來源/深氪新消費(fèi)

作者/王憐花

你看不到的生意，真的很來錢。

比如一個(gè)賣紙盒子的公司，去年收入達(dá)到了818億。

公司叫利樂，買他紙盒的大都是牛奶廠。最牛掰的時(shí)候，利樂一個(gè)月不開張，伊利、蒙牛都得停產(chǎn)。

01

把牛奶裝進(jìn)紙盒子

利樂的誕生來自一個(gè)鮮有人注意的商機(jī)。

上世紀(jì)50年代，美國戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)繁榮。瑞典人魯賓·勞辛漂洋過海，來到哥倫比亞大學(xué)讀書。無意中，他發(fā)現(xiàn)美國自助商店里的一些食物都換成了現(xiàn)代包裝。

顯然，這在歐洲市場(chǎng)雖有萌芽，但普及率并不高。

于是魯賓·勞辛回到瑞典，便開始研發(fā)包裝。他最先做的包裝，是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)流動(dòng)性很強(qiáng)的面粉袋。

由于西方人對(duì)于面包等食品的需求高企，面粉成為商品流通中份額較大的產(chǎn)品。而魯賓·勞辛造出來的面粉袋，能夠減少面粉在運(yùn)輸途中的損耗，在當(dāng)時(shí)獲得了不少人的青睞。

之后，魯賓·勞辛又開始做糧食包裝袋。在農(nóng)村人口不斷地向城市遷移之際，糧食購買的流通也往往從農(nóng)村指向城市。為了降低運(yùn)輸途中糧食的損失，包裝就是很重要的一環(huán)。

為此，魯賓·勞辛專門成立了一家公司，運(yùn)營這些包裝袋的產(chǎn)銷，即利樂。

利樂真正出現(xiàn)在大眾視野，是在牛奶包裝上。

就算是在發(fā)達(dá)的美國市場(chǎng)，牛奶包裝都是一個(gè)令人頭疼的事情。就連可口可樂都可以通過現(xiàn)代包裝走向全球，牛奶還在玻璃瓶里。

這是因?yàn)榕Ｄ唐焚|(zhì)對(duì)包裝環(huán)境要求嚴(yán)格，所以牛奶銷售不得不用玻璃瓶，并且就近售賣包裝回收。這樣一來，牛奶就無法進(jìn)行長途運(yùn)輸，牛奶廠商擴(kuò)大銷售規(guī)模便成了癡人說夢(mèng)。

魯賓·勞辛一眼看中了這個(gè)商機(jī)，便開始在實(shí)驗(yàn)室里研發(fā)。

他拿出手的第一代包裝，就是一個(gè)紙盒。當(dāng)牛奶被高溫殺菌后裝入這個(gè)紙盒，就能夠與外界隔絕，保質(zhì)期能有好幾個(gè)月。

經(jīng)過第一代包裝的不斷迭代，利樂在幾年后正是面世了一個(gè)由紙、鋁、塑組成的六層復(fù)合紙組成的“利樂磚”。該包裝可以使得牛奶在常溫條件下，保質(zhì)1年。

后來，魯賓·勞辛把他的包裝盒拿到了一個(gè)類似糖酒會(huì)的活動(dòng)中。又有資料顯示，他是與當(dāng)?shù)匾粋�(gè)乳企品牌Arla Foods一起開經(jīng)銷商大會(huì)，邀請(qǐng)了全市的牛奶經(jīng)銷商參與。

總之，在活動(dòng)上，魯賓·勞辛開始了完美是會(huì)銷。他只提出了兩個(gè)極具誘惑的亮點(diǎn)：第一，我的盒子能夠常溫保存牛奶；第二，我的盒子要配合我的灌裝線，但我的灌裝線可以低價(jià)出租。

