出品/電商在線

撰文/沈嵩男

圖片/《動森》游戲里的虛擬文物

文物未必只能陳列在玻璃柜里，博物館也不只是現實里的一棟建筑。

2020年，美國紐約大都會藝術博物館在150周年之際，將多達140萬件文物虛擬道具化，搬進了任天堂游戲《集合啦！動物森友會》里。3000萬玩家借此讓世界范圍內的頂級藏品，成了自己游戲小屋里的裝飾品，體驗了一把富豪的感覺。

更早之前，2017年故宮采用三維掃描、VR（虛擬現實）等技術推出《故宮VR體驗館》項目。游客戴上設備，就可以體驗《朱棣肇建紫禁城》，與明朝皇帝一起暢游故宮。

VR體驗《朱棣肇建紫禁城》

今年，敦煌研究院推出了文博虛擬人，讓一個渾身上下充滿著“敦煌特色”的卡通小女孩，向觀眾講解關于莫高窟的一切；疫情期間，法國盧浮宮將其館內的48萬件藏品，進行了“全面數字化”，讓世界各地的游客在家里就能通過互聯網，欣賞到每一件文物。線下防控時，線上一度獲得超平日10倍的瀏覽量。

這些通過三維建模、全景VR、元宇宙概念等搭建而成的“虛擬博物館”。基于高精度的掃描技術、定制化的講解詞，乃至一比一還原的博物館布局，讓用戶身臨其境。在業內人士眼中，虛擬化文博，較線下看展，也有其優勢。比如觀眾可以幾十倍甚至上百倍地放大文物，360度無死角地觀看每一處細節。而這是線下館中被靜置在玻璃柜里的文物，所做不到的。

近日，支付寶小程序上線了國內首個元宇宙概念博物館。首展推出宋代慢生活文物特展《夢回宋朝》，讓用戶操控虛擬角色，以游戲、趣味的形式，在元宇宙博物館里欣賞宋朝文物、聽專業解說、瀏覽數字文創商品。

年輕人，似乎熱衷于逛這些很“新潮”的博物館。最多時，該虛擬展有超4成用戶為00后，而有些反差的是，另一沉迷《夢回宋朝》的用戶群是70后。年齡懸殊的兩大群體，帶著各自的需求走進了同一個“宇宙”。前者為一種“寓教于樂”的新穎形式所吸引，后者則借助線上平臺，突破了逛博物館的地理限制。

宋代慢生活文物特展《夢回宋朝》

博物館做直播，拿下41億次觀看

文博行業數字化的另一條平行線，是直播、短視頻看展。

近幾年來疫情宅家，線下展館一度停擺，包括故宮博物院的歷代書畫、河南博物館的青銅器、陜西博物館的秦漢唐文物等在內的無數優質展覽紛紛上線短視頻、直播平臺，以最大化維持運營。

年輕人有多愛在線上看展？2021全年，全國博物館策劃推出線上展覽3000余個，線上教育活動1萬余場，網絡總瀏覽量超過41億次。

觀復博物館館長馬未都，一個年近七十的收藏專家，在圈內被尊稱為“馬爺”，他開設了一系列自媒體賬號，在網上毫無架子地帶著一幫“子孫輩人”逛展、看文物，在B站、抖音、小紅書上圈粉數百萬。他還養了十幾只“觀復貓”，這些貓都有一份正兒八經的工作，就是幫博物館拉客。馬未都曾介紹，“有些年輕人對文物、博物館興趣不大，但很喜歡貓。他們會因為來館里擼貓，而慢慢地喜歡上逛博物館。”

觀復博物館接待館長“金胖胖”

近幾年出圈的文博節目《國家寶藏》，一甩過去同行們的“表達范式”，跨領域地讓明星來介紹文物，用情景劇再現文物歷史，由觀眾票選最終登上“國家寶藏特展”的文物。B站上，該節目首季開場時，彈幕飄了滿屏，粉絲隔著數百年歷史對宋徽宗玩梗，調侃這是一個“除了當皇帝外樣樣都行的全才”，感慨《千里江山圖》作者王希孟的十八歲，和自己的十八歲之懸殊。年輕的觀眾和語言，帶給了歷史悠久的文博行業新生機。

