來源/鋅財經

撰文/陳妍

編輯/大風

“蝦系”男友李誕開始賣笑淘寶直播間。

12月10日，是李誕入淘第一夜，當晚他與交個朋友的王牌主播王拓搭檔配合，直播6個小時，上架292件產品，吸引超1100萬人次觀看。淘寶數據顯示，李誕直播首秀全場累計銷售額超3200萬，累計新增粉絲超58萬。截至目前，李誕的淘寶粉絲數接近60萬。

李誕入駐淘寶一事并非沒有征兆，今年雙十一期間，李誕就出現在羅永浩直播間，笑稱“這邊給的太多了”，甚至提出跟羅永浩換下工作，“你也讓我感受一下這種痛苦，你去錄（脫口秀），我來這邊播怎么樣？”到了雙十二，李誕得償所愿，順利“復制”羅永浩的主播身份。

李誕成為淘寶主播的背后是一場多方促成的合作，而他們各有各的考量。

李誕淘寶直播帶貨截圖

除了李誕，笑果旗下的呼蘭、徐志勝、何廣智等脫口秀演員，都在走向直播間，直播帶貨似乎成了笑果又一商業化路徑的探索；李誕背后的MCN機構交個朋友，今年以來出抖入淘，動作不斷，跨平臺布局業務，擴張“交個朋友”IP影響力的野心初顯；而在知識型直播的風潮下，平臺方越發重視直播帶貨的內容生態，高質量主播成為重點扶持對象。

李誕去淘寶直播間“來個彩誕”，或許只是個開始。

01

李誕為脫口秀演員帶貨開路

李誕對直播帶貨并不陌生。

早在2020年9月，在交個朋友副總裁黃賀和羅永浩的“護航”下，李誕就在抖音完成了他的直播首秀，第一次直播累計觀看人數近千萬，累計銷售額2700萬。但李誕在抖音直播帶貨并未持續很長時間，目前在平臺已經看不到相關直播信息。

與兩年前先比，李誕在淘寶直播創造了新的紀錄。事實上，在開播前，李誕“淘寶直播首秀”的噱頭就吸引了足夠多品牌方的目光。品牌方們的需求很明顯，他們看中李誕作為脫口秀藝人的身份，只要他在直播間制造出“爆梗”，能連帶品牌一起上熱搜，其宣傳推廣力度比一般的廣告投放更具性價比。

李誕淘寶直播帶貨截圖

交個朋友副總裁、交個朋友淘寶事業部總經理崔東升向媒體透露，“盡管開始就定了一個有挑戰性的目標，但目前李誕的招商情況已經超過預期的50%，還有很多商家聯系，但是我們坑位有限。”

而比起此前單純的直播試水，李誕這次直播帶貨更像是一種“探路”，他并不是孤身前來，背后還站著一大批笑果文化的脫口秀演員。今年以來，越來越多脫口秀演員嘗試直播帶貨，這逐漸成為一種新潮流。

僅今年雙十一，李誕就攜徐志勝、何廣智、鳥鳥現身淘寶直播間，而笑果旗下的呼蘭、王建國、楊笠則前往抖音直播間。這亦是在大規模測試脫口秀演員直播帶貨的表現，平臺、品牌和機構都在觀望脫口秀演員是否有持續投資的必要。

交個朋友微博截圖

崔東升此前向媒體坦言，未來笑果旗下其他藝人與交個朋友合作的可能性挺高的。交個朋友和笑果合作關系一直很緊密，除了李誕，目前已經合作過呼蘭、徐志勝，不排除后面有更多的人進來。

而脫口秀演員紛紛“不務正業”來直播帶貨，背后自然與笑果文化的發展疲態有關。笑果的聯合創始人、CEO賀曉曦曾表示，網絡綜藝貢獻的收入接近公司總營收的半壁江山。但今年笑果旗下的重要網綜《吐槽大會》停播，《脫口秀大會5》又口碑暴跌，笑果“錢”途深陷迷霧之中。

更糟糕的是，去年笑果在全國進行超1500場線下演出和開放麥，為公司貢獻了20%的收入，但今年線下演出市場整體蕭條，可謂是“屋漏偏逢連夜雨”。

在這個檔口，李誕想帶著一批笑果脫口秀演員，駛入直播帶貨的快車道，并不稀奇。

02

知識型直播成新風氣

脫口秀演員想靠直播帶貨實現“收入自由”，而直播平臺想吸納各路人馬，實現“人才自由”。

知識型帶貨在2022年迎來大爆發。今年6月，董宇輝賣牛排的雙語帶貨視頻火爆全網，此后，東方甄選連續5個月成為抖音直播帶貨榜首。董宇輝一邊直播帶貨，一邊教英文、談文史，帶貨直播間化身文化課堂。

