來源/鋅財經

作者/黎炫岐

今年的雙十一剛剛落下帷幕，“她經濟”再度成為熱詞。天貓稱今年天貓雙11交易規模與去年持平，縱使整體消費略顯疲態，但“她經濟”相關品類卻依舊強勁；抖音電商數據也顯示，女性購買力遠超過男性，女性護理行業銷售實現高增長、高爆發……

要知道，曾幾何時，消費市場和各種品牌曾一度“看不見”女性。

比如，運動服飾市場上，由于以男性消費者為主要銷售對象，安德瑪吸引女性用戶的方法為“簡單粗暴”地將男性產品“號碼縮小并變為粉色”；被冠以"速度與激情"標簽的汽車市場，也向來與男性強相關，車企長期偏愛男性，忽略女性；而酒水市場，更是常年以男性為消費主力軍，在各大酒水品牌的廣告中，酒總是“男人的加油站”……

而時代變遷，市場更迭，“她經濟”、“女性消費”和“女性營銷”等如今卻成為了一股熱潮。從內衣、美瞳、彩妝等女性消費者為主的行業，到運動品牌、新能源汽車品牌和酒水品牌等原本忽視女性需求的行業，都開始瞄準女性消費紅利，大打“更懂女性”的營銷牌。

不過，“她經濟”的內核理應是對女性需求的深度挖掘和尊重，不少品牌卻只想靠營銷分塊蛋糕……

01

女性運動服飾：

“細腰”、“翹臀”和“美腿”都標好了價格

“女性運動服飾是怎么打造的呢？縮小尺碼，變成粉色。”

“在男性產品上系上了一個粉紅蝴蝶結，就宣布大功告成了。”

……

這是曾經的運動服飾品牌對待女性用戶群體的態度。而如今，早已時過境遷。

女性正成為運動市場的新消費主力，國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，女性體育消費顯著增長，平均總消費達到6362元，相比去年增幅近50%，在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。而CBNData《線上運動市場女性消費者洞察報告》顯示，女性有健身習慣的比例高達7成。

于是，曾經對女性用戶不屑一顧的運動品牌一改態度，迅速行動——一邊是深耕女性市場已久的國外品牌lululemon們開始在中國市場掀起熱潮，另一邊則是一些包括阿迪達斯、安德瑪在內的眾多運動品牌強力布局女性市場，同時，還有MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱和Flipped Lab等眾多聲稱更懂亞洲女性需求且專注女性運動服飾的新品牌誕生了。

這些瞄準“她經濟”的運動品牌顯然改變了曾經簡單粗暴的設計思路，似乎的確更懂女性了。正如QuestMobile調查發現，女性運動服飾從多個維度改變了市場的增長邏輯。而市場調研公司NPD的數據顯示出其中一個維度，即女性消費者的加入，使得時尚屬性較強的品牌，服裝占比逐漸提升。從產品設計來看，女性的運動服飾的確在外觀和版型上更費心思。

鋅刻度通過社交平臺上各大博主的分享，以及電商平臺上眾多買家的評論發現，在國內，女性運動服飾最被關注的點除了色彩、大小和面料材質一類的基礎問題，還包括“是否會卡襠？”、“是否容易露點”、“是否能收住小肚子”、“會不會出現內褲勒痕等尷尬線”等與女性身體結構緊密相關，但或許只有女生才會懂的真實問題。除此之外，也會有許多女性關注諸如“是否能夠更凸顯蜜桃臀？”、“會不會更顯直角肩？”一類與身材細節更相關的問題。

于是，這些痛點成為了女性運動服飾品牌設計的重點。無論是粒子狂熱還是MAIA ACTIVE，都試圖通過線條、內嵌等方式，推出“腰精褲”、“云感褲”等產品，而緊隨這些產品的標簽則往往是蜜桃臀、細腰翹臀、天鵝頸等關鍵詞。

而從各大品牌此前的爆款產品來看，粒子狂熱第一件單品是一條不用穿內褲的運動彈力褲，就是為了解決很多女性穿緊身褲會出現勒痕的煩惱。MAIA ACTIVE的“腰精褲”通過高腰版型設計來收緊腰腹，從視覺上打造完美腰臀比。而Sumday Atheletics的健身文胸則通過腋下加高的設計來解決副乳凸顯問題。

