來(lái)源/開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

撰文/吳嬌穎

當(dāng)“聚劃算”被搬進(jìn)直播間，會(huì)是怎樣一個(gè)場(chǎng)景？

貨架電商的補(bǔ)貼大戰(zhàn)仍在持續(xù)，快手上一個(gè)2.2億粉絲的賬號(hào)——快手小店，卻開(kāi)始做這樣一件事情。

以往，它更多扮演著監(jiān)督者、第三方的角色，例如抽查直播間、為粉絲維權(quán)等等，是老鐵眼中的“官方包青天”。但在今年快手116期間，快手小店利用本就頗有特色的人設(shè)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)“挑戰(zhàn)花光一個(gè)億”活動(dòng)，吸引品牌商家和用戶(hù)粉絲來(lái)到直播間，為真正獨(dú)立開(kāi)啟直播帶貨試水。

事實(shí)證明，“官方選品+官方補(bǔ)貼”帶來(lái)品質(zhì)和價(jià)格的雙重保證下，快手小店的帶貨能力不容小覷，且銷(xiāo)售的確定性有跡可循，“老板嚴(yán)選”應(yīng)運(yùn)而生。

憑借嚴(yán)選SA品牌好貨、精準(zhǔn)對(duì)接用戶(hù)需求、保證款款萬(wàn)單現(xiàn)貨、官方補(bǔ)貼且價(jià)保7天等，快手小店推出的“老板嚴(yán)選”快速找準(zhǔn)新定位，逐步打造出內(nèi)容電商的“人形聚劃算”。

但相比GMV的爆發(fā)，快手小店團(tuán)隊(duì)希望直播間能承載更長(zhǎng)遠(yuǎn)的粉絲訴求，通過(guò)集單能力獲得更好的議價(jià)權(quán)，真正培養(yǎng)起用戶(hù)心智，并且，給平臺(tái)更多的商家們做直播帶貨“打個(gè)樣”。

內(nèi)容電商的“人形聚劃算”，怎么做？

12月9日晚6點(diǎn)，快手小店剛開(kāi)播，就有幾萬(wàn)粉絲涌入直播間，想看看“家明”和“關(guān)芳”這周又帶來(lái)了哪些品牌好貨。

這是快手小店“老板嚴(yán)選”的第三場(chǎng)直播。直播中，“老板嚴(yán)選”發(fā)起人“家明”像是家長(zhǎng)，向品牌要好價(jià)、向公司要補(bǔ)貼，把關(guān)整個(gè)直播流程；主理人“關(guān)芳”延續(xù)她一向以來(lái)的精明嚴(yán)厲人設(shè)，常常手持計(jì)算器與品牌方現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)；另一位主理人“阿布”更多地負(fù)責(zé)回答粉絲提問(wèn)，講解大家關(guān)心的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

“老板嚴(yán)選”是擁有2.2億粉絲的賬號(hào)“快手小店”新推出的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在接受采訪時(shí)，發(fā)起人家明給這個(gè)活動(dòng)打了一個(gè)很有意思的比方——“可以被理解為‘一個(gè)具有人設(shè)的直播間版聚劃算’，‘聚劃算’的另外一種定義。”

想要重新定義“聚劃算”，首先要了解“聚劃算”。對(duì)從事貨架電商的商家來(lái)講，聚劃算曾是最炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果說(shuō)電商的本質(zhì)是人貨交易，那么聚劃算實(shí)際上就是消費(fèi)者需求、商家供給的鏈接加速器，即在某個(gè)場(chǎng)景或者頁(yè)面中，聚合一切資源提高交易效率，更好地耦合商家供給成本和消費(fèi)者決策成本，并實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。一句話(huà)總結(jié)，用價(jià)格換銷(xiāo)量。

“那時(shí)候，一檔聚劃算，可以將我們的產(chǎn)品直接賣(mài)爆，單量至少破萬(wàn)�！币晃惶韵瞪碳抑两袢匀挥浀檬昵埃蹌澦闳缛罩刑�、一坑難求的情景�！安贿^(guò)，快手和淘寶不一樣，快手的成交不是在某個(gè)頁(yè)面，快手的用戶(hù)似乎也沒(méi)有頁(yè)面成交的習(xí)慣�！�

“在快手，這個(gè)頁(yè)面就是直播間�！奔颐魈寡裕郧翱焓中〉曜鳛榫S護(hù)平臺(tái)良好電商環(huán)境的“官方包青天”，就常以主理人“關(guān)芳”獨(dú)特的形象現(xiàn)身，如今，他決定也延續(xù)這種官方賬號(hào)人設(shè)化的構(gòu)想。

