來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

撰文/Riri

食品品牌們做新品有多難？

全球集團受限于本土研發(fā)的速度和靈活性，新品很難迅速上市；傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注技術(shù)和產(chǎn)線能否達到創(chuàng)新要求，但容易忽略消費者的真實需求；新消費品牌上新快，但新品只火3個月而不是3年.......

業(yè)內(nèi)更是流傳著一個“魔咒”：一款新品的成功率只有5%[1]。多少“上市即打爆”的愿望，變成了“上市即啞炮”的困境。

然而在今年，天貓新品創(chuàng)新中心（下文簡稱：TMIC）分享了一組數(shù)據(jù)表示，商家和天貓合作能將新品研發(fā)周期縮短一半以上，爆款（新品期內(nèi)獲得百萬銷售額）命中率提升75倍[2]。

達到此成績的背后，擁有阿里巴巴全渠道消費者數(shù)據(jù)、能對消費者進行精準樣本調(diào)研的TMIC，發(fā)現(xiàn)了什么機會？TMIC提出，解決食品品牌的上新困擾，或許可以從“跨品類創(chuàng)新”出發(fā)。

不同于早幾年“跨品類”被品牌用于營銷活動，TMIC的“跨品類”則想從長期考慮，幫助在主營賽道發(fā)展穩(wěn)固的食品飲料品牌，尋找新的增長引擎。

那么想要完成從孵化到“打爆”，并形成穩(wěn)定日銷的全鏈路，一款成功的新品需要解決哪些問題？

1、判斷方向：遷移品牌核心技術(shù)，控制跨品類成本。

2、迅速落地：搶先推新，防止其他品牌搶占消費者。

3、獲得認同：有效破圈，同時降低跨圈層溝通成本。

本文將圍繞這三點，一起了解TMIC推動新品上市的新思路。

跨品類“元素借鑒”成新趨勢

對于食品品牌來說 ，跨品類做一個“新物種”很難，高額成本和未知風(fēng)險并存。

因此，與其花時間精力造一個新物種，不如先選對方向，以確保品牌能靈活遷移核心技術(shù)、可控成本。

在這樣的思路下，跨品類的“元素借鑒”也成了品牌創(chuàng)新的新趨勢。例如，食品品牌可以借TMIC大數(shù)據(jù)了解跨類目風(fēng)味趨勢，以及在不同地域人群的風(fēng)味接受度和偏好。繼而通過跨品類的元素借鑒，對自己既有的產(chǎn)品進行改造。

在去年，伊利就通過TMIC知識庫的數(shù)字化平臺，建立了屬于品牌的乳品風(fēng)味知識庫。在風(fēng)味數(shù)據(jù)的挖掘上，伊利不僅關(guān)注乳制品類目，還選擇了風(fēng)味變化非常快速的飲料類目以及常應(yīng)用各類新奇原料的夾心餅干類目，來一同做跨品類的風(fēng)味借鑒。

伊利風(fēng)味輪

圖片來源：TMIC

TMIC表示，他們在6個葉子類目下共創(chuàng)搭建了400+風(fēng)味標簽，并歸納整理7大基礎(chǔ)風(fēng)味，和16大風(fēng)味類型，構(gòu)建大數(shù)據(jù)風(fēng)味知識體系。

同時，品牌借助天貓的用戶基礎(chǔ)，還可以了解不同風(fēng)味在不同地域人群中的接受度和偏好。伊利發(fā)現(xiàn)，過去固有的“南甜北咸東酸西辣”認知正被推翻。

不同地區(qū)風(fēng)味趨勢

圖片來源：TMIC

數(shù)據(jù)顯示，長三角消費者最偏愛的口味不是甜，而是咸。其中碳酸飲料品類是拉動咸味偏好的主力軍。在江蘇和上海地區(qū)，咸味年同比增長表現(xiàn)突出，偏好度指數(shù)達125（大于120為明顯的偏好性）。酸味在東部地區(qū)流行，但更集中在東北。百香果口味在東三省的偏好度指數(shù)均達到了145以上，其中有許多愛酸人士選擇安慕希芒果百香果味酸奶。

據(jù)悉，這個跨品類風(fēng)味輪將降低上新風(fēng)險和成本，推動伊利對酸奶、含乳飲料、低溫乳制品等風(fēng)味型產(chǎn)品進行創(chuàng)新，并為品牌決定新品上市首發(fā)區(qū)域和重點區(qū)域提供決策參考。

安慕希中國地域水果系列

圖片來源：伊利

TMIC告訴我們，在伊利之后，很多食品品牌也和他們合作了自己的風(fēng)味輪。品牌通過風(fēng)味輪數(shù)字化和持續(xù)性線上追蹤，來獲得創(chuàng)新靈感。