這對飽受身材焦慮的亞洲女性的誘惑力，不言而喻。然而，“細腰”、“美臀”和“天鵝頸”等等標簽，都也暗中標好了價格。

一條普通的健身褲或瑜伽褲售價可能在100元左右，而粒子狂熱和MAIA ACTIVE需要你把預算翻三倍，至于lululemon，那你至少得準備七倍的錢。

“亞洲的新女性們一方面飽受身材焦慮希望通過運動獲得更完美的身材，另一方面又開始認同每一種身材都很美的觀念，所以這些運動服飾品牌抓住女性的情感痛點，就很容易贏得女性消費者的共情和認可，哪怕這些產品溢價嚴重。”一家運動服飾代工廠的銷售人員曾向鋅刻度坦言，即便100元的瑜伽褲和300元的瑜伽褲質量相差不明顯，做夠了品牌宣傳的后者也會更受歡迎。

lululemon和MAIA ACTIVE均出現質量問題

只不過，營銷攻勢始終并非長久之計，無論是lululemon還是國內的女性運動服飾品牌，已經有越來越多的消費者開始質疑其“不值這個價”。鋅刻度在眾多社交平臺發現，不少消費者指出lululemon容易脫線、起球和變松等問題，并表示“不會再回購”。

而此前曾叫板辛巴的澳大利亞運動品牌YPL，聲稱以“Marks Your Body（標記你的身體），幫助女性解決所有身體焦慮”的理念服務數以億計的女性消費者，也被不少消費者質疑產品質量。

據“時代財經”，在社交平臺上，有網友吐槽，“跟風海淘買了一件，練深蹲時襠部直接破了個大洞。能不能燃脂不知道，但當場社死。”類似的評價在社交平臺并不少見，還有消費者表示在薇婭直播間買的商品回來穿一次就破洞。

02

“更愛女人”的汽車：還以為女性都是外貌協會？

不僅運動服飾，汽車行業，尤其是新能源汽車也在近年來開始賣力“討”女性歡心。

要知道，在過去的很長一段時間內，汽車廣告片中出現的主角多為男性，女性往往只是配角。

但從直接打出“更愛女人的汽車品牌”長城歐拉，到常常提及“女性思路”、推出了鏡空粉等配色的蔚來，再到在女性用戶的化妝需求上頻頻做文章的小鵬，甚至包括主打小巧可愛的五菱宏光……一度偏愛男性、擅長以男性需求設計的車企一改常態，在營銷、設計和銷售上，對女性愈來愈傾斜。

一個重要的原因就是，新能源汽車，的確往往會成為女性車主的首選。

據消費者洞察和市場研究機構J.D. Power（君迪）發布的2021中國新車購買意向研究SM（NVIS）顯示，不同人群的購車偏好差異明顯：95后女性考慮購買新能源汽車的比例最高，30至40歲的男性對國際品牌燃油車的購買意向更高。

而個燈數據營銷也顯示，相較燃油車車主們，新能源車主中女性占比會更高，達26.62%，是燃油車車主中女性占比的1.22倍；同時，以25-34歲年齡段人群為主，占比達48.51%，將近一半。

于是，以歐拉為代表的一系列新能源汽車，曾靠著女性市場迅速出圈。四年前，長城汽車成立新能源汽車歐拉品牌，并于2020年推出歐拉好貓系列。憑借著酷似保時捷的外觀設計，以及瞄準女性用戶的命名風格和營銷方式，歐拉好貓以及歐拉整個品牌都曾嘗到“女性紅利”。

自 2021 年 6 月之后，歐拉好貓的銷量一路攀升，至 11 月已經達到月銷近 9000 輛的水平，不僅在同級別新能源汽車市場中處于絕對領先，即便放在所有 A0 級車型中，歐拉好貓的單月銷量高居第二，全年銷量也殺入了前五。

然而，”反噬”也比想象中來得更快。

自2021年11月被車主質疑虛假宣傳，歐拉便深陷 “芯片門”這團烏云。這場風波的關鍵在于，歐拉好貓一度宣傳使用的高通八核芯片，被消費者們發現并不符實，國內的歐拉好貓實際上使用的芯片為英特爾四核芯片。一經曝光，多名消費者發起投訴甚至上訴，部分車主發布聯合聲明提出訴求，而歐拉品牌先后發布兩次聲明回應，也多次修改補償方案。但這場信任危機顯然余波不斷。

不少女性用戶都對“芯片事件”以及好貓自身的通病感到失望，同時也對歐拉的態度感到不滿。“所謂的最愛女人不過是個幌子，這一次事件讓我們看到了歐拉的真實態度，并沒有把女性用戶的權益放在第一位，讓我們這些為顏而來的車主長記性了。”一位女車主在社交平臺寫道。

此外，據“AutoReport”，歐拉芭蕾貓上市后，顯然也被現實潑了一盆冷水。在芭蕾貓價格公布之前，曾有不少業內人士猜測其定價大約會在15萬左右。結果19.3萬~22.3萬元的定價一出，“太貴了”、“智商稅”的質疑此起彼伏。上市三個月后，上險量只有1366輛。

而除了歐拉，小鵬汽車此前在女性用戶需求上做出文章，同樣讓女性用戶不太買賬。

彼時，小鵬P7特意在主駕駛的前方設置了一個帶有補光燈的化妝鏡，相關博主在評測和推薦時大多都會點明這一點稱，“專屬女生的汽車功能”、“旅游、吃飯、逛街都能隨時補妝”、“有柔光補妝鏡再也不用到處找光補妝了”…… 但這一設計也引起了部分女性用戶的不解，“其實P7的化妝鏡平時的使用率真的不高，后來又申請了什么專利要推出根據目的地推薦妝容，真的是很難讓人理解，畢竟也不是所有女性車主都要化妝，更不可能換一個目的地就要換一個妝容，感覺這個功能像是畫蛇添足。”

