京東一樣建立了牢固護城河的電商平臺，消費者還沒有養成對平臺的忠誠度，所以新玩家依舊有機會發展起來。

東南亞電商市場是一塊誘人的“肥肉”，但想要咬下這塊肥肉，還需要修煉好內功。

其中最重要的事情就是本土化，東南亞有著豐富的語言環境和不同的宗教信仰，如果照搬國內經驗會遇到水土不服的問題。

只有做好長線備戰的準備，因地制宜制定本土化策略，才有可能真正打開當地市場。