例如沖飲品類會借鑒保健滋補品類的藥食同源食材，來研究自己的新品方向。在今年，TMIC和沖飲行業(yè)合作，提取跨品類借鑒的食材元素，發(fā)布了季節(jié)性中式食材趨勢。

TMIC和沖飲行業(yè)合作發(fā)布了季節(jié)性中式食材趨勢

圖片來源：TMIC

天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）食品飲料行業(yè)小二多娜表示，品牌總在講創(chuàng)新，但實際上“新物種”的比例很少。大多數(shù)產(chǎn)品升級是圍繞著品類核心的某個元素，比如風(fēng)味原料進行。從她的角度來看，幫助品牌的創(chuàng)新不要只盯著“突破性創(chuàng)新”，也要切實地幫助品牌解決最常見最根本性的需求。

因此她透露，TMIC正在從技術(shù)端探索升級版的“原料-風(fēng)味知識圖譜”。據(jù)了解，升級版的知識圖譜在挖掘跨類目創(chuàng)新口味外，還能分析同一種原料的不同健康營養(yǎng)利益點，完成同一種原料在不同品類的風(fēng)味研發(fā)，以及口味之間的組合拼配。從而在更豐富的維度支持商家的跨品類元素借鑒。

TMIC認為，跨品類創(chuàng)新不代表原品類存在局限性，而是商家生意處于新的發(fā)展階段。只有賽道的頭部商家站穩(wěn)腳跟，才會去更多地思考跨品類。同時品牌通過“元素借鑒”，能更靈活地遷移一些賽道的核心技術(shù)，從而有效控制新品成本。

不被消費者“拋棄”，跨品類產(chǎn)品如何快速落地？

在中國食品飲料市場上，競爭越來越白熱化。有業(yè)內(nèi)人士表示，“只要你落后了一步，消費者就會去習(xí)慣別人”。這也讓品牌上新的壓力越來越大——不僅要創(chuàng)新，還要能迅速落地。

而在TMIC看來，中國市場不管是從量級、豐富度，還是變化速度上來看，消費者都在期待品牌有更靈活的新品創(chuàng)新模式。他們也希望能幫助一些全球企業(yè)的中國分部推動本土化的創(chuàng)新。

于是在今年，德芙與TMIC和天貓食品行業(yè)開展了一項合作，在不到8個月的時間里快速孵化了巧克力芝士脆與黑巧薄脆2款新品。

黑巧薄脆與巧克力芝士脆

圖片來源：德芙

據(jù)悉，兩款新品已于近期10月5日上市，其中黑巧薄脆上市10天即成為德芙官方天貓店今年新品銷量No.1，其中新客占比達76%。這個在立項之初被內(nèi)部稱為“巧克力澆一切”的項目，也最終完成了瑪氏箭牌集團探索跨品類新品破圈、跑通數(shù)字化新品孵化鏈路、建立跨部門新品孵化方法論的三大使命。

我們也從瑪氏箭牌集團電商負責(zé)人，高級總監(jiān)Phil Li處了解到德芙成立跨部門創(chuàng)新小組、開展此項目的具體情況。

首先，按照TMIC的跨品類孵化邏輯，先要找到適合巧克力品類“跨越”的賽道。于是項目團隊從大數(shù)據(jù)出發(fā)，針對15個二級類目和200多個子賽道進行全面掃描，整理出爆款產(chǎn)品或趨勢產(chǎn)品。

此后，團隊又結(jié)合R&D可行性和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性進行了第一輪初篩。對此Phil Li解釋道，除了從整體趨勢考慮外，品牌還需重視成品的可行性。比如消費者測評反饋水果凍干結(jié)合巧克力是很好的賽道，但是從品牌嚴格控制品控的角度來看，如果無法將水果甜度水分標準化，那只能暫時舍棄這個方向。

跨賽道篩選示意圖

圖片來源：TMIC

對于瑪氏而言，創(chuàng)新也需要考慮全鏈路，包括供應(yīng)鏈技術(shù)問題、產(chǎn)品線產(chǎn)能等。其中供應(yīng)鏈靈活供給能力不僅要考慮線上供應(yīng)，還要關(guān)注線下的鋪貨能力以及有競爭力的利潤空間。

于是，在滿足生產(chǎn)可行性、品牌調(diào)性等因素前提下，德芙和TMIC一起對新品概念進行挖掘，借助大數(shù)據(jù)討論出了符合本土化新品的TA人群畫像、痛點需求和品類爆款因子。

談及TA人群，Phil Li表示，由于進入中國市場較早，大家對德芙的認知更多地停留在“牛奶香濃，絲般感受”的牛奶巧克力上面，整體人群年齡會偏成熟。因此德芙為新品選取了三類目標用戶：學(xué)生、白領(lǐng)、寶媽，旨在抓住現(xiàn)在當(dāng)下年輕人的消費者習(xí)慣。