很顯然，整個(gè)牛奶行業(yè)對(duì)于這樣的紙盒是抵抗不了誘惑的。一時(shí)間，利樂包裝走向全球牛奶廠，乳制品的銷量也得到了里程碑式的提升。

據(jù)稱，當(dāng)時(shí)Arla Foods旗下有一款牛奶產(chǎn)品，一周的銷量就翻了十倍。

02

坐上時(shí)光機(jī)去中國

軟銀創(chuàng)始人孫正義曾提出過一個(gè)時(shí)光機(jī)器理論。它指的是，充分利用不同國家和行業(yè)之間的發(fā)展的不平衡，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)獲取經(jīng)驗(yàn)之后，再去開發(fā)相對(duì)于落后的市場(chǎng)，就仿佛坐上了時(shí)光機(jī)，能穿越過去和未來。

魯賓·勞辛就像坐上了時(shí)光機(jī)器。

先是在美國看到了發(fā)達(dá)的食品工業(yè)，然后把這樣的市場(chǎng)缺口帶回瑞典去做。而到上世紀(jì)80年代，也就是利樂賣包裝近30年后，魯賓·勞辛在中國市場(chǎng)再次看到了美國當(dāng)時(shí)的景象。

那個(gè)時(shí)候，中國的牛奶廠同樣的傳統(tǒng)的玻璃瓶灌裝。短暫的保質(zhì)期，同樣限制了牛奶的全國化進(jìn)程，只能依賴于周邊區(qū)域。

而這段歷史的產(chǎn)物就是，發(fā)展至今，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，各個(gè)地方都有自己的牛奶品牌，比如北京的三元、重慶的天友、新疆的天潤、上海的光明、海南的艾森……

那為什么而今又誕生了一些全國化的牛奶品牌如伊利、蒙牛呢？這又要說到利樂。

90年代初，利樂在改革開放后的外資入華潮中來到中國大陸市場(chǎng)，并找到上海的光明牛奶合作。只可惜，當(dāng)時(shí)光明主要做低溫巴氏奶，利樂卻需要高溫殺菌，道不同不相為謀。

為此，利樂內(nèi)部其實(shí)也有些爭(zhēng)議，希望和當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場(chǎng)主要的商業(yè)氛圍一樣——打廣告。但魯賓·勞辛顯然是一個(gè)堅(jiān)持長期主義的人，他給到的命令是“你首先要做的是，讓中國人喝奶！”

于是，利樂還聯(lián)合了200多個(gè)行業(yè)大佬，舉辦了“中國牛奶科學(xué)大會(huì)”，并提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的口號(hào)。

萬萬想不到，這句幾乎全國人民都知道的口號(hào)，其實(shí)是一個(gè)外資品牌提出的。在人們的常識(shí)認(rèn)知中，這個(gè)口號(hào)就像是一項(xiàng)國家級(jí)產(chǎn)業(yè)運(yùn)動(dòng)。

之后，利樂便從上海跨越近2000公里，直到疆域北方的內(nèi)蒙古。那個(gè)時(shí)候，伊利和蒙牛在這里發(fā)展看似不錯(cuò)，但偏居一隅，牛奶要運(yùn)輸?shù)较牧孔畲蟮臇|南市場(chǎng)，卻是有心無力。

當(dāng)下唯一的解決方案，就是用利樂包裝搞常溫奶。

對(duì)于利樂來說，爭(zhēng)取到蒙牛伊利的訂單也不只是賺錢，而是在中國市場(chǎng)打個(gè)樣本，為未來的生意做鋪墊。為此，利樂許諾將昂貴的灌裝線虧本賣給這兩家企業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，1998-2003年間，利樂平均每個(gè)月都會(huì)在伊利新增一條產(chǎn)線。

而這期間，堅(jiān)持賣低溫奶的上海光明，產(chǎn)奶量和價(jià)格都競(jìng)爭(zhēng)不過伊利蒙牛，市場(chǎng)份額一再敗退。

眼看常溫奶攻勢(shì)明顯，一些牛奶廠開始主動(dòng)找到利樂合作，但依舊是在價(jià)格上表現(xiàn)出無奈。當(dāng)時(shí)一臺(tái)利樂的機(jī)器，貴點(diǎn)的要1500萬元。但利樂依舊說，沒關(guān)系，咱可以半賣半送。