“我們覺(jué)得，一個(gè)成功的電商直播間，還是需要有完整的人物、故事和目標(biāo)，才能直擊用戶(hù)痛點(diǎn)，讓粉絲產(chǎn)生共鳴，在不斷的情感互動(dòng)中來(lái)加深信任。”在家明看來(lái)，這也是快手電商的底層邏輯。

與一些明星達(dá)人直播間相比，這里沒(méi)有夸張的吆喝和花哨的表演，更像是一個(gè)家族分享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，主打的就是日常、實(shí)用、接地氣。

家明和關(guān)芳正在直播間介紹產(chǎn)品

?直播間賣(mài)得最多的，是價(jià)格不高、可以囤的食品，比如牛奶、螺螄粉、奶酪棒、零食大禮包。粉絲呼聲最高的冬季保暖必備，保暖襪、羽絨褲、馬丁靴，也適時(shí)登場(chǎng)。最近一場(chǎng)直播，他們還帶來(lái)了全網(wǎng)緊缺的維C咀嚼片等，被搶購(gòu)一空。

快手小店主理人關(guān)芳告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，“老板嚴(yán)選”的選品原則是嚴(yán)選SA品牌好貨，但更重要的是，“賣(mài)用戶(hù)最需要的。”

“首先基于用戶(hù)分析，定位出大家最需要的品類(lèi)、品牌和價(jià)格帶；再通過(guò)快分銷(xiāo)整合平臺(tái)內(nèi)部供應(yīng)鏈，確定能夠滿(mǎn)足現(xiàn)貨、補(bǔ)貼等要求的產(chǎn)品；基于數(shù)據(jù)反饋，去做每一場(chǎng)直播的選品優(yōu)化、實(shí)測(cè)，反推哪些產(chǎn)品是用戶(hù)真正喜歡的�！标P(guān)芳表示，目前來(lái)看，食品、生活用品等民生類(lèi)和數(shù)碼、家電等高客單價(jià)產(chǎn)品，在直播間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好。

“原來(lái)我們覺(jué)得3C類(lèi)產(chǎn)品單價(jià)高、購(gòu)買(mǎi)頻率低，不是很符合粉絲需求，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)最需要有正品保障的高客單價(jià)產(chǎn)品，用戶(hù)更信任官方帶貨的渠道，由我們來(lái)充當(dāng)這個(gè)角色再合適不過(guò)�！奔颐餮a(bǔ)充道，也因此，直播間慢慢增加了手機(jī)、打印機(jī)等產(chǎn)品。

除了嚴(yán)格優(yōu)質(zhì)的選品，“老板嚴(yán)選”更吸引粉絲的，是官方補(bǔ)貼、萬(wàn)單現(xiàn)貨帶來(lái)的極致性?xún)r(jià)比。

在直播間里，粉絲經(jīng)常能看到阿布手持一張打印的同款產(chǎn)品不同平臺(tái)銷(xiāo)售頁(yè)面截圖。據(jù)家明介紹，這是因?yàn)椤袄习鍑?yán)選”直播間商品的最終到手價(jià)，會(huì)參照拼多多的百億補(bǔ)貼和淘寶的聚劃算比價(jià)，“相當(dāng)于我們把本應(yīng)向品牌收取的傭金和公司給到的項(xiàng)目支持，都轉(zhuǎn)化成補(bǔ)貼反饋粉絲。”

官方選品、官方補(bǔ)貼，再加上現(xiàn)貨直發(fā)、價(jià)保7天等售后保障，“老板嚴(yán)選”的第一份成績(jī)單，表現(xiàn)不俗。

截至目前，三場(chǎng)直播下來(lái)，場(chǎng)均訂單成交量超20萬(wàn)，20款商品單品均超萬(wàn)單銷(xiāo)售量，單品最高57秒售罄5萬(wàn)多份。

快手小店，為何要有新玩法？

快手小店“老板嚴(yán)選”的上線，并非一時(shí)興起。早在兩個(gè)月前，快手小店就已為入局預(yù)熱。

“我是關(guān)芳，老板讓我花光一個(gè)億，我該怎么辦？”當(dāng)時(shí)，關(guān)芳就向粉絲提出了一個(gè)“驚世駭俗”的問(wèn)題，一下子起了大家的興趣，紛紛在評(píng)論區(qū)出謀劃策。

