來源/CBO focus

撰文/肖雪

編輯/王玉瑩

雙12之際，12月10日晚間，簽約“交個朋友”后，脫口秀演員李誕在淘寶開啟了淘寶帶貨首秀。這場6個小時的直播，超1100萬人觀看，全場累計銷售額3200萬，累計新增粉絲58萬。

作為“交個朋友”繼羅永浩直播間后，在入淘近一個月中打造的第二個淘寶直播間，李誕直播間也延續了羅永浩直播間的風格，調侃風格+全品類選品。李誕直播間的品類覆蓋很多層面。當晚，直播間共上架293款產品，覆蓋潮流服飾、食品保健、美妝個護、3C數碼等品類，其中羅技鼠標，戴爾電腦和薇諾娜水乳等，都是交個朋友直播間的常客。交個朋友曾透露，此次直播的招商完成度超預期200％。

同一天，李佳琦在消失了一段時間之后，又再次在12月10日的晚上回到了自己的直播間，當天也達到了超1000萬的觀看人次。而在同一時間，李誕的前輩羅永浩直播間場觀數據只有300萬。

李誕作為脫口秀演員，也順應市場潮流，利用自身的優勢，加入到直播帶貨的大勢中。但脫口秀演員大膽玩梗的特質，真的適合當下的直播市場嗎？另外，李誕的加入真的可以幫助“交個朋友”突破李佳琦在淘寶一家獨大的局面嗎？

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李誕帶貨美妝，經驗稍顯不足

12月10日晚上，李誕7點鐘現身直播間，先從外場介紹沃爾沃汽車開始，然后到內場，開始介紹各種類別的商品。直播間5分鐘之內就達到了4萬人，到接近11點的時候，觀看人數早已過千萬。

在美妝產品方面，雖然當晚直播間有50多件美妝日化產品。但是實際上，李誕親自介紹的美妝日化產品并不是很多，他本人的主力還是放在食品酒水、內衣等品類上。

李誕直播間里的美妝品牌，多是海藍之謎、赫蓮娜、雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌。不過在直播過程中，只有蘭蔻菁純眼霜、海藍之謎修護精萃水、凡士林修護晶凍是直接售罄的。

按照直播流程，李誕第一個介紹的美妝個護產品是舒克的牙刷，在5分鐘之內售出了200多件。之后分別還介紹了新銳國貨雪玲妃的洗面奶，selsun的洗發套裝，戴可思的金盞花特潤霜，還有經常跟“交個朋友”直播間合作的薇諾娜。

這里面值得一提的是，薇諾娜是李誕介紹的第三款產品。但是在12點李誕離開了直播間之后，兩位主播又在繼續介紹的剩下的美妝產品的時候，又把薇諾娜的極潤水乳套裝又介紹了一次。并且在介紹薇諾娜和其他很多品牌的時候，李誕和另外的主播都會強調這款產品是男女可以共用的。

雖然李誕直播間在美妝板塊的選品中規中矩，但是CBO記者也發現里面如雅詩蘭黛和赫蓮娜這樣的國際大牌產品，并不是來自品牌自己的官方旗艦店，而多半是來自一個叫“奇億裹”的第三方店鋪，而且這家店鋪的銷售量和口碑也比較慘淡。

記者發現，這家店鋪屬于一家名為“杭州桉安電子商務有限公司”的公司，該公司成立于2021年，是屬于臺港澳法人獨資的企業。值得注意的是，該店鋪的很多美妝產品都是從保稅倉發出來的。事實上，之前在很多時間中，來自保稅倉的產品就受到了諸多質疑，不如官方旗艦店的東西來的可信。

另外也有消費者在留言區“抱怨”，自己在這家店鋪買東西，很多次都是慘遭退款，原因有關清關的問題。從中也可以看出這條供應鏈是具有很強不穩定性的。

可以說，李誕入水直播早就有跡可循。早在10月底，他就在羅永浩的直播間調侃，希望能跟羅永浩換工作。“這邊（直播帶貨）給得太多了，我們確實給不了這么多”。

而在2020年，李誕便在抖音自己賬號開過直播，第一次直播累計觀看人數近千萬。李誕爆梗，抖包袱的脫口秀帶貨方式，也讓其直播間的可看性大大增強。

但是在美妝方面，李誕和交個朋友的團隊的經驗仍然是欠缺的。不光是李誕本身無厘頭的說話方式，還有對美妝護膚知識的欠缺，并不能完全討好女性受眾。更重要的是，交個朋友團隊在美妝方面的選品邏輯和供應鏈并不成熟。

02

帶貨是“面子”，出圈是“里子”

記者同時注意到，李誕的“前輩”羅永浩雖說在美妝方面也沒有多少經驗，但他實際上抓住了“男士美妝”這個冷門市場，并把它標簽化。然而，同樣是男性粉絲較多的李誕，其直播間卻沒有見到很多男性美妝日化產品，除了洗發水、潤唇膏這種本身就沒太有性別限制的品類。

除了美妝板塊的經驗欠缺，李誕其實在整體的數據還有現場的控場水平上，也不如羅永浩。在10月份羅永浩的淘寶首秀上，羅永浩自現身以來10分鐘，直播間觀看量就達到306萬。兩個小時之后，直播間觀看人次已輕松突破1000萬。并且當晚還不到21時，其直播間的粉絲人數就增至到200多萬。