彈幕滿是贊美之詞

從線上直播文物展覽，到借助VR、三維建模等技術搭建元宇宙展館。文博俘獲年輕人，技術的多元化或許更接近于表象。底層是行業理念的變革，博物館們，正嘗試用一套更年輕的表達方式，去連接新生代用戶。

中小博物館，想觸達年輕人不容易

文博線上展正從趨勢，成為常態化活動。但也不難發現，其中的主角往往都是大型博物館。它們有著最厚實的行業資源、財力和技術，能夠自建數字化能力，也一貫最為社會所關注。

過去一年,故宮博物院相關視頻在抖音上獲贊1.3億次,被評選為抖音網友最喜愛的博物館。目前故宮博物院從微信公眾號、B站到抖音，積累了成百上千萬的粉絲。事實上，撇開故宮博物館里不勝數的國寶級文物，即便是一件新上架的故宮文創，一只故宮貓的一舉一動，也能成全網熱搜；最近的7月，中國國家博物館聯合全球33家大型博物館，在微信視頻號上進行一場“云逛展”活動，累計觀看用戶也輕松突破235萬。

故宮貓，可能是世界上最幸福的貓之一。

而中小博物館的境況，一度堪憂。以全球數據做參考，約8.5萬家博物館中，疫情后有90%都曾長時間閉館，其中接近13%的博物館可能已永久性地關閉。而在國內，超3000家中小博物館構成了中國文博行業的主體，但文博線上化如火如荼之際，他們的聲量似乎并不大。

前中國國家博物館副館長陳履生，曾在《博物館之美》一書中講到，重展覽、輕推廣是我們展覽存在的普遍問題。觀眾數量較少，一些展覽的開幕就是閉幕，展廳門可羅雀。

而近幾年，這種“冷清感”在中小博物館中，或許更甚，一方面他們亟需線上化、數字化，來激活館內的文物。但另一方面，缺錢少資源沒人才，想要數字化何其難。上海市奉賢區博物館館長對記者表示，“中小館做線上展的訴求很簡單，就是讓更多的人看到，但不論是開發小程序、制作3D模型、全景VR展示，還是在線上開直播獲取觀眾，對經費、技術要求都比較高，單純依靠我們自己很難實現。目前是與專業第三方合作，以小型項目化的合作模式來滿足當下的數字化需求。”館長坦言，博物館暫時給不到“線上運營”相關的崗位，也沒這方面的專門的人才。不過基于上海大規模的人口和游客資源，以及對數字化的主動擁抱，奉賢區博物館近三年經營反而逆勢上揚。

由此，我們看到此次《夢回宋朝》的出品方“云上覓寶”小程序，自5月上線以來，累計開展了47個國內外不同博物館的數字展。比如《衣冠大成明代服飾文化展》《綠鬢朱顏—明清時期女性題材繪畫展》等，同時上線了上百件三維文物。

這其中，很大程度上服務的都是中小博物館。

云上覓寶小程序首頁

《國家寶藏》IP總負責人、云上覓寶負責人張淼對記者介紹：“中小館也有很多優質的文物，他們的很多展覽，經過一到兩年的精心籌備，質量也很高。但受限于宣發能力、技術、資金等因素，往往影響力較為有限，而線下展覽結束后，這些展就再也沒有被用戶看到的可能了。”

這方面，陳履生也表示，目前國內絕大多數展覽的時間不會超過30天，一般在5天左右。像“北京國際雙年展”這樣的大型展覽，動作大，動靜大，比如第四屆有85個國家的500余件作品參展，可是只展了15天。許多人剛得到消息，展覽就已經結束了。

“所以我們希望做一個聚合平臺，能夠在線上留住、沉淀這些展覽，也讓文博愛好者可以通過平臺，觸達各個中小館的優質內容。”幫助中小館實現線上化、數字化，大部分技術能力、宣發資源、資金，都由云上覓寶來提供。不過張淼也強調，目前更多是定制化服務，但這不是長久之計，未來會更注重建設、開放平臺化的能力。“各中小博物館自己進來后，自己就能選擇適配的工具、資源來用，不論是上架文物，還是參展、做直播。這樣才能提升他們參與的積極性，也才能讓平臺的內容供給更優質、豐富。進而吸引更多的年輕人，形成生態內的正向循環。”