接下來(lái)，她幾乎每一天都在為這個(gè)問(wèn)題“發(fā)愁”，到底是給粉絲發(fā)商品補(bǔ)貼券還是滿(mǎn)減優(yōu)惠券，是人均5塊還是每天發(fā)66元購(gòu)物金……一系列的短視頻，記錄了快手小店團(tuán)隊(duì)的頭腦風(fēng)暴，也把“花光一個(gè)億”項(xiàng)目推上高潮，征集大家最迫切的消費(fèi)需求。

快手小店推出“挑戰(zhàn)花光一個(gè)億”系列視頻

?“116”期間，快手小店的“挑戰(zhàn)花光一個(gè)億”活動(dòng)正式開(kāi)啟，最終的呈現(xiàn)形式，是邀請(qǐng)達(dá)人、藝人或品牌主播來(lái)到直播間擔(dān)任超級(jí)帶貨官或大牌種草官，與關(guān)芳同框帶貨，快手小店為每場(chǎng)直播提供166萬(wàn)元或1666元補(bǔ)貼。

這一個(gè)億的補(bǔ)貼，以“今天粉絲要什么，明天官方補(bǔ)什么”為宗旨，每天6款商品限時(shí)享受1折補(bǔ)貼、66款百億補(bǔ)貼商品限時(shí)銷(xiāo)售，每天10款預(yù)售爆品萬(wàn)人團(tuán)，每10分鐘一場(chǎng)購(gòu)物金紅包雨。

家明坦言，這場(chǎng)“花光一個(gè)億”的間接帶貨活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)1.2億GMV，不僅證明快手小店在集合了粉絲基礎(chǔ)、官方渠道、平臺(tái)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，已經(jīng)具備很強(qiáng)的帶貨能力，也給了團(tuán)隊(duì)從偏內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到偏電商運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的信心。

在他看來(lái)，快手小店親自下場(chǎng)直播帶貨，核心訴求并非短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多高的GMV，而是要把“老板嚴(yán)選”打造成一個(gè)快手電商直播的“樣板間”，一個(gè)能夠讓達(dá)人商家學(xué)習(xí)的“優(yōu)等生”。

“說(shuō)白了，我們想給主播們打個(gè)樣，讓大家知道怎樣的直播間，才是符合快手電商標(biāo)準(zhǔn)的、能夠長(zhǎng)期發(fā)展的、能讓粉絲更愿意長(zhǎng)期信任的直播間。”關(guān)芳表示，快手小店的目標(biāo)一直沒(méi)變，從始至終都是要通過(guò)各種欄目和方式，來(lái)提升用戶(hù)對(duì)快手平臺(tái)的信任。

她覺(jué)得，“老板嚴(yán)選”也是其中之一，就像以前為了監(jiān)督平臺(tái)主播商家推出的“信任查房”“開(kāi)箱測(cè)評(píng)”一樣。

在線下消費(fèi)降級(jí)、線上流量吃緊的大環(huán)境下，達(dá)人帶貨品控堪憂(yōu)、轉(zhuǎn)化漸弱，而店鋪?zhàn)圆ト悦媾R著流量貴、拉新難、復(fù)購(gòu)低等諸多難題。要知道，產(chǎn)品和渠道是兩種能力，品牌商家往往強(qiáng)于產(chǎn)品能力弱于渠道能力。直播間虹吸效應(yīng)的越發(fā)明顯，付費(fèi)流量越來(lái)越貴，這也意味著他們的經(jīng)營(yíng)成本在不斷壘高。

換句話(huà)說(shuō)，品牌商家們也在尋找一個(gè)能夠真正觸達(dá)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)品效合一、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的確定性的渠道。

作為平臺(tái)最大的官方賬號(hào)之一，快手小店打造帶貨直播間，無(wú)疑為入場(chǎng)的品牌商家提供了一個(gè)提銷(xiāo)量、打聲量的機(jī)會(huì)。

“經(jīng)過(guò)前期的驗(yàn)證，我們總結(jié)出了官方選品+官方補(bǔ)貼的極致性?xún)r(jià)比路徑，對(duì)銷(xiāo)售的確定性是有信心的，在直播間里，我們也會(huì)讓品牌方自己介紹產(chǎn)品，其實(shí)是在潛移默化地賦能品牌，最終達(dá)到品效合一。”家明說(shuō)。

“老板嚴(yán)選”，能行嗎？

過(guò)去長(zhǎng)期的內(nèi)容創(chuàng)作沉淀，讓快手小店積累了2.2億粉絲，這要比任何一個(gè)頭部主播或者明星達(dá)人都要多。在家明看來(lái)，如此龐大的粉絲量級(jí)，的確讓快手小店在轉(zhuǎn)型電商時(shí)具備了天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但“流量是把雙刃劍”，怎么握、怎么用，是個(gè)難題。