這只是一些縮影。事實上，如果仔細觀察市面上的女性向汽車，則不難發現這些車型充斥著對女性車主的刻板印象，大部分都以“小巧的造型”、“呆萌的外觀”和“粉嫩的配色”為主，且大部分車企呈現出的態度是“女性買車只在意顏值”。不懂車、厭煩技術參數、急于求成、只負責選顏色、控價位，大概是不少車企對女車主的典型用戶畫像。

圖片來源：威爾森檢測分析

然而，女性用戶真的都是“外貌協會”嗎？根據威爾森對女性用戶的調研報告，女性用車場景比男性更豐富、搭載乘客類型更多樣、用車時長更長、對車輛的清潔更為頻繁，因此她們要求汽車顏值、實用、品質都要并存。

此外，正如《第一財經》此前在報道中提到，喜歡鉆研汽車技術、性能參數和琢磨用車技巧本就只是小部分愛好者的需求。把這些專業信息作為汽車銷售的常用手法，甚至作為一種文化灌輸給消費者是錯誤的。如果基于這種文化把消費者簡單劃分為懂車和不懂車，再貼上性別標簽，那就更傲慢了。

也就不難想象，在這樣的刻板印象之下，面對并不真懂女人的“歐拉們”，女性用戶必然會用腳投票。

03

高顏值的低度酒：“小甜水”背后的甜蜜“陷阱”

“洋河藍色經典，男人的情懷”、“勁酒雖好，可不要貪杯哦”、“衡水老白干,喝出男人味”……

和汽車廣告一樣，你或許很難從之前的酒水廣告中看到女性的聲音和形象。但如今，酒水市場同樣成為了掘金“她經濟”的主賽道。

從表示要“打造一款專屬中國女性的情緒飲料”的貝瑞甜心，到分別在“生活真美好”和“中國好聲音”等綜藝頻頻出現的尋感sensehunt和十七光年，再到以年輕女性為目標用戶，以國風為主調性的落飲……都是近幾年來靠低度酒出圈的新品牌。

數據也顯示，在“她”經濟的驅動下，適合年輕女性飲用的低度酒同比增長46%，年輕女性成為酒類市場新的增長點。而2021年低度酒消費者中女性比例高達63.2%。

于是，打開小紅書、微博和各種短視頻平臺，總能看到“適合女生的小甜水”、“女生放心喝的小甜酒”、“少女心必備晚安酒”等各種低度酒推薦和營銷。據北京商報，僅 2021 年上半年，電商平臺的果酒銷售額同比增長 1626.2%，社交平臺上有關“女生酒”的營銷鋪天蓋地，就連傳統白酒品牌都在推出玫瑰、草莓主題的女性酒。

仔細觀察這類低度酒，除了口味以果味為主，度數較低以外，高顏值是營銷的一大熱點。其中，貝瑞甜心就是以“甜心小方瓶”出圈，并聲稱包裝顏值在線，“靈感來自古典繪畫”等等。此外，醉鵝娘、梅見等品牌也都切中高顏值、微醺等特點去貼近年輕女性消費者。

而在這些營銷推廣的話術中，甜酒、果酒和小甜水們往往被打造成了閨蜜歡聚必備，或是獨居生活的治愈良藥。

各種女性酒推薦

但事實上，這些品牌多采用代工模式。例如，包括貝瑞甜心、十點一刻、醉鵝娘等網紅低度酒品牌一直采用代工模式，僅有冰青等極少的低度酒品牌建立了自己的工廠。

而這一模式可能會造成不同品牌來自同一家代工廠，很難把控質量和品控，且形成同質化競爭。同時，這種“營銷到位，產品貼牌”的路徑下，溢價也不言而喻。

此外值得一提的是，這些“小甜水”背后還可能是難以忽視的甜蜜“陷阱”。

正如“丁香醫生”此前寫道，小甜水看起來人畜無害，“粉色、甜、果味，在如上的包裝下，酒好像蛻去了那些過時的外衣，成為了像飲料、甚至是像牛奶一樣每日必備，隨手可得的飲品。然而，酒精的危害，遠比你想象中更大，也更加針對女性。”

以上種種，不過是“她經濟”風潮下的幾個面向。不可否認的是，女性正成為越來越有力的消費群體，而各大賽道的品牌，不再忽視而是看見女性需求，并圍繞女性需求尋找新的發展空間，也是一個積極信號。

然而，至少從眼下來看，不少主打女性市場的品牌還并未真正理解和尊重女性需求，僅僅是想分得一瓢女性紅利。