來源/虎嗅

撰文/昭晰

北京朝陽大悅城一樓，Lululemon標志性的紅圈logo高懸。陳列區(qū)，五層高的格柜里，整齊疊放著瑜伽服，格柜上方，一整排半身模特道具，身穿不同顏色的瑜伽褲，展示著這家風頭正盛的加拿大品牌最核心與寶藏的產(chǎn)品。

往上一層，MAIA ACTIVE的門店櫥窗里，有著明顯肚腩的大碼假人模特，穿著瑜伽服，做出動作幅度極大的運動姿勢。大幅海報上，身著瑜伽服的素人們開懷大笑，全是亞洲女孩。陳列區(qū)的設(shè)計，尤其是一整排身穿瑜伽褲的半身模特，與Lululemon出奇相似。

這是一家成立于2016年的上海品牌，在業(yè)內(nèi)和消費者的普遍認知中，MAIA ACTIVE對標的顯然是Lululemon。

Lululemon賣得火熱，中國品牌虎視眈眈。

這匹誕生24年，近年迎來爆發(fā)式增長的黑馬，市值一舉超過了阿迪達斯，成為世界上市值第二高的運動品牌。今年下半年，運動品牌疲軟，Nike增長滯緩，阿迪達斯大幅下滑，而Lululemon風光依舊，業(yè)績不可謂不亮眼。12月8日，Lululemon公布第三季度業(yè)績數(shù)據(jù)，銷售額同比大漲28%至19億美元，較2019年同期上漲103%，營業(yè)利潤上漲37%至3.52億美元。按地區(qū)分，北美本土市場收入大漲26%，中國所在的國際市場上漲41%。

瑜伽褲這個品類，在Lululemon的助推下，經(jīng)歷了從無到有，直至在市場上獲得了令人矚目、無法忽視的地位。中國品牌緊跟其后，伺機搶占屬于自己的市場地盤。有媒體統(tǒng)計，從2021年3月到2022年4月11日，至少有16家國內(nèi)運動品牌獲得融資，10家為新興運動品牌，其中超過半數(shù)以“一條瑜伽褲”為賣點切入市場。其中，有定價相對平民化的暴走的蘿莉，也有相對高價位的MAIA ACTIVE和粒子狂熱。

理論上，Lululemon面向的是相對高消費人群，中國品牌們默契地選擇了更低的價格帶，兩者應(yīng)當相安無事。但中國特殊的市場環(huán)境，加上消費疲軟大潮的來臨，二者的戰(zhàn)場產(chǎn)生了微妙的重疊。

除了要直面Lululemon的壓倒性優(yōu)勢，中國品牌間的競爭更為激烈。一方面，他們想要效仿Lululemon樹立品牌效應(yīng)，另一方面，白牌產(chǎn)品占據(jù)著中國絕大部分市場。上下夾擊中，他們在爭奪一個規(guī)模有限、但市場教育成本并不低的市場。

 “現(xiàn)在的消費品都是給一二線城市的人用的，’北京五環(huán)內(nèi)的人’。但大部分消費者其實還是’北京五環(huán)’外的人。”李明曾在一家以瑜伽服和運動內(nèi)衣著稱的國內(nèi)品牌任高管，他向虎嗅指出了Lululemon中國模仿者們生存空間的局限性。

Lululemon的中國模仿者們，拆分著Lululemon走紅的各個特質(zhì)，逐一追趕。但這就像芯片發(fā)展一樣，當“國產(chǎn)替代們”始終在追逐的路上，就意味著，很難有人能跳出框架，走到Lululemon前面。

一條褲子的誕生

很難有品牌負擔得起Lululemon的面料成本，因此，在這一點上趕超Lululemon，有著極大的困難。但在設(shè)計上，中國品牌有著離消費者更近的優(yōu)勢，在生產(chǎn)出更適合中國體型、滿足中國需求這件事上，中國品牌有著彎道超車的“可乘之機”。

江湖傳聞“穿上就不想脫下來”的Lululemon，面料確實有玄機。

Lululemon曾表示，2021年，自己19%的面料來自中國大陸。然而，號稱自己擁有原版布料的廠商數(shù)量非常多。“實際上，江蘇一些非常頂級的面料廠商提供的面料，也并非和原版完全一樣。”一位瑜伽褲品類創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，雖然自己也生產(chǎn)瑜伽褲，但她個人仍是Lululemon的絕對擁護者，認為其穿著感確實無可替代。“不過，我在做產(chǎn)品研發(fā)的過程中，源源不斷地拿到過非常多款穿感和Lululemon相差無幾的褲子。如果不是非常追求極致的消費者，是感受不到差別的。”

