出品/聯商專欄

撰文/無名

12月12日，一個尤為特殊的日子，朋友圈為之沸騰，但原因并非因“雙12”，而是一個特殊時期產物的告一段落——通行碼成為歷史。而這種懸殊對比更使本已無聲的雙12更顯落寞，恰如某網購鐵粉的突然驚詫：“呀！今天是雙12�。�！”一般，她的驚訝并不在于是否是雙12，而是雙12竟會低調得如此悄無聲息。

一、傳統電商遲暮，大廈將傾？

事物的發展大多是螺旋式上升、波浪式前進，只是一旦發展到極致，則開始向反方向背道而馳。無疑，電商已然走過拐點，開始走入物極必反的循環。主要原因及證據有三：

1、存量觸頂，增量難尋

據相關數據顯示：截至2021年12月，我國網民規模為10.32億，互聯網普及率達73.0%；其中我國網民使用手機上網的比例最高，達99.7%。如果再結合我國人口年齡結構綜合分析可基本確認一條推論：

電商用戶量已然觸頂，增量難尋。 

2、零和博弈，拼命內卷

但蛋糕是相對有限的，尤其在經濟下行時期，因此博弈形式將愈發趨向于“零和”。與此同時，由于各大電商平臺內容大同小異且愈發同質，所以競爭不過是在“更加拼命地內卷”，換言之即拼價格。當競爭轉向最為直白的價格比拼之時，結局不過是“殺敵一千、自損八百”，互相消耗，難有贏家。

3、不再新鮮、“美人遲暮”

這才是最為致命的一點：曾幾何時，電商是新生事物的代表，是時尚與潮流的先鋒，是年輕生活方式的象征，而如今呢？它成為了一種普通到不能再普通的購物方式，甚至其對中老年人的粘性比年輕人還大。而這又意味著一種對年輕客群的驅離——不由想到微信時代重燃生命力的QQ，其重生原因竟是“00后為了躲開父輩”，這僅僅是想要自己的私密空間嗎？非也，獨樹一幟本就是年輕人的追求，而“獨”是區別于父輩，而不是同齡人。

所以，當電商愈發成為中老年人的主場之時，就是年輕客群的快速離場之日。美人最怕遲暮時，想想曾經的超市、百貨、精品百貨，哪個不是如此？這是規律，電商逃不了，MALL也一樣。

在這三大主要因素的綜合作用下，加之大政方針全力支持實體的頂層設計下，傳統電商平臺乃至整個電商行業的沒落勢不可擋。

二、直播為傳統電商平臺敲響了喪鐘？

有人說“直播救了傳統電商平臺”，私以為不然且截然相反——

首先，傳統電商平臺的直播化不是創造，而是不得不為。當短視頻時代來臨、5G登場、抖音橫空出世且一騎絕塵，不踏入直播賽道意味著落后，而落后預示著淘汰，恰如當年手淘之于網淘，如出一轍；

其次，直播電商實則打破了娛樂與購物的最后壁壘，恰如傳統電商打破了時間、空間之于購物的限制一般。與出現需求再到電商平臺購物相比，邊刷短視頻邊購物無疑更加“潤物細無聲”。一個是由需求而產生的行為，另一個是在游逛過程中產生的需求與行為，如何可比？這與曾經的線上電商之于線下實體、mall之于百貨何其相似？風水輪流轉，終于到了傳統電商巨頭們品嘗一下當年實體遭受過的滋味了。

再次，直播實則顛覆與重構了電商邏輯：傳統電商核心在于平臺，而直播核心則是主播-個體；之前是在平臺上找貨，現在是看主播賣什么；之前一個類目各有top，現在一個主播應有盡有……個體成為核心，各平臺爭奪個體，平臺依附于個體，邏輯發生質變。

因此，直播重塑了電商，但卻為傳統電商平臺敲響了喪鐘。

三、傳統電商的終途預測

萬物同源，故殊途同歸。就像曾經的大賣場、百貨等那樣，走向衰敗的平臺大多有以下幾個共性走勢——

1、“殺雞取卵”。因為增量難尋、存量難守，所以業績難保，那么核心就從戰略進攻轉為戰略防御。但須明白：商業是逐利的，不逐利的商業是有問題的，更何況電商本就是最為逐利的資本的傀儡。當衰退開啟，資本必然急于榨取最大價值，而平臺則為了證明自己還可以不得不拼命展現“賺錢能力”，其表現則是拼命要利潤，代價則是殺雞取卵，用未來換當下；

2、批量獻祭、擊鼓傳花。隨著利潤要求的水漲船高與愈發脫離實際，屠刀逐漸刀刃向內，減員增效成為了首選。此時最危險的莫過于中高層，且層級越高越危險，因為之于“增效效果”而言，一個中高層相當于十數個甚至數十個基層員工。所以中高層只能更加搏命式的“搞業績”，但由于逆勢增長本就脫離現實，因此勢必愈發“不擇手段”，結果進入“擊鼓傳花”階段。想想百貨后期，是否一模一樣？

3、頂層下場收割。到了大勢已去、積重難返、病入膏肓之時，頂層登場榨取最后價值，其手段一般是“左手倒右手”，比如轉為“自營類供應商”為主，但供方其實并不屬于平臺，而是獨立公司；

4、向左走還是向右走？再之后就是怎么收場了，當下曾經的兩大家電巨頭其實已展示了兩種收場方式——要么成功賣身，當個富家翁；要么盲動暴雷，難以收場。

所以業界有言“投、融、管、退”中最難的是“退”，因為退不好，可是會出大亂子的。個體如此，企業亦然。

四、怎么辦？

當下不缺提問題者，缺的是解決問題者。所以我也試著談幾點緩解之道——

1、每臨大事有靜氣，越到此時越不可躁動、盲動、沖動。想想當下的國美吧，如果不是前首富出獄后的盲動，怎會如此潰�。�

2、企業如個體，天行健、君子以自強不息，無論何時何地，自強不息永遠是脫困核心，低谷與至暗時刻也是試金石與磨刀石。勿忘孟老夫子所言的“強者法門”——“天將降大任于斯人也，必先苦其心志、勞其筋骨、餓其體膚、空乏其身、行拂亂其所為，方能動心忍性，增益其所不能也�！比巳绱耍�企業亦如此；

3、順勢而為。世間成功者實質只是順應規律或暗合規律，失敗者往往逆規律而行。所以不在于什么努力與否，如若逆著規律，那么越努力越倒退，所以不可強為、不可自以為是，應順應規律而為，即順勢而為。規律是什么？答案在于實踐，要務實與謹慎的實踐，而不是盲動與躁動的實踐。

結語

有生有死、有起有落、有興有衰，這才是自然法則，一切皆有因果、一切皆是必然。馬老板早就悟透此道，故才定下101年的企業目標。所以不必執著，反而不執才能見道、見道方能順勢而為。當生則生，該退則退，才是真正大智慧。望有啟發。