痛點需求的挖掘，則分別來自消費者端和品牌端。一是從消費者飲食偏好看，人們選擇更加健康、減脂減糖的食品，減少對糖巧品類的關(guān)注。二是從品牌銷售看，巧克力品類因為容易融化，在夏天一直是淡季，如何打開這片市場也一直是德芙的難題。因此，品牌選擇用黑巧和餅干去做結(jié)合交集。

接著，德芙和TMIC對爆款因子進行拆解并重組，新品概念也由此誕生。例如大數(shù)據(jù)顯示“芝士”相關(guān)產(chǎn)品在近兩年非常流行，于是團隊決定將芝士咸咸的口感和巧克力的甜蜜絲滑口感結(jié)合，初步定下甜咸結(jié)合的芝士脆產(chǎn)品概念。此后，德芙再通過KOC共創(chuàng)以及TMIC的測試，進一步篩選出比較完整的產(chǎn)品概念。

芝士脆圖片

圖片來源：德芙

最后，等產(chǎn)品生產(chǎn)完成，品牌再通過站外種草站內(nèi)收割的方式，做社交傳播，大量鋪開短視頻和圖文方式吸引消費者轉(zhuǎn)化。至此，德芙跨部門從0到1新品孵化的流程基本完成。

TMIC曾向我們表示，短短8個月從項目立項到上架，對于一個全球化企業(yè)而言是非常難得的。德芙打造新品的速度，也離不開瑪氏集團內(nèi)部的推動。

據(jù)Phil Li表示，該項目其實是由公司管理層牽頭，從立項之初就獲得了銷售部、市場部、數(shù)字化團隊、消費者洞察團隊、研發(fā)和供應(yīng)鏈等跨部門團隊負責(zé)人戰(zhàn)略上的統(tǒng)一認識。最終德芙此次新品項目帶給公司一個全新的新品打造模型，也幫助內(nèi)部提升組織能力和創(chuàng)新力。

同時，通過和TMIC的合作，德芙面對紛繁多樣的中國消費者的需求有了更量化的指標，也為以后的新品“研發(fā)-生產(chǎn)-上市”全周期提供了更多解法。在品牌端，能通過數(shù)據(jù)驅(qū)動做出符合消費者需求的爆款零食，同時兼顧供應(yīng)鏈和可行性；而在行業(yè)側(cè)，則通過和消費者共創(chuàng)打造一個網(wǎng)紅爆款，通過量產(chǎn)和規(guī)模化帶動產(chǎn)業(yè)帶。

目前越來越多的大型集團、行業(yè)巨頭也正在加速推動新品的落地。例如TMIC正在和益海嘉里集團合作，幫助集團從TO B邁向TO C。

據(jù)了解，益海嘉里主要借助TMIC來做線上市場和人群的研究，把品牌在線下餐飲領(lǐng)域的知識遷移到線上。

益海嘉里分析菜系維度

圖片來源：益海嘉里

食品品牌通過打造更本土化的產(chǎn)品，也更能滿足中國市場消費者需求。據(jù)悉，目前TMIC還在跟某速食巨頭聊拳頭產(chǎn)品的活化、某國民老品牌飲料的年輕化、新中式?jīng)_飲品類的新品創(chuàng)新......食品品牌們正在加速開展本土化創(chuàng)新，意圖打造第二條增長曲線。

學(xué)“圈內(nèi)人”說話，降低跨圈層溝通成本

盡管食品品牌意識到了“跨品類創(chuàng)新”能挖掘潛在用戶、占領(lǐng)更大市場，但“跨圈層”的溝通成本并不低。如果品牌不夠了解其他圈層粉絲，甚至還會弄巧成拙，失去粉絲消費。

多娜表示，不同圈層有不同的語言體系，是不是圈內(nèi)人其實可以很明顯判斷出來。品牌想要滲透圈層人群，就要讓他們覺得你是自己人，才會引起共鳴。

想學(xué)“圈內(nèi)人”說話，首先要了解圈層人群有什么特點。TMIC打造了人群標簽，分出“同好人群”和“先鋒人群”，希望幫助品牌在新品上市前的洞察和上市后的運營階段實現(xiàn)更高效的人群定位和觸達。

TMIC打造“同好人群”和“先鋒人群”

圖片來源：TMIC

我們先了解下100+“同好人群”的設(shè)立邏輯。不同于傳統(tǒng)人群基于物理屬性、消費屬性的劃分，“同好人群”是綜合場景、用戶的表現(xiàn)，通過對用戶進行的搜索、瀏覽、評論等語義分析，結(jié)合購買、加購等一系列行為對人群進行打標。