歐逸柔告訴虎嗅，高彈類面料開發(fā)和生產(chǎn)中的技術(shù)維度非常多，除了跟普通面料類似的外觀，克重，手感等等之外，還有其特有的拉伸率、回彈率、量值等等專業(yè)性彈性面料相關(guān)的參數(shù)控制，同時還有運動性相關(guān)的測試內(nèi)容如勾絲、耐磨等等，最后還要加上吸濕排汗速干之類的功能性內(nèi)容。所有這些參數(shù)和技術(shù)內(nèi)容都是一種互相牽制拉扯取得動態(tài)平衡的關(guān)系。

“我們經(jīng)歷過失敗與挫折。”MAIA ACTIVE曾經(jīng)因為在產(chǎn)品研發(fā)中想達到的目標太多，忽略了動態(tài)平衡的關(guān)系，以致開發(fā)的產(chǎn)品不盡人意；也經(jīng)歷過開發(fā)過程中因為需要平衡不同的因素，導致開發(fā)的初衷在過程中逐漸淡化，最后的產(chǎn)品跟最初的目標大相徑庭；開發(fā)周期拉得過長，以致最終產(chǎn)品上架時間不可控等等。

Lululemon 一直強調(diào)自己的面料科技，但實際上，Lululemon并不生產(chǎn)原材料和產(chǎn)品，其產(chǎn)品中使用的多種特種織物是由第三方開發(fā)和制造的技術(shù)先進的紡織產(chǎn)品。同時，Lululemon申請的專利中，絕大部分是工藝設(shè)計專利，包括動態(tài)性能的胸衣布料編織方法、帶有儲物袋的胸衣設(shè)計等，而不是面料專利。

“偏日常的瑜伽褲面料不太存在科技含量的概念，哪怕是美國萊卡這樣的頂級面料供應(yīng)商也一樣。”李明表示，速干、吸濕、排汗等性能都有既定的國際標準，是通過面料在化學助劑中浸泡完成的。他認為，Lululemon單價在2000以上的高端產(chǎn)品，才能體現(xiàn)面料的真正價值，Align這樣的基礎(chǔ)線，面料屬實稱不上特殊（虎嗅注：Align，Lululemon的入門款，單價850元）。

因此，Lululemon的面料實際上沒有技術(shù)壁壘，其壁壘是通過面料的高成本實現(xiàn)的。Lululemon面料供應(yīng)商儒鴻曾公開表示，Lululemon 的很多產(chǎn)品采用的都是紗染的 ATY 紗（ AIR-TEXTUREDYARN，空氣變形紗）。

這種面料由美國杜邦發(fā)明，原理是利用壓縮氣作動力，使化纖長絲在噴嘴中發(fā)生開松、位移、纏結(jié)并形成圈結(jié)等一系列物理變化，從而使其變形。這種工藝成本高，定價也高。一名鴻儒前銷售主任接受采訪時曾表示，雖然沒有簽訂獨家條款，但其他品牌負擔不起這么高的成本費用，因此，變向造就了Lululemon在面料上的壁壘。

一位儒鴻前銷售主任曾向媒體透露，MAIA ACTIVE也有使用儒鴻的面料，但定價遠低于Lululemon的情況下，MAIA ACTIVE的獲利能力遠遠低于前者。

面料上無法與Lululemon匹敵中國品牌的可乘之機有二：一是發(fā)揮中國成熟供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提升產(chǎn)能，以大量高性價比產(chǎn)品，占據(jù)Lululemon未涉及的相對下沉市場；二是借助地緣優(yōu)勢，在設(shè)計上打造更加本地化的產(chǎn)品。

在設(shè)計上，中國品牌確實擁有本地化優(yōu)勢。歐逸柔告訴虎嗅，很多國際大牌的設(shè)計團隊都在國外，不了解中國人的消費習慣、審美，甚至亞洲的氣候。比如亞洲人的身形跟歐美人不一樣，褲子長度和腰線都不同；還有各地區(qū)的天氣也不一 樣，美國大部分地方是干燥的，中國很多地方相對潮濕；中國女性穿運動內(nèi)衣的時候在乎的是收緊副乳，外國人可能更在乎透氣。

