來源/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

“借道”其他內(nèi)容平臺撐起來的“淘女郎”們

有個很有趣的現(xiàn)象，許多網(wǎng)紅都是在微博上出圈后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，開始賣貨、帶貨。就拿淘寶的特色品類“淘寶女裝”來說，出現(xiàn)了像張大奕這樣的女裝網(wǎng)紅店。其最先也是借助了微博，加上其模特的前身，積累了一大批關(guān)注女裝穿搭的粉絲。張的微博粉絲已到千萬級別。這些粉絲最終通過淘寶進(jìn)行了粉絲流量變現(xiàn)。

再比如，在微博上怒撕羅志祥的羅前女友周揚(yáng)青，也借著這波關(guān)注度，以潮流女孩的人設(shè)，成功出圈。甚至得與各大時尚品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。并順勢在淘寶上創(chuàng)建了自己的女裝潮牌，一舉成為知名的淘女郎。

像張大奕、周揚(yáng)青這些通過微博、小紅書、B站、抖快等內(nèi)容平臺出圈，而后在淘寶上開店賣貨，扎穩(wěn)腳跟的女裝網(wǎng)紅，枚不勝舉。所以，從根本上來說，她們都是憑借內(nèi)容來圈粉，而后依靠粉絲的訂單，贏得淘寶的銷量。

淘寶在直播時代的拐點上，依然沒有“內(nèi)容基因”

圖文時代，在淘寶扎根變現(xiàn)的網(wǎng)紅們，憑借著在各大內(nèi)容平臺積累的粉絲轉(zhuǎn)化，撐起了淘寶的很大一部分流量，使之得以激活。消費(fèi)者們開始跟著各大內(nèi)容平臺知名的內(nèi)容博主的推薦，在淘寶下單，包括服飾、日用品、護(hù)膚品等等。

但到了直播時代，水漲船高的視頻類內(nèi)容平臺，包括抖音、快手、小紅書都擁有自身的電商平臺，淘寶的流量也面臨著“出淘”危機(jī)。盡管淘寶因著近20年的電商先發(fā)優(yōu)勢，擁有龐大的體量，讓后來者很難在一時間超越。但隨著分羹的人越來越多，存量也越來越有限，淘寶的未來似乎籠罩在大霧之中。

如果說圖文時代，淘寶因為沒有搭建內(nèi)容激勵機(jī)制，失去了吸引流量使用app的頻率，以及駐留app的時長， 最終把機(jī)會拱手讓位給了小紅書、B站以及抖快等一縱內(nèi)容平臺，使這些內(nèi)容平臺有如黑馬崛起。

許多優(yōu)質(zhì)而沒有機(jī)會嘗過內(nèi)容甜頭的小微商家，也深受其苦。包括一些有真材實料的設(shè)計師店主，不得不因為沒有流量而關(guān)掉小店，另謀他路。這樣的現(xiàn)象，對于有夢想借助淘寶打出品牌的獨(dú)立店主以及渴望淘到貨真價實小眾品牌的消費(fèi)者，都是一種損失和遺憾。而原本他們完全可以在內(nèi)容上先獲得粉絲，而后通過內(nèi)容來吸引粉絲到店下單。

那么，位于直播時代的拐點上，淘寶是否改變了這種現(xiàn)狀呢？答案是沒有。就拿最近特別受關(guān)注的羅永浩、李誕來說，也是因著其過去在其他內(nèi)容平臺豐富的內(nèi)容輸出，而積累了無數(shù)擁躉。如今也由MCN機(jī)構(gòu)“交個朋友”傾力打造，高聲量推進(jìn)了淘寶直播間，帶起了五花八門的貨品。而沒有提及淘寶參與打造的相關(guān)訊息。

淘寶依舊定睛于商家需出錢買流量的固有模式中，商家若想靠內(nèi)容出圈似乎是其他平臺的事。而且因為缺少有吸引力的內(nèi)容支撐，消費(fèi)者用淘時間和頻率會被其他app搶占。流量進(jìn)不來、留不住，這也使得商家出淘現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)峻。

在內(nèi)容的敏感度和扶持上，抖音仍值得淘寶學(xué)習(xí)

