電商大促，告別繁榮時代
來源/刺猬公社
撰文/弋曈 陳梅希 張展
不約而同，各大電商平臺在2022年的雙十一結(jié)束之后都沒有如往年一樣，公布大促的成交。這也是近年來“最漫長”的雙十一，迤邐一月之久，幾乎雙十二連到一塊了。
但不論是雙十一還是雙十二，不論是品牌商家還是中小商家，再或是普通消費者，都能感覺到大促的“冷”——消費者“買不動”，商家似乎也“賣不動”了，整個市場都彌漫著寒氣逼人的體感。
大促這種商業(yè)狂歡節(jié)形態(tài)演變至今，何以在今年突然遇冷——是大促本身不行了，還是雙十一、雙十二變得沒那么重要了？誰又可能成為驅(qū)散大促消費寒氣的解藥？帶著這些問題，刺猬公社對話了消費者、中小商家和品牌商家，希望能從各個市場主體的角度，解讀大促背后的商業(yè)和消費密碼。
消費主義逆行者：如無必要，勿增實體
消費者心態(tài)的變化，推動著2022年末兩次大促的命運石之門緩緩落下。而研究消費者心態(tài)，很有必要去看看聚集了一線城市到小縣城消費者的網(wǎng)絡社群——豆瓣摳組。
2018年2月12日，豆瓣小組“摳門女性聯(lián)合會”成立，史稱“摳組”。四年后，在這里，有60萬年輕人彼此監(jiān)督“不要剁手”，共同譴責揮霍浪費的同學。摳組成員趙金金告訴刺猬公社：“每年雙11、雙12過后，都會有一撥新人加入，我上次登錄這個組還是在今年上半年，當時有53萬人，前兩天我再去看的時候已經(jīng)有將近60萬人了。”
對此，趙金金解釋為：“看到賬單，越來越多年輕人開始清醒了，而且疫情這兩年，大家都不敢亂花錢�！壁w金金曾經(jīng)也是“剁手大軍”中的一員，剛?cè)肼毮悄辏陔p11花費的金額直到第二年雙11也沒有償還完畢，自此她毅然加入“摳組”，不再激情消費。
“摳組”之外，還有更多年輕人對于購物節(jié)感到疲累，態(tài)度也在悄然轉(zhuǎn)變。雙12前夕，刺猬公社訪問了三位不同人生階段的年輕人，分別是在校大學生、初入職場的年輕人與一名新手寶媽，對于購物節(jié)，他們有著相似的理解——“如無必要，勿增實體”。
據(jù)刺猬公社觀察，這屆年輕人對購物節(jié)熱情衰退的背后是從消費習慣到生活方式的轉(zhuǎn)變。
1、大促日�；贻p人隨用隨買
“一年365天，你知道有多少個購物節(jié)嗎？”凌薇向刺猬公社拋出問題。
她自己回答道：“其實每個月都有大促，加上直播間打折、滿減促銷，只要你需要，每天都是購物節(jié)，每場直播都是最低價�！�
凌薇今年研三，到了畢業(yè)季，她就要面臨“搬家”的難題。因為之前囤貨過多，宿舍內(nèi)可供活動的空間越來越小，她向刺猬公社展示堆放在宿舍的快遞盒：“我在直播間囤的抽紙、濕廁紙、洗衣液，夠我們整個宿舍六個人用半年，你能想象嗎？”
凌薇認為：“現(xiàn)在電商大促的玩法和前兩年不一樣了，以前直接降價，現(xiàn)在都是買三免一，買五贈二，讓人不得不多買一些，所以早在雙11之前，我們把該買的都買完了�！�
她補充道：“我現(xiàn)在總結(jié)出了一條鐵律——有需要就買，沒需要就不買，明天需要明天買�？偛荒芤驗樾瞧谔熳囉姓鄞蚨崆耙惶焐习嗳グ��！�
工作一年多的李佳對凌薇的“鐵律”也深表認同，她告訴刺猬公社，今年雙11買的東西到雙12還沒發(fā)貨完畢，甚至還有商家虛假發(fā)貨（發(fā)貨兩天后仍未有物流攬收信息）。一怒之下她都退了，只剩一些水果和藥品。李佳認為造成這種現(xiàn)象的原因可能與疫情有關(guān)，剛解封不久，訂單激增，工廠產(chǎn)能不足。
她笑著說道：“正是由于這么久都沒發(fā)貨，在漫長的等待中，我才發(fā)現(xiàn)其實大多數(shù)東西，我都不需要，也沒那么想要。”
2、消費理性化，回歸最本真的需求
西西是一名自由職業(yè)者，在戒物欲與斷舍離的路上，她已經(jīng)身體力行走了一小段路。
西西向刺猬公社展示她的手機頁面：“我的App很少，電商平臺都不怎么打開，我已經(jīng)很久沒有購買東西了。除了在超市里面買一些生活必需品，別的都不買了�！�
她表示：“我沒有因為不買東西，覺得自己被消費社會所拋棄，反而獲得了一種內(nèi)心的安寧。因為我找回了自己的生活，不再被營銷的概念、噱頭擺布。”
什么是回歸自己的生活？
西西認為，那是更本真，更原始，真正讓生活變得更舒適的一種需求。
她解釋道：“其實很簡單，就是吃得健康安全，衣服的布料貼身，以及床單舒適，因為想讓我自己睡得更好。偶爾也會在花鳥市場買一些植物，讓自己的居住環(huán)境變得更好一點�！�
“回歸之后，我發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品被賦予了過多的意義，卻忘了人們真正的需求。我只不過是希望簡單的衣食住行能得到滿足，都需要花費很大的力氣才能找到一款真正好用的東西�！�
“所以，我好像沒有什么購買欲，其實現(xiàn)在很多產(chǎn)品我不知道他們對于我生活的切入點在于哪里。從一個年輕消費者的感受來說，我覺得很多的產(chǎn)品做得越來越花哨，我被刺激的閾值也在不斷增高，但是問題來了，它所宣傳的那些功能和我本身的需求有什么關(guān)系？”
談及此，西西感到十分不理解，她一連用了好幾個“不知道”。她說出了一句聽起來有些凡爾賽的話：“有時候，我真的覺得有錢沒地方花，我不知道錢該花在哪里，真的不知道�！�
中小商家談大促：只想先活下來
說完消費者的變化，再看一眼中小商家在今年年末這兩次大促中的表現(xiàn)。億歐智庫在2022年11月發(fā)布的一份報告顯示，年銷售額300萬以下的中小微商家構(gòu)成了電商行業(yè)的主體，其比例超過80%。
研究中小商家在想什么、做了什么，因此很有必要。
塔拉離開投資公司、一頭扎進創(chuàng)業(yè)大軍是在2020年初。等公司走到第3個年頭，她回過頭看，最慶幸的事情是選擇了寵物食品賽道——她朋友圈里做服飾類創(chuàng)業(yè)的公司，很多都沒活下來。
塔拉和她的新品牌沒有見證過雙十一、雙十二、6·18等大促活動最紅火的年代。早幾年，大促活動是有實時戰(zhàn)報的，破億、破十億、破百億，海報用紅色打底、黃色或是白色的數(shù)字以億為單位往上跳動，喜慶得好像高考放榜。
近兩年，各大電商平臺的大促活動都相繼低調(diào)起來，不再強調(diào)增長、強調(diào)GMV，而開始強調(diào)服務質(zhì)量，或是中小品牌的生存狀況。
作為久生寵物食品創(chuàng)始人的塔拉，面對大促活動的心情卻非常復雜，談不上贊賞或是討厭，只把它當成做電商生意必須要干的一件事，就像吃菠蘿必須要削皮，種雞毛菜一定要澆水那樣。她將這種情緒總結(jié)為又愛又恨。
想把新品牌做起來的人，沒有拒絕參加平臺大促的選項。
塔拉說，對絕大部分中小品牌來說，大促確實是沖銷量的好機會�！八腥硕荚谟懻撡I東西的時候，大家感覺好像是中了魔咒一樣，你就感覺不買點啥你就虧了�！�
在這種心理的驅(qū)動下，許多前期鋪墊的“種草”內(nèi)容，會在大促期間完成轉(zhuǎn)化。商家在各個平臺投放廣告、找KOL做內(nèi)容營銷，為的就是讓消費者把商品放進收藏夾和購物車里，等待平臺大促到來，其中的一部分會轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉腉MV。
進攻之外，商家參與大促的另一個重要動機是防守。塔拉稱：“如果你不參加你的用戶就流失了，你原來的老用戶也可能因為別人家便宜就去買別人家的，你不能冒這個風險。”
寵物食品的特殊之處在于，如果顧客找到了寵物愛吃的糧，可能會在很長一段時間內(nèi)都不換糧，以塔拉的品牌為例，久生天貓旗艦店顧客的復購率高于50%。丟掉一個客戶，可能就會丟掉未來很多筆訂單；同樣，贏得一個客戶，贏得的可能是未來很多筆訂單。
這是部分商家寧愿賠錢也要參加平臺大促的原因。
參加平臺官方大促活動一般有準入門檻，符合要求的商家才能拿到大促活動的入場券。例如今年，天貓雙十一活動的準入標準是，商品售價需要在90天內(nèi)最低價的基礎(chǔ)上打9折，且參與全平臺的滿300減50的滿減優(yōu)惠活動。