鯊魚褲品牌SINSIN聯(lián)合創(chuàng)始人、品牌主理人林雅琳告訴虎嗅（虎嗅注：鯊魚褲，可外穿的打底褲，與瑜伽褲的形態(tài)和部分使用場景重合），在做消費者調(diào)研前，團隊篤定，市場的最大痛點是貼合與舒適，這既迎合了“悅己”的女性消費風潮，也是Lululemon等頭部品牌強調(diào)的賣點。然而，在中國市場進行調(diào)研后，他們感受到了強烈的輕塑形需求，即顯瘦。

供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)

自Lululemon上市起，市場對其供應(yīng)鏈風險就十分關(guān)注。

總的來講，Lululemon產(chǎn)品交付完全依賴供應(yīng)商，且供應(yīng)商分散在全球。同時，Lululemon曾表示，產(chǎn)品中使用的很多特殊面料，如果遭遇供應(yīng)鏈中斷，無法確保在短期內(nèi)找到額外的面料供應(yīng)商或原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)廠商。

最近的一次供應(yīng)鏈危機發(fā)生在2021年。去年第二季度財報會議中，首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，由于越南疫情，品牌供應(yīng)鏈已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)生產(chǎn)中斷、貨物滯留等負面影響。最終，這導致Lululemon去年庫存水平過低，一定程度上限制了銷售增長。

因此，Lululemon決定在2022年提高庫存，但似乎又陷入了另一個極端：截至今年三季度末，lululemon庫存達到17億美元，同比增長85%，預計四季度增長速度放緩，但預計增幅仍高達60%。高庫存水平引發(fā)了市場的擔憂，電話會上，分析師紛紛就這點“發(fā)難”。財報發(fā)布后，股價應(yīng)聲下跌13%。

“真正的供應(yīng)鏈壁壘，在供應(yīng)鏈管理能力和供應(yīng)鏈成本上。”李明告訴虎嗅，國內(nèi)瑜伽服品牌貨盤沒有Lululemon大，供應(yīng)鏈也沒有Lululemon分散，它們面對的是另一個層面的問題，最常見的供應(yīng)鏈危機是不能如期出貨。

一件衣服涉及很多供應(yīng)商，有時甚至有多達100個：布料上的扣子，紗線，面料，一些額外裝飾的打結(jié)處，每一個都是不同的供應(yīng)商。只要一個供應(yīng)商貨期出問題，就會影響總體進程。他經(jīng)歷過，需要3月份上線的夏季款短袖，7月份還沒生產(chǎn)出來。在前幾年，這種問題極為常見。

歐逸柔告訴虎嗅，創(chuàng)業(yè)初期，MAIA ACTIVE的供應(yīng)鏈經(jīng)歷了野蠻生長的工作方式。貨品的準時交付對于銷售端具有決定性的戰(zhàn)略意義，而供應(yīng)鏈有自己的長周期性。為了提高準交率，公司進行了供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)型，在前端，從設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)開始就做了很多協(xié)調(diào)和管控工作，同時推廣端到端的廣義供應(yīng)鏈理念，把整盤生意放在一起協(xié)同管理。今年，MAIA ACTIVE的平均準交率達到了 80%左右。

國產(chǎn)品牌容易踩的另一個“坑”是品控參差不齊。

“我們今年在面料上踩了一些坑。”林雅琳告訴虎嗅，去年，剛成立的SINSIN采取的是代加工模式，只需要檢驗成品。今年，SINSIN訂單驟增，電商模式也需要更快的反應(yīng)速度。SINSIN需要的出貨量在一天2萬條左右，因此，公司同時和13家代工廠合作。

這就導致品控不可控的風險無限擴大了。鯊魚褲和瑜伽一樣貼合身體，對版型和面料兩者結(jié)合的要求非常高，稍微調(diào)一毫米的版型，胯、臀、腰、腿等各個地方的感受都會不一樣。因此，當每家代工廠采用略有不同的面料時，產(chǎn)品檢驗環(huán)節(jié)無法檢驗出問題，但一旦穿到真人身上，穿感變化極大。

為了解決品控問題，今年秋冬，SINSIN決定把控源頭，集中采購面料，要求所有代工廠使用品牌方提供的原料。此舉一方面降低了成本，另一方面促進了品牌在工藝上的標準化。

逐步解決供應(yīng)鏈基本問題，提高效率和品控的同時，中國品牌也像Lululemon一樣，積極地參與到上游面料研發(fā)中去。

“中國服飾供應(yīng)鏈的執(zhí)行能力和模仿能力非常強，但在創(chuàng)新研發(fā)上鮮有大額投入。中國能不能做出真正具有品牌力的產(chǎn)品，取決于品牌的決心。”此前，有服飾行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。