目前上線半年，通過在支付寶以“小程序+公域流量”模式運營，云上覓寶已積累超400萬用戶（月平均訪問3次以上用戶），其中90后、00后占六成以上。小程序訪問總人次突破千萬，接近國家一級博物館一年的訪問量。

張淼還認為，不少博物館需要糾偏線上運營的理念。“現在很多博物館，更多的時候只是把線上作為一個宣發的渠道，架好機器，對著展覽直播，然后就結束了。但我們認為，線上化一定是要有趣的，要有非常好的互動性，才能吸引到年輕人。”據悉，目前云上覓寶在嘗試豐富元宇宙的玩法，比如為角色制作‘飛行’動作，讓用戶體驗更新穎的逛展的體驗。

客觀來看，博物館們觸達年輕人可謂與時俱進，從游戲到短視頻、直播，一應俱全。但這或許還不夠。博物館一般各有側重，從講究趣味性，到講究美學、知識、科普等等。但從行業的發展歷史來看，首先是因為文博有教育職能，才引來社會的重視和資金籌措。

馬未都曾調侃，過去博物館的游客，很多被調侃為“穿堂風”，進去逛幾分鐘就走了，純粹看熱鬧。關注的也是這個文物用了多少黃金，值多少錢這樣的問題。但如今的年輕人層次很高，他們是認真來學知識的。

云上覓寶在提升“線上內容”的質量和知識價值，比如請來了受年輕人喜愛的文博大咖“朋朋老師”講課。張淼介紹，未來會招徠更多優質博主，創作深度、專業的課程，提供給資深的文博愛好者。“有些中小館雖然沒有直接將文物線上化，但他們很愿意通過直播，來我們這里講解自己的藏品，講述自己的歷史，這些都可以被沉淀為知識課程。”

每天介紹一件故宮文物，500年不重樣

可見，游戲、元宇宙在初期，獲客價值更大。但留存，核心還得靠“知識”。過去，大型博物館之所以備受年輕人青睞，核心原因就在于海量的藏品、國寶級的文物、專業的科普。如今，云上覓寶借助平臺型力量，讓中小博物館聚沙成塔，未嘗不能形成一套追趕大型博物館的整體內容供給，和運營能力。甚至，是商業化的能力。

文創產品的商業潛力有多大？可作為參考的是，故宮文創在2020年銷售額達到15億。馬未都曾介紹，觀復博物館在2020年有超10萬的衍生品銷量，這其中包括禮品、藏品。有些定制藏品，甚至被用戶以數十萬的高價競得，遠超其最初的定價。

很多品牌熱衷于和故宮文創做聯名

如今，云上覓寶也在提供數字商品、文博衍生品的銷售，甚至是建立一些知識付費的體系，為入駐的中小博物館，提供一定的變現通路。張淼認為“更具確定性的商業閉環，才能推動更多的博物館、文博人參與進來。”

與此同時，云上覓寶背后的中小博物館，本身也能得到支付寶的平臺能力的支持。支付寶人士對記者介紹，目前平臺為云上覓寶設計了“奇妙博物館”卡片，每天云上覓寶更新之后，支付寶會基于自身海量的用戶群，挑選可能對文博感興趣的人群，去做精準的推送。并為小程序提供引導收藏的按鈕、長期訂閱的能力，借助公域為小程序積累自身的私域流量。“我們看到很多用戶把小程序添加到了支付寶九宮格，還有部分用戶會直接拖到了手機桌面。過去，用戶對支付寶的金融生態認知比較強，但其實支付寶的服務生態十分多元。”

總結來看，歷史悠久的文博行業正基于年輕化的表達、前沿的技術，以及對商業化的嘗試，不斷重塑著自我。而按張淼的話來總結，就是“一切以讓年輕人更熱愛文博為導向，不受拘束、不設邊界地去做這件事。”