首先需要被考慮的一個(gè)問(wèn)題是，怎么去激活這些老用戶(hù)�！盎谥暗慕巧ㄎ�，快手小店的粉絲可能更多是內(nèi)容用戶(hù)，現(xiàn)在怎么把它們轉(zhuǎn)化成消費(fèi)用戶(hù)，并做好留存，是很大的挑戰(zhàn)�！�

這些挑戰(zhàn)就藏在許多細(xì)節(jié)里，例如，怎么讓這些粉絲知道每周五直播的“老板嚴(yán)選”要賣(mài)什么、為什么值得買(mǎi)？賬號(hào)的定位是“用戶(hù)應(yīng)該買(mǎi)什么”還是“用戶(hù)想買(mǎi)什么”？一些不曾在快手下過(guò)單的用戶(hù)如何轉(zhuǎn)化承接？

為此，團(tuán)隊(duì)以短視頻為突破口，為好質(zhì)好價(jià)的優(yōu)選產(chǎn)品量身打造內(nèi)容來(lái)種草。

這一招效果不錯(cuò)，數(shù)據(jù)顯示，快手小店預(yù)約直播的用戶(hù)，過(guò)半會(huì)觀看直播，且觀流時(shí)長(zhǎng)超30分鐘；購(gòu)買(mǎi)也更活躍，預(yù)約用戶(hù)在所有購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)中占比30.8%。

當(dāng)越來(lái)越多用戶(hù)粉絲被引導(dǎo)進(jìn)入直播間，團(tuán)隊(duì)更需要快速去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。

“粉絲對(duì)官方賬有一種天然的信任感，公司也會(huì)給到更多的資源傾斜，但正是因?yàn)檎驹诟咂瘘c(diǎn)，更不能有污點(diǎn)和瑕疵�！奔颐鞅硎�，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)度提出了更高的要求。

“我們第一場(chǎng)直播時(shí)，確實(shí)準(zhǔn)備得不夠充分，比較依賴(lài)品牌方去講品，這其實(shí)反映出主播能力的欠缺。”關(guān)芳告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，后來(lái)，她和其他主播在每次開(kāi)播前，都會(huì)挨個(gè)了解上播產(chǎn)品的性能、作用、價(jià)格機(jī)制，甚至參與到選品和議價(jià)的環(huán)節(jié)，在直播中與粉絲說(shuō)清楚“為什么選它”。

主播們?cè)谥辈ラg介紹一款助農(nóng)蜂蜜

?他們也更加注重復(fù)盤(pán)，比如，回顧上一場(chǎng)哪些品賣(mài)得好、哪些賣(mài)得不好，總結(jié)原因和經(jīng)驗(yàn)。

而作為主理人，不僅要為出鏡講解做準(zhǔn)備，還要深入幕后做好團(tuán)隊(duì)管理，熟悉從供應(yīng)鏈、選品到營(yíng)銷(xiāo)、售后的各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至包括對(duì)整個(gè)快手生態(tài)的動(dòng)態(tài)理解。關(guān)芳覺(jué)得，這對(duì)她和伙伴們的能力模型的確是一個(gè)挑戰(zhàn)，要求快速學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)，真正形成一套屬于快手小店的直播帶貨方法論。

此外，為了保證品質(zhì)和價(jià)格，“老板嚴(yán)選”選品嚴(yán)格，比如品牌店鋪評(píng)分要達(dá)到4.5以上，團(tuán)隊(duì)必須親自測(cè)試體驗(yàn)過(guò)，每個(gè)進(jìn)到直播間的商品都要經(jīng)歷四五道篩選。這也在一定程度上限制了選品的寬度，難以滿(mǎn)足粉絲更豐富的產(chǎn)品需求，“我們考慮通過(guò)扶持新品牌、優(yōu)化選品流程等來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題�！奔颐髡f(shuō)。

關(guān)芳覺(jué)得，幾場(chǎng)直播下來(lái)，“老板嚴(yán)選”的當(dāng)務(wù)之急還有完善售后服務(wù)，組建專(zhuān)門(mén)的售后團(tuán)隊(duì)和用戶(hù)對(duì)接，一對(duì)一服務(wù)。

盡管有這一系列問(wèn)題待解，但每一場(chǎng)直播的觀看量、GMV和粉絲反饋，讓他們對(duì)“老板嚴(yán)選”依然充滿(mǎn)信心�！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)培養(yǎng)集單能力，獲得更好的議價(jià)權(quán)，久而久之，培養(yǎng)出‘老板嚴(yán)選最實(shí)惠’的用戶(hù)心智。”