這里我們可以看到的是，在內(nèi)容的扶持上，淘寶似乎并不像其他占據(jù)頂流位置的內(nèi)容平臺那樣賣力。哪怕現(xiàn)在淘寶的直播也如火如荼，但是比起抖快的內(nèi)容押注，還是差一點火候。無論是羅永浩的首播還是東方甄選董宇輝的大火，都是從抖系直播生態(tài)中最先生長出來的。

如果淘寶失去這次加碼內(nèi)容直播領(lǐng)域拓展的超越機(jī)會，而僅僅憑借外部機(jī)構(gòu)自發(fā)選擇進(jìn)駐淘寶直播間，那么未來很有可能失去主動權(quán)。記得東方甄選在抖音直播間帶貨火了以后，有傳聞?wù)f東方甄選要轉(zhuǎn)戰(zhàn)到淘寶。結(jié)果，這場“入淘”風(fēng)聲，直接被俞敏洪表態(tài)為“無稽之談”。坊間對于這個新聞的敏感，也一定程度上影射了淘寶對于擁有內(nèi)容類直播頂流的饑渴。或者說，淘寶在李佳琦、薇雅斷更之余，也需要董宇輝這樣依靠豐富內(nèi)容來帶貨的直播頂流，但卻焦慮地看著其他平臺的土壤長出了這樣優(yōu)秀的內(nèi)容帶貨主播。

原本因內(nèi)容起家的抖音，自然會因著對于內(nèi)容的敏感度，力挺東方甄選團(tuán)隊這樣的帶貨主播，以流量傾斜之。東方甄選也自然要回報之。同時，這也是抖音優(yōu)化其直播生態(tài)的明智之舉。

相比之下，淘寶似乎因著其老牌電商的龐大體量，而天生就對內(nèi)容制造缺乏足夠的敏感度和興趣。淘寶上帶貨的網(wǎng)紅們，一般需要借助其他平臺發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈后，才考慮入駐淘寶流量池中來分一杯羹，并且依然也還要借助其他內(nèi)容平臺來作為帶貨轉(zhuǎn)化的輔助。這不得不說，也是淘寶沒有建立全備的內(nèi)容生態(tài)造成的缺憾，以及與日俱增地面對“出淘”現(xiàn)象的被動性。

淘寶在直播電商拐點上，亟需優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)

目前我們看到的是，淘寶更像是一個以商家入駐和為商家流量導(dǎo)入提供收費(fèi)服務(wù)的一而貫之的老牌電商平臺。但隨著抖音快手、小紅書等內(nèi)容平臺的電商布局越來越成熟，加上京東、拼多多也分走諸多重頭特色品類，比如京東的3C、拼多多的農(nóng)產(chǎn)品。淘寶多年積淀的流量老本，怕也會有吃盡的一天。

再者，從羅永浩、李誕“入淘”事件來看，雖然關(guān)鍵詞都借了一個“淘”字，看似是跟淘寶有絕對關(guān)系的，但其背后的MCN機(jī)構(gòu)“交個朋友”，采取的是多平臺布局戰(zhàn)略，也就是說淘寶并不是絕對選項。或者說，淘寶不過是個多選之一的被動存在。“交個朋友”雖然成立了淘寶直播事業(yè)部，但也在抖音、小紅書、視頻號等展開布局。這對淘寶來說，也是一種潛在的不安定因素。

未來，假使淘寶可以在直播形態(tài)代替圖文形態(tài)，逐漸成為消費(fèi)者吸睛首選的網(wǎng)絡(luò)購物形式，直播滲透進(jìn)電商消費(fèi)成主流的節(jié)骨點上，大力扶持和引進(jìn)內(nèi)容面的網(wǎng)紅直播，借著直播的東風(fēng)，把內(nèi)容面放在更凸出的位置上，生長出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容類主播，例如下一個董宇輝、羅永浩，那么將有機(jī)會重新帶動流量入場。我們同樣期待的是，淘寶擁有打造獨(dú)立IP能力的直播事業(yè)部，如此，才能在直播電商尚未定音之際，穩(wěn)住江山。