來源/GPLP

撰文/李東耳

大佬馬云、劉強東、黃崢紛紛退出一線，國內(nèi)電商行業(yè)進入下半場。

阿里巴巴依然是國內(nèi)電商的老大，但馬云時代的瘋狂擴張給繼任者們留下了用戶留存的爛攤子；徐雷正式接手京東不到1年雖然也有一些成績，但仍比不上劉強東一封調(diào)薪內(nèi)部信有影響力；不太依賴高管流量的拼多多反而因暴增的業(yè)績越來越受人關注，以至于高管多次強調(diào)業(yè)績不一定有持續(xù)性。

在用戶增長乏力，流量紅利見頂?shù)漠斚�，阿里巴巴、京東、拼多多的走向也發(fā)生了微妙的變化。

01

寂寞的“雙十二”阿里加碼直播

“雙十一”已經(jīng)過去1個月，淘寶、天貓、京東等平臺均未直接披露總交易額的準確數(shù)據(jù)。從第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)上看，2022年“雙十一”期間的交易額很有可能還是在增長的，至少沒有下降，但頭部電商平臺更樂于公布一些細分領域的增長情況。

在“雙十一”進入第14個年頭后，消費者對于“雙十一”這種大促的認識也已經(jīng)發(fā)生了變化，消費行為也越來越理性。這使得電商大促的意義也發(fā)生了變化，除了賣商品外，“雙十一”越來越具有展示商品的意味。其中一個表現(xiàn)，就是各平臺深化“種草-交易”機制，直播電商越來越受重視，且呈現(xiàn)出跨平臺直播的新變化。

但沒有了總交易額這樣的重磅數(shù)據(jù)刺激，再加上不斷被拉長的預售時間，2022年的“雙十一”總讓人感覺好像過了，又好像沒過。

在“雙十一”已經(jīng)越來越受不到關注的當下，利用“雙十一”熱度創(chuàng)造的“雙十二”就更加凄慘。打開各電商平臺，仍能看到不少以“雙十二”為名義的促銷活動，但在平臺之外，已經(jīng)很難看到有關“雙十二”的任何宣傳，甚至在12月13日，都沒有見到“雙十二”有關的戰(zhàn)報。由于“雙十二”本身就是一個趁熱打鐵創(chuàng)造出的概念，前有“雙十一”后有年終，本就有些尷尬，因此熱度難以維持也在所難免。

再加上電商的普及讓消費者不再執(zhí)著于靠大促得實惠，以及直播電商成為電商行業(yè)的一個新增長點，阿里巴巴也將“雙十二”的重點轉(zhuǎn)向了直播電商。

據(jù)報道，雖然國內(nèi)電商直播的滲透率也開始接近飽和，但在“雙十一”期間，電商直播仍獲得了不錯的增長。因此，2022年“雙十二”期間，以淘寶天貓為首的直播電商平臺均在大力扶植直播業(yè)務。

雖然李佳琦缺席了本次的“雙十二”，但通過與一眾主播在“雙十一”的合作，阿里巴巴在“雙十二”前夕又成功簽下李誕，與交個朋友的合作更進一步。但阿里巴巴對于直播電商主播的投入更多的還是在腰部及以下的主播，如針對從未在淘寶平臺直播過或近3個自然月未曾在淘寶平臺直播的主播推出新星入淘季活動，最高百萬級流量的加持。

但由于阿里巴巴并未公布多少有關2022年“雙十二”的數(shù)據(jù)，上述措施究竟取得了怎樣的成績還不得而知，阿里巴巴能否借助直播讓電商業(yè)務獲得新增長，新增長的背后又是付出了怎樣的成本？恐怕還要等財報公布后才知道。

02

減員降本的京東重回劉強東時代？

相對于阿里巴巴而言，京東除了要挖掘新的業(yè)績外，還要面臨不小的劉強東依賴問題。徐雷接任之后曾受到不小的關注，但如今，京東還是劉強東的京東，徐雷仍是徐雷。

一個很值得玩味的現(xiàn)象就是，雖然上半年的“畢業(yè)”風波讓京東一度陷入輿論的焦點，但在互聯(lián)網(wǎng)公司接連裁員的2022年，這件事對京東并沒有帶來多大的影響，而減員再加上一些其他方面的措施讓京東的降本增效初見成果，三季度還實現(xiàn)了同比扭虧，讓人們看到了徐雷帶領下的京東正朝著好的方向發(fā)展。

但劉強東的一封內(nèi)部信卻直指管理層，不僅迅速收獲大量關注，還成功收獲了一大波人心，宣告他劉強東又回來了。11月22日，劉強東在一封內(nèi)部信中表示，將對京東2000多名高管降薪10%-20%，同時要為全體德邦員工補齊五險，拿出100億元為基層員工提供購房無息貸款等。

這雖然不是說劉強東要“奪權(quán)”或怎樣，但不可否認的是，盡管京東已經(jīng)連續(xù)兩個季度扭虧為盈，但相對于阿里巴巴和拼多多，徐雷還沒能帶領京東進入下一個階段。