而相比較而言，李誕直播間的人數到21時左右才剛剛漲至47萬。但24時，直播間粉絲人數也才剛剛增至56.4萬人。

對于這樣差距，交個朋友相關人士解釋：“李誕首秀預熱啟動得比較晚，這場首秀沒有定粉絲量目標，還是要看首播后的情況，今晚首秀我們拉粉和GMV（成交量總額）都要，還有用戶時長、客單價、場觀等”。對此，業內人士紛紛猜測比起短期的轉化率，交個朋友簽下李誕的真實意圖更是希望靠其“出圈”。

互聯網分析師張書樂曾分析，脫口秀帶貨本質上都是泛娛樂生態流量進行帶貨，只是脫口秀尋求更多即興和針砭，對其所帶貨的產品能夠形成更強烈的口碑刺激。

李誕直播產生有關秋褲的詞條

簡單來說，就是，脫口秀演員帶貨更能創造更多的梗和詞條，大大增加平臺甚至是品牌的社會討論。這也是為什么越來越多的脫口秀演員和小品演員，如李雪琴、呼蘭、楊笠、金靖也都開始頻頻被邀請進直播間。

更值得注意的是，李誕淘寶首秀后，交個朋友背后的上市公司—世紀睿科(01450)股票逆勢走高。今年8月底，雙方簽訂了為期5年的《獨家營運合作協議》。在此期間，世紀睿科旗下公司杭州世紀睿科將獨家及陸續經營交個朋友的所有抖音賬號。交個朋友承諾于2022年11月1日前與杭州世紀睿科達成全面及正式合作。

而直到12月12日14點，世紀睿科漲10.48%，報2.32港元，成交額0.10億港元。

當然，雖然這些脫口秀新銳面孔的加入確實給消費者帶來了一定的新鮮感。但是這種“玩梗式”反向帶貨并非沒有弊端。比如李誕曾在代言Ubra時發表了相關玩梗言論，引起廣泛爭議。

事實上，流量不代表GMV，熱鬧之后，脫口秀演員們能否制勝直播帶貨市場仍未可知。

03

機構在拓寬新渠道，平臺在構建新矩陣

相繼把羅永浩、李誕引流到淘寶做直播，其實完全可以察見交個朋友和淘寶平臺的苦心經營。

2022年1-9月淘寶、抖音、快手直播電商GMV（商品交易總額）市場占有率分別是27.5%、40.5%、32.0%,處在第三的淘寶正通過一系列內容化戰略提升刺激直播帶貨，預計2022年中國跨境直播電商市場規模超1000億元，同比增長210%。

自2021年以來，淘寶直播為了扶持腰部主播和新主播，陸續推出新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策。在今年的淘寶直播盛典上，淘寶直播還宣布將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬元；培育100個粉絲超過百萬的內容賬號，在產業帶孵化500個年銷量過千萬的標桿賬號。

相關人士表示，對大咖入駐的邀請，淘寶平臺會更加關注這類主播影響力是否足夠出圈，而不是僅僅局限在某一個平臺或者領域內。大咖引入的項目，更多看重的還是給平臺帶來的聲量，豐富整個直播內容生態。

近來，美妝類消費是有所降溫的，即便是李佳琦，在9月20日復播首日，也打破了以往美妝為主的內容形式，反而以生活快消品為主，其中，生活快消品產品數占比50%。

所以對于淘系平臺而言，羅永浩、交個朋友的加盟將帶來新流量并提升多樣性。淘寶主流客群偏女性、偏年輕，羅永浩的到來從客群上是一種補充。

而對于“交個朋友”來說，“跟淘寶交個朋友”只是它野心中的一步。

“交個朋友”創始人黃賀曾公開表示：“交個朋友整體上是一個商業上的閉環，互相耦合”。比起單純的MCN機構，交個朋友更想成為的是一個綜合的商業平臺，那么要想達到綜合，專注于一個主播一個平臺肯定是不行的。事實上，交個朋友近年來也正在努力地“去頭部主播化”和積極尋求抖音之外的合作。

回歸業務本質，直播電商的上半場一直遵循著GMV同比于流量增長的曲線。但隨著所有人的流量紅利釋放完畢之后，推動直播GMV增長的核心因素則開始向UV價值，客單價轉移。需要“精耕細作”的直播電商下半場將成為新主流模式，平臺的電商生態系統完善性尤為重要。

直播本質上是電商，需要豐富的品牌支持，也需要強的消費者心智，還有支付、物流、客服、產品、運營等電商生態系統。這點毫無疑問也是目前淘寶最大的優勢

交個朋友副總裁崔東升曾表示，當下直播電商的紅利減少，已經變成一個考驗ROI的游戲，交個朋友也在尋找穩定的增長點。淘寶直播對他們來說，就是一個非常有挑戰欲望的平臺。

從這兩個方面來看，雙方的合作無疑是優勢資源的互補。而曾經的平臺壟斷超頭部主播的局面將被一舉打破。從單一平臺到多平臺發展，或將是直播行業未來發展的新方向。