塔拉的手指飛快在桌面上滑動，一邊念叨著算賬：“250除以300是83（折），然后我再乘一個0.9（9折），也就是75折，你想一般來說我們寵物食品的毛利大概40%多，然后我整個就是扣掉了25%的毛利�！苯䝼髀勚校猩碳視崆皾q價，等臨近大促再雙手捧上一個看似夸張的大促折扣，但對復購率高的商品來說，類似的歪門邪道無法生效——老顧客們早就對商品的日常價格爛熟于心。
算上前期廣告投放費用、活動期運營費用和大促期間水漲船高的發(fā)貨費用，大促短期內(nèi)的ROI怎么也算不平。為了留住老顧客、招攬新顧客，塔拉愿意在大促期間承受一定虧損，前提是虧損可控�！叭绻矣X得太虧了，我可能就少投（放）一點�！�
塔拉既是商家，也是網(wǎng)購愛好者。作為商家，她當然希望大促的門檻能低一點，平臺罰款條件能人性化一點；作為消費者，她也能理解大家都想盡可能省錢，盡快收到貨。
只是大促期間，不是事事都能如愿。今年雙十一，平臺給商家設置了發(fā)貨時限，預熱期從下單到包裹攬收不能超過48小時，雙十一當天不能超過72小時，超時則會被罰款。
包裹滿天飛的時候，快遞員和快遞車都成為需要爭搶的“香餑餑”�！澳悴还馐菗屇莻�時間，你還得搶車，因為經(jīng)常會有物流車說我去上一個倉庫，車已經(jīng)滿了，我今天過不去了，但是你又必須得讓他今天把件發(fā)出去�！�
今年雙十一大促期間，塔拉遭遇過一次物流公司的坐地起價。因為外地倉庫的貨很難運進來，公司啟用了北京郊區(qū)的備用倉，結(jié)果備用倉所在園區(qū)附近的物流網(wǎng)點給出了遠高于日常的報價。她一氣之下找來一輛車，把商品全部拉到公司辦公室自己發(fā)貨，因為市區(qū)里的發(fā)件價格并沒有上漲。
訪談進行到一半，塔拉的貓咪小乖自己跳起來打開公司會議室的門，鉆進她堆在凳子上的羽絨服里。寵物行業(yè)受疫情沖擊相對較小，根據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)公布的相關(guān)報告，2019年至2021年，國內(nèi)寵物食品市場規(guī)模增長35.39%。這是塔拉能堅持下來的重要原因。
塔拉養(yǎng)的貓，圖源受訪者
但市場的寒意，身處其中的人都能感受到。塔拉不時和其他創(chuàng)業(yè)者交流，大家都有類似的認知：“現(xiàn)在這個場景是很多人手里其實還是有錢，但是整個市場太冷了，他沒有消費信心，所以他有錢也不要花�！�
全國疫情防控政策相繼調(diào)整后，此前因為倉庫被封控而無法發(fā)貨的情況應該不會再出現(xiàn)，塔拉期待的是市場能重新熱起來。那可能需要很長時間。
至于今年，她只有一件最緊要的事�！拔覀兘衲甑哪繕耸腔钕聛怼！�
不是消費不行了， 而是大促要升級？
十幾年前，雙十一大促剛剛誕生之時，情況可不是這樣的：2009年的第一屆天貓雙十一，消費者購買了1個億的商品；一年后的2010年，銷售額直接是前一年的近10倍，為9.36億元。大商家的銷售額也在猛漲，比如杰克瓊斯，2009年的銷售額是500萬，2010年直接翻兩番飆升到2000萬。
這種增速在今天看來相當不可思議。
不論是平臺銷售額還是大型品牌商家，都收獲了商業(yè)爽文一般的增長神話。而在今天，爽文不再，神話也不再。其直接原因，還是電商業(yè)態(tài)本身的演進：當年的高速增長，是因為消費者對更便宜的電商平臺商品有切實的需求，且線上消費并未日常化。一個購物節(jié)，恰好填補了用戶需求的巨大空白。
而現(xiàn)在，商家和平臺面臨的營銷環(huán)境都發(fā)生了深刻變化：
從平臺的角度看，當前與電商促銷有關(guān)的購物節(jié)已經(jīng)超過了100個，平均三天多就有一個購物節(jié)。消費者面對如此多的購物節(jié)已然麻木、失去新鮮感，不再像過去一樣集中在某個節(jié)點進行消費，而是將消費平攤在了一年中的多個節(jié)點當中。