在秋冬產(chǎn)品上，SINSIN設(shè)計了磨毛、復合絨和厚絨三種類型。他們發(fā)現(xiàn)，面料磨毛之后，不管是拉彈比、回彈比都會發(fā)生巨大變化。不管是復合絨還是磨毛，市面上通用的面料都是舒適型的，只注重保暖，沒有人研究這類面料的輕塑形性能。兩塊面料拉殘比不同，一旦面料復合后，會對整體的塑形效果產(chǎn)生非常大的影響。于是，找不到合適面料的SINSIN讓產(chǎn)品技術(shù)顧問直接參與到面料研發(fā)上去，最終做出了符合需求的產(chǎn)品。

流量世界的機會

Lululemon的核心是DTC，其產(chǎn)品銷售、品牌建設(shè)，圍繞著直營門店和自營線上渠道展開。理論上，在電商零售占據(jù)主導地位的中國市場，Lululemon的模式并不占優(yōu)勢。但實際上，Lululeon在中國取得了亮眼的業(yè)績，公司甚至預測，2026年，中國將成為其全球第二大市場。

核心消費者對Lululemon的狂熱追捧稱得上是“邪教式”（Cult-like）的。在海外，通過社群運營和垂直零售的方式，Lululemon精準吸引著中產(chǎn)階級精英消費者們。進入中國后，Lululemon憑借海外口碑，深入一二線城市，延續(xù)著“中產(chǎn)熱”。

“Lululemon是真的做品牌，不是做一條褲子，是做生活方式。穿著Lululemon的褲子去運動，會給人一種上流人士的錯覺。”林雅琳告訴虎嗅。而這對大部分中國品牌來說，是一種奢望。“目前，我們還是利潤導向，沒有經(jīng)歷去塑造品牌或者價值觀。未來，可能會通過跨界合作、代言和背書這種更高維的合作，來講出品牌想宣揚的價值觀。”

也有聲音認為，Lululemon依靠品牌“信仰”在中國構(gòu)建的話語權(quán)，難以長期持續(xù)。“這幾年的持續(xù)增長，吃的還是‘外來的月亮比較圓’的紅利，畢竟瑜伽就是Lululemon帶進來的。”李明表示，不屬于奢侈品范疇的消費品，只靠品牌力，早晚有一天消費者會醒過味來。他以咖啡行業(yè)類比：“星巴克最開始進入中國，定價高也很受歡迎，但現(xiàn)在漸漸賣不動了。”

李明認為，Lululemon在中國的運營能力一般，在摸索更適合中國的營銷方式上，顯得有些遲緩。尤其是在中國品牌熟諳的電商流量戰(zhàn)場上，Lululemon雖然開了天貓旗艦店和京東旗艦店，但缺席了新流量平臺的大量新玩法。與之相較，緊緊把握住流量場的命脈的中國品牌們，或許擁有更多機會。 

流量平臺有著不同的功能定位，渠道和渠道間不再是完全孤立和小閉環(huán)的狀態(tài)，需要全域聯(lián)動、綜合考慮。歐逸柔分析，抖音和小紅書等以內(nèi)容見長的平臺，可以承擔更多種草的角色，傳達品牌特色和產(chǎn)品賣點等信息，而天貓、京東等電商見長的平臺更多在大促中扮演成交的角色。

以今年強勢崛起的抖音流量為例。林雅琳告訴虎嗅，今年，SINSIN通過在抖音上投信息流廣告，再通過CID工具將消費者引流到天貓，促成購買的方式，實現(xiàn)了2.5億元銷售額。“今年，抖音渠道崛起，我們不再通過大促引流，而是通過內(nèi)容引流。”歐逸柔也表示，MAIA ACTIVE今年在抖音渠道的銷售額突破1億元。

像Lululemon一樣“身段高”的國際品牌傾向于把每一個平臺都作為品牌宣傳的單一工具，而非銷售轉(zhuǎn)化工具。在抖音渠道上，Lululemon姿態(tài)很高，發(fā)布的都是“高大上”的品宣視頻，如品牌在上海的巨幅投影秀、多城聯(lián)結(jié)活動等，與抖音的平臺調(diào)性格格不入。目前，Lululemon的抖音官方賬號有11.5萬粉絲，發(fā)布內(nèi)容中，鮮有點贊過200的視頻。

在這場沒有硝煙的模仿者戰(zhàn)爭中，既有難以逾越的高峰，也有可以另辟蹊徑的淺溪。商業(yè)世界中最具張力的瞬間，莫過于見證游戲贏家的破局。