TMIC通過拆分風(fēng)格、功能、元素等不同關(guān)鍵詞組成的46000個“原子興趣“，再根據(jù)人對場景的需求認識，將“原子興趣”向上聚合為12000個可跨類目的“復(fù)合興趣”。最終通過結(jié)合當(dāng)前行業(yè)的流行趨勢和社會文化，得到了目前100個左右的同好人群。

此后，TMIC將同好人群按照專業(yè)度門檻、文化卷入度，大致分為四個象限，越偏左的越偏消費物文化，也是更偏向消費類目；越偏右的越偏圈層文化，相對更小眾。

同好人群坐標圖

圖片來源：TMIC

食品品牌對圈層人群的溝通需求，也推動了圈層人群標簽的設(shè)立。例如，可口可樂在深度了解英雄聯(lián)盟手游玩家與品牌的情感聯(lián)結(jié)后，與TMIC的共創(chuàng)陣地“造物星球”進行了一次與英雄聯(lián)盟手游粉絲的共創(chuàng)。

可口可樂和天貓造物星球一起關(guān)注圈層人群

圖片來源：TMIC

通過社交平臺，可口可樂呼吁玩家分享自己參與電競手游的“高光故事”，給了粉絲展現(xiàn)自我、進行情緒表達的機會，從而引發(fā)粉絲對品牌的認同感。

今年雙十一，可口可樂又推出了《Bleach境界：千年血戰(zhàn)篇》的聯(lián)名款。當(dāng)時品牌也在店鋪直播間與Bleach的粉絲們進行互動，共同票選了動畫的“名場面”來制作拼圖周邊。品牌也借機破圈吸引二次元粉絲關(guān)注。

可口可樂推出《Bleach境界：千年血戰(zhàn)篇》的聯(lián)名款

圖片來源：可口可樂

在100+“同好人群”外，TMIC為了更好的區(qū)分消費者在新品上的敏感度，還引入了5300萬“先鋒人群”概念。

TMIC通過衡量消費者購買的新品占購買商品的比例，購買新品進入的時間階段等指標，區(qū)分了消費者對新品的敏感度，其中一部分就是“先鋒人群”。他們并不是某一個品類的先鋒者，而是始終熱愛嘗新的人群。而這部分人群也可以成為很多潮流的早期引領(lǐng)者。這100+同好人群和5300w先鋒人群也會持續(xù)更新迭代。

想要和“圈內(nèi)人”溝通，還要辨別圈層人群的真需求而非“偽需求”。

多娜強調(diào)，想要了解消費者的需求，“不止要看消費者說了什么，還要看他們做了什么”，了解消費者背后的動機才能找到正確的答案。

作為一個連接品牌和消費者的平臺，TMIC有很多消費者的行為數(shù)據(jù)，而不只是問卷調(diào)研數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)包括消費者的搜索詞、搜索后瀏覽了什么品類的商品、是否產(chǎn)生了購買行為等。

因此，許多品牌會通過仿真測試，研究消費者的購買行為。TMIC會把測試寶貝詳情頁放在完全真實的廣告渠道入口，讓消費者在真實購物環(huán)境下做出“購買/加購/收藏/離開”的選擇。

仿真測試案例圖片

圖片來源：TMIC

據(jù)透露，有許多食品飲料商家都拿仿真測試工具來測價格。因為價格的接受度是沒辦法直接靠提問消費者確定的，而仿真測試則可以記錄消費者在不同價格區(qū)間的購買轉(zhuǎn)化率差異。

TMIC表示，目前市面上很多的消費者圈層互動主要體現(xiàn)在營銷端，但TMIC也希望推動品牌，讓消費者的意見更前置地參與到新品研發(fā)中來，從消費者的需求出發(fā)生產(chǎn)出更多更好的新品。

此外，同好人群等圈層人群標簽也可以為店鋪沉淀人群資產(chǎn)，并了解他們在電商的消費者畫像。測試工具、共創(chuàng)工具都可以成為品牌私域運營中與消費者互動的玩法。

結(jié)語

如今的食品飲料行業(yè)，無論是全球集團、傳統(tǒng)巨頭，還是新消費品牌，都在試圖尋找第二增長曲線。當(dāng)食品品牌進入跨品類的較量，如何能將自我核心價值利用最大化、降低創(chuàng)新成本、加速產(chǎn)品落地都將是挑戰(zhàn)。

通過利用大數(shù)據(jù)站在更廣闊的行業(yè)視角，打破品牌端的固有認知，食品品牌或?qū)⒘私獠煌酉M者的需求偏好和動作邏輯，帶來新品的更多可能性。

參考來源：

[1] 賴求華，中小品牌如何告別"創(chuàng)新之苦"，2021年7月13日，Tech星球

[2] 天貓新品孵化打爆能力升級，新品上市不再“開盲盒”，2022年8月30日，財訊網(wǎng)