如在直播電商方面，2020年，京東就已經(jīng)邀請董明珠等人在京東上直播，但京東直播始終無法建立起自己的聲量，離開了明星主播，京東直播幾乎沒剩下什么，如今又提出去大主播，工具化等概念，徹底淪為“抖快掏”的陪襯；京喜拼拼等新業(yè)務也不見成熟，2022年第三季度，整個新業(yè)務共實現(xiàn)營收49.97億元，同比降12.84%。可以說，京東的降本增效一部分靠的是收縮業(yè)務線實現(xiàn)的。

03

業(yè)績暴增的拼多多迎接跨境電商大考

相對而言，第三財季的高增長讓拼多多受到了更多的關注。拼多多高管在第三財季電話會議上表示，第三財季業(yè)績的增長一是由于某些農(nóng)業(yè)項目的投資受到影響、費用減少，二是商戶活躍度增加推高單季收入。

具體來說，由于第三財季缺乏大促節(jié)點，因此相對于其他一、二、四財季，第三財季電商平臺的業(yè)績往往相對平淡一些。但由于拼多多長期將大量精力放在農(nóng)業(yè)相關業(yè)務上，并打造了農(nóng)民豐收節(jié)這樣的另類節(jié)日，這在一定程度上令拼多多彌補了第三財季的低迷。

但除此之外，第三財季拼多多的眾多投資還未真正展開，大量確定支出還未在第三財季發(fā)生，這也令拼多多的第三財季業(yè)績獲得了暴增。隨著拼多多跨境電商的新業(yè)務線開始正式投入應用，財務數(shù)據(jù)上的高增長可能要暫停。

此外，拼多多的跨境電商業(yè)務TEMU或許是不少人看好拼多多未來發(fā)展的地方。

有人將拼多多的出海打法概括為“打暈消費者，PUA供應商”。

具體來說，對于消費者，拼多多用盡可能的低價與各種優(yōu)惠活動讓消費者沉浸在薅羊毛的喜悅中，在已經(jīng)超出北美消費者想象的低價外，TEMU還有注冊就送優(yōu)惠券，不定期的超大幅度折扣，收貨晚了也可以給退款等大量優(yōu)惠活動。沒見過這陣仗的美國友人很難不被吸引。

事實證明，愛占便宜是全人類的通病，拼多多的這一套組合拳確實打暈了不少消費者。同時，拼多多也用一套“東方電商武學”給北美當?shù)氐碾娚唐髽I(yè)狠狠上了一課。

至于網(wǎng)友所說的“PUA供應商”，指的就是拼多多在供應鏈上的主導權(quán)。雖然拼多多并不介意用超低的價格銷售商品，但也需要控制成本，因此對于供貨商，拼多多也要保障自己的議價權(quán)。

對此，拼多多采用的方式是免去供貨商的傭金、保證金，并且以人民幣結(jié)算，避免匯率波動對供貨商造成影響，以此換取商品的定價權(quán)。供貨商想要通過TEMU銷售商品，需要經(jīng)過賣家報價，寄樣審核，賣家供貨，平臺銷售，簽收結(jié)款5個步驟，整個過程完全由拼多多主導，供貨商所能做的就是提供合格的商品然后等收款。

這一模式之所以被戲稱為“PUA供貨商”就在于，原來想在電商平臺上賣商品，只要定價不是貴得太離譜，就有機會賣出去，但如今商家想要通過TEMU賣出商品，就不得不面臨與同行在報價上的競爭，即便供貨商不情愿，價格也容易降下去。供貨商的報價一旦降了下去，拼多多的成本壓力也就小了一些，能給消費者提供的優(yōu)惠區(qū)間也就大了一些。

不過，TEMU畢竟成立時間較短，沒有具體的業(yè)務數(shù)據(jù)做支撐，對于TEMU的分析也是停留在猜測中。隨著“開業(yè)大促銷”的熱度過去，TEMU當前的短板也顯現(xiàn)，如何確保TEMU的持續(xù)發(fā)展是個考驗。

拼多多當前出海面臨的第一個短板就是物流。相對于京東和阿里巴巴而言，拼多多不僅出海晚，在海外物流建設上也約等于無，只在國內(nèi)有一個倉庫，短期內(nèi)物流成本或?qū)嚎sTEMU的利潤空間。

在獲客上，根據(jù)浙商證券的研報，當前的海外獲客成本已經(jīng)增長到40美元/用戶，幾乎是2013年4.5美元/用戶的10倍，拼多多在國內(nèi)的成功也不好復制到TEMU中。拼多多在國內(nèi)的成功很大一部分因素是利用拼團等玩法以及微信的流量，但在美國，拼多多難以通過相同的方式獲客，當前，TEMU的獲客渠道主要是Tik Tok等社交平臺的引流。在血虧的開業(yè)大酬賓結(jié)束之后，拼多多要如何才能留住這些用戶并形成穩(wěn)定的交易也是需要重點關注的地方。