從商家的角度看，營銷活動更短平快、更碎片化，根據(jù)時趣研究院的統(tǒng)計，2022年前9個月，品牌在社交平臺一共發(fā)起了45829場營銷戰(zhàn)役，和去年同期相比增長了3%；傳播周期30天內(nèi)的戰(zhàn)役達79%，比例增長了21%。這表明，品牌商家希望用更快的速度、更高的效率來進行營銷活動。相當程度上，雙十一等傳統(tǒng)大促活動的重要性沒有那么重要了。
從消費者的角度看，電商購物已經(jīng)成為每個人生活中不可或缺的日常，特別是在今年，人們更加看中大促的優(yōu)惠力度和折扣，一個購物節(jié)的名頭，對人們消費的刺激效果越來越小，尚不足以吸引回歸了理性、習慣了電商購物的消費者。一句話，想要我買可以，得拿出更多的折扣才行。
但也正如塔拉所說，無論效果如何，大促是品牌不得不參與的戰(zhàn)場，否則就會落伍。對于中小商家和品牌商家來說都是如此，因此，商家們想做的，并不是要放棄大促，而是要升級迭代面對大促時的玩法和心態(tài)。
首先，大促目標的內(nèi)涵將更加豐富，不僅僅是實現(xiàn)營銷目標，也要把大促視作品牌建設過程中的一個與用戶溝通的觸點。
“大促是一個天然的借勢點。”國內(nèi)創(chuàng)新品牌機構(gòu)思創(chuàng)客創(chuàng)始人李婷判斷。思創(chuàng)客于業(yè)內(nèi)獨創(chuàng)“品牌系統(tǒng)五力模型”——生命力、記憶力、自驅(qū)力、影響力和成長力，服務于品牌工作的全生命周期。品牌建設，是一件綜合多重要素的事。李婷認為，大促可以看作品牌五力中的一部分，要把大促整合進品牌形象的建設中去。
已經(jīng)有品牌這樣做了，比如薇諾娜和Babycare。雙十一預熱期間，薇諾娜發(fā)布了一支由12個會員真實故事改編的視頻，在雙十一期間和中國青年報、五菱汽車等進行跨界聯(lián)名，將營銷事件聚焦年輕人和真實社會議題，以此傳達薇諾娜的品牌理念；Babycare首席品牌官Iris也表示，不能將大促活動視為單純的銷售行為，而是將它看做一次和用戶溝通的機會、一個展示中國傳統(tǒng)文化的窗口，希望“等到用戶涌入我們的旗艦店時，能夠感受到一些不一樣的東西。”
第二，一些高客單價且非生活必需的品牌，可以將雙十一等大促視為日常流量和用戶精英成果的檢驗場。
“我們這種高客單、新品類的商品 一定會集中在每年的兩波大促里集中走量�！币粋�新銳健身鏡品牌表示，他們的策略是集中在兩次大促中做活動，以此完成全年50%-60%的銷售目標。
由于用戶群里相對較窄，這類商品往往受經(jīng)濟整體環(huán)境的影響不大，可以享受品牌投資長尾效應帶來的持續(xù)回報。比如，2022年的雙十一，這一新銳健身品牌的產(chǎn)品售價比當年618的售價還多了近3000元，但銷量比618翻了2倍多，流量投放費用少了一半。
我們可以得出結(jié)論，大促本身應當進行一次升級，特別是在商家對待大促的觀念上——不止促銷，而是要滿足用戶更多元的消費乃至情感需要。
對于未來的大促升級，思創(chuàng)客創(chuàng)始人李婷給出了三個標準：
第一，大促本身要有一個清晰的、獨特的價值主張，自帶故事感，讓品牌在大促中獲得更好的轉(zhuǎn)化、更多的關(guān)注；
第二，參與大促的產(chǎn)品要選擇最能代表品牌精神的產(chǎn)品，而不是其他的一些東西；
第三，營銷的語言要有品牌思維的指導，讓營銷的調(diào)性風格看起來更加統(tǒng)一。
當消費狂歡的時代走向終結(jié)，這些都將成為平臺和商家不得不直面的問題。如果單一的節(jié)點難以實現(xiàn)營銷的突破，品牌需要從更多的角度打造更多“小而美”的新節(jié)點，與消費者持續(xù)保持溝通，持續(xù)滿足消費者的痛點、激發(fā)消費者的購物需求。
因此，不是大促不做了，而是大促要升級。“比如植樹節(jié)常常被營銷忽略，但現(xiàn)在環(huán)保和碳中和是個很火熱的話題，或許可以把植樹節(jié)變成一個關(guān)于環(huán)保和碳中和的節(jié)日呢？”李婷說。
新的勢能點，隨時可以被集體意識所激發(fā)。
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