董宇輝直播截圖

把時間維度拉長，有著教師、演說家身份的羅永浩，對彼時的抖音直播間也是降維打擊。他能在長達數小時的直播中保持亢奮與準確，展示了帶貨是門技術活，需要與時俱進的學習能力。

東方甄選的主播大多是老師出生，羅永浩也有過教學經歷，脫口秀演員和前者在職業屬性上，都有“靠嘴皮子吃飯”且重視內容輸出的特點，這讓笑果天然就擁有了“主播池”。與此同時，脫口秀演員還是自帶流量的明星，比起素人主播從0到1的漫長過程，脫口秀演員已經是站在巨人的肩膀上，觀眾對他們有更多親近感與信任感。

李誕在淘寶直播帶貨的過程中，也不負眾望地貢獻了許多段子和金句。比如在講解到電腦椅的時候表示，“已經不喜歡工作了，不要讓工作再給你一身工傷了”。講到把鉛筆當做禮物時，又笑稱，“小朋友特別恨你，但家長會特別愛你”。

脫口秀本質上仍是一種帶有即興、針砭的泛娛樂文化，脫口秀演員直播帶貨有可能對其帶貨產品形成更為強烈的口碑刺激，引發觀眾熱議。近年來，直播帶貨快速發展的同時，越來越多觀眾對話術單一、形式固化直播間感到審美疲勞。觀眾渴望主播在直播過程中加入一些過硬的技術和多元化的知識。有趣、有料、有內涵的直播間是大勢所趨。

如果說羅永浩和東方甄選是知識型直播帶貨的1.0時代，那么李誕入局淘寶直播后，就有望開啟以脫口秀演員為代表的知識型直播帶貨2.0時代。

淘寶直播平臺也在對內容化方向發力，不斷豐富直播內容生態。今年雙十一，淘寶直播先后吸引了交個朋友、東方甄選、遙望科技、無憂網絡等站外頭部機構。去年以來，淘寶直播陸續推出新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等主播政策，扶持腰部主播和新主播。

淘寶直播間

包括脫口秀演員在內的知識型帶貨的內卷時代，或許即將來臨。

03

交個朋友的野心

李誕是交個朋友“出抖入淘”后打出的第二張王牌。

今年雙十一，羅永浩率先入淘直播，完成交個朋友第一波試水。從結果來看，羅永浩晉級成交額億元以上直播間。羅永浩淘寶直播間在短短20天時間里，獲粉超過1018萬，創造了新記錄。這給了交個朋友團隊在短時間內打造第二個“個人IP”直播間的信心。

對于李誕淘寶直播，交個朋友方面計劃，讓李誕等主播全年實現高頻次直播的狀態，但并不會限制李誕只在某一個平臺播，期待在全平臺穩定發展。

事實上，交個朋友布局淘寶業務并不是一時興起，而是一場戰略持久的跨平臺布局。交個朋友已經成立專注于淘寶直播業務的淘寶事業部，目前擁有“羅永浩”、“李誕”兩大主播直播間。

羅永浩淘寶直播間

崔東升在接受媒體采訪時提到，“交個朋友建立淘寶直播事業部，就是在要求各個事業部、各個板塊獨立自我發育，不做限制。作為公司來講，充分給各個板塊提供資源和便利，這其實是一個集團的發展方式。”

交個朋友從抖音起家走向跨平臺運營，從“all in抖音”到“不把雞蛋放進同一個籃子里”，這背后折射出交個朋友經營戰略的變化。想要長遠發展，就不能過度依賴單一平臺或某個頭部主播，跨平臺布局、多主播IP打造是分散風險的方式之一。

但交個朋友還面臨更多問題。李誕作為知名脫口秀演員，在前期的確得到不錯的流量關注，但后續發展如何、能否持續做好帶貨主播的角色，仍不好說。羅永浩投身AR創業項目后，留給交個朋友的時間越來越少，交個朋友直播間流量下滑的問題至今還沒有得到解決。

直播電商來到下半場，李誕入淘后競爭更激烈了。