其將將灌裝機(jī)以虧本的低價(jià)銷售給牛奶廠，但要求在一定時(shí)期內(nèi)必須購買規(guī)定數(shù)量的包裝，甚至還要求多少年以內(nèi)不能購買利樂之外的其他包裝。因此，利樂迅速在中國銷售了1000多條無菌包裝灌裝線。

這一套邏輯，美國的吉列剃須刀也用過。剃須刀可以送給你，但刀片要收費(fèi)，靠耗材賺錢。

利樂亦是如此，生產(chǎn)線虧本賣給你，包裝盒必須買我的。21世紀(jì)初，一盒售價(jià)2元的牛奶，利樂包裝盒要0.45元。扣除其他成本，品牌賣出一包牛奶，50%左右的利潤要交給利樂。

就這樣，利樂在很長一段時(shí)間里控制了中國95%的無菌紙包裝市場(chǎng)。那個(gè)時(shí)期，可以說“沒有利樂就做不出牛奶”。

03

巨頭分食

利樂并不是一直都一帆風(fēng)順。

看著中國無菌紙包裝市場(chǎng)如此吃香，利樂在國際市場(chǎng)的老對(duì)手SIG也來了。2002年，SIG在蘇州建廠并表示超過利樂包其畢生目標(biāo)。

次年，利樂兩個(gè)員工離職，做了老東家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)立了紛美包裝。這兩個(gè)員工顯然是了解利樂不少“內(nèi)幕”。他倆還曾向中央遞交了一份報(bào)告，點(diǎn)名利樂和一些外企通過捆綁協(xié)議搞市場(chǎng)壟斷。

為此，紛美連續(xù)八次帶著材料向商務(wù)部、發(fā)改委、人大進(jìn)行反壟斷申訴，這一定程度上推動(dòng)了中國反壟斷法的成立。

2008年8月1日，《反壟斷法》正式實(shí)施。此后，利樂涉及到壟斷的條例全部作廢。這樣一來，無論紛美還是SIG，都得到了公平競(jìng)爭(zhēng)客戶資源的機(jī)會(huì)，瓜分了利樂不少市場(chǎng)。

正在此時(shí)，一對(duì)律師夫妻——袁訓(xùn)軍和郭曉紅，看到了利樂釋放出來的巨大市場(chǎng)空間。他倆挖來紛美的原廠長額和一個(gè)材料學(xué)科班出身的大佬，成立了新的無菌包裝公司新巨豐。

資料顯示，新巨豐2008年投資無菌包材一廠項(xiàng)目，2009年一廠建成并投產(chǎn)，取得產(chǎn)品生產(chǎn)許可證。2010年，新巨豐產(chǎn)品進(jìn)入即各大乳品行業(yè)市場(chǎng)，先后與伊利集團(tuán)、完達(dá)山乳業(yè)、夏進(jìn)乳業(yè)等簽訂供貨合同。

特別是在2015年，曾經(jīng)依賴于利樂的伊利，開始向新巨豐下單，甚至成為了后者的投資人。至今，新巨豐的最大客戶仍是伊利，對(duì)伊利的銷售各占了主營業(yè)務(wù)收入的70%以上。

幾分天下之后，國內(nèi)無菌包裝市場(chǎng)格局重塑。2020年。外資品牌利樂、SIG市占率分別為52.6%、11.0%，國內(nèi)企業(yè)紛美包裝、新巨豐2020年市占率12.3%、7.0%。

顯然，這四五十年來，利樂依舊是中國無菌包裝市場(chǎng)的老大。無論怎樣，當(dāng)年那一句“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”，確實(shí)加速推動(dòng)了中國人喝上好牛奶。