來源/牛刀財經

作者/吳大郎

最近，江小白推出“買白酒送人參”的活動，沒想到，卻慘遭翻車。

江小白天貓旗艦店上，聲稱只要購買江小白52度瓶裝白酒“519”，就贈送長白山人參。

然而贈送的人參，外包裝并未清晰標注各項商品信息，讓人對江小白的產品營銷產生質疑。

本來江小白是想通過帶有中老年標簽的人參酒，逆向迎合逐漸養生的朋克年輕人。不料，馬屁卻拍在了馬蹄上，敗壞了自己的名聲。

這幾年，白酒市場日漸火熱，靠營銷走紅的江小白反而越來越慘淡。到底江小白做錯了什么？

1、營銷出圈，成就江小白

多年來，在白酒領域一直都流傳著 “年輕人不喝白酒”的論調。

眾多白酒大佬怎么也想不到，這塊難啃的骨頭居然讓初出茅廬的江小白吃到了肉。

在江小白創始人陶石泉看來：“并不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統白酒從產品到品牌上拋棄了年輕人。”

在金六福工作時，陶石泉就敏銳覺察到幾類酒飲品中，白酒的年輕消費群體是最少的。

2011年，陶石泉辭掉了金六福高管職位，在重慶創立了“江小白酒業有限公司”。

從成立之初，江小白就將目標消費者鎖定在年輕一代，從產品設計、消費場景、營銷等方面，都在迎合年輕人的喜歡，與傳統白酒品牌區別化。

尤其營銷方面，陶石泉格外下功夫。花大量時間進行市場調研后，推出了爆款產品“表達瓶”。在瓶身上印有“千言萬語抵不過一次見面”等一系列走心文案，成功撩動年輕人的情緒，在年輕群體中迅速風靡，提高了品牌的認知度和影響力。

之后，陶石泉又乘勝追擊，贊助了街舞賽事、街頭文化節等年輕人喜好的活動，并推出原創動漫《我是江小白》，成功將品牌IP化和人格化。

在江小白的強勢營銷下，其業績增長也是非常迅速。

2014年，江小白銷售額突破1億元；2017年到2019年，營收額分別為10億、20億、30億。短短五年間，江小白的復合增長率非常驚人，甚至超過了五糧液、舍得酒業等酒界大佬。

2019年，江小白占據小酒市場份額高達20%，成為小酒細分賽道里的領頭羊。

自然而然，江小白很快就受到了資本的重視。

從2015年起，江小白先后獲得IDG資本、天圖資本、高瓴資本、華興基金、招銀資本等頂尖投資機構的青睞，一共完成了五輪融資。據36氪報道稱，2020年江小白獲得C輪投后，估值或將超過130億元人民幣。

曾經被認為挺不過一年的江小白，在白酒年輕化的賽道里越走越順后，業內人士也忍不住吹捧稱：“江小白是年輕人的第一杯酒”。

2、抓不住年輕人的胃，江小白跌落神壇

有道是，任何企業的創業之路都不會一帆風順，江小白也沒能例外。

一路順遂的江小白怎么也沒想到，自己的高光時刻，居然只是曇花一現。

自2020年起，江小白的銷量就一路暴跌，也沒有再披露銷售額等業績數據。短短一年不到，市場份額從巔峰時期的20%狂跌至0.5%。

同時，江小白又接連曝出內斗、虧損裁員等負面新聞，企業發展非常不樂觀，預期的上市計劃也被擱淺。

不可否認，江小白銷售量下跌和疫情有一定關系。

多年來，江小白宣傳場景多為朋友聚會，適用場合很單一。疫情后，大家交際明顯減少，直接影響了江小白的銷量。

此前，江小白只注重發展線下渠道，深耕便利店、小酒館等實體行業，從2020年后才開始布局線上銷售，線上渠道基礎薄弱，用戶忠實度并不高。加上線上白酒品牌競爭激烈，更讓江小白的銷售之路舉步維艱。

曾經成就江小白的利器營銷，如今反而成為困住它發展的障礙。

面對千篇一律的“江式疼痛青春文學”，消費者日漸產生審美疲勞，甚至開始反感類似的“矯情”文案。

2021年底，江小白靠著類似網友說“狗都不喝江小白”“我們同意”的自嘲聲明，博取了一波關注度。熱度過后，難喝反倒變成江小白撕不掉的標簽。

不少網友都反映江小白難喝，關于其口感的負面評價也越來越多。甚至還傳出江小白不是糧食釀造的，是由工業酒精勾兌出來的。

其實江小白倒不會真是酒精勾兌，它的白酒工藝屬于典型的川派小曲清香型，品類非常小眾，很多人喝不慣。

江小白一瓶只賣十幾元，但性價比不高。江小白一瓶實際凈含量比其他白酒少，算下來單價并不低。

江小白爆火時，不少人沖著它的名氣而第一次購買。喝過后，消費者覺得口感一般，加上失去的新鮮感，大概率都不會再繼續回購。

曾經喝江小白的年輕人也逐漸步入中年，品位和口感也有了變化，對江小白也不再留戀。

吸引不來新消費者，留不住老顧客，江小白跌落神壇也成了必然。

3、缺少主打品，江小白難做大品牌

外人都能看到的癥結，江小白自然也很清楚。

從前江小白賣酒是靠宣傳情懷，如今則開始重視白酒的品質，自建酒廠，構造完整的白酒產業鏈。

拿到C輪資金后，江小白表示會全部用于老酒儲存及技術研發，回歸做酒本心，實現營銷、品質雙腿走路。

雖然江小白出發點是好的，但效果很一般。

江小白升級品牌后，推出了對標傳統中端白酒的52度金蓋酒。2021年又推出了江小白401。

但都反響平平，售價才23.9元的金蓋酒，在天貓上銷量都不到50瓶，非常慘淡。

在口感和品質上，江小白缺乏創新突破，自然難以讓消費者買單。

目前，江小白品牌旗下一共有32個產品，價格范圍在10-286元/瓶，中位數價格為30元每瓶。意味著，江小白的產品主要仍集中在低端市場，同質化嚴重，毛利率低也是不爭的事實。

辛辣白酒路越來越難，江小白便想從低濃度酒的市場找到第二增長曲線，開始推進“新酒飲計劃”。

所謂新酒飲，并沒有官方定義，通常是指酒精濃度在15度以下的，以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎，兼備色香味和微醺狀態綜合體驗感的創新式酒精飲料。

針對新酒飲消費群體，江小白推出了多款新酒飲品，分別于2018年推出了23度的水蜜桃粱酒，又接連推出了梅見青梅酒系列和新品“果立方”系列果味高粱酒。

這些新系列在初入市場后，的確反響很好，銷量很高。

2018年推向市場后，23度的水蜜桃味高粱酒累計銷量2500萬瓶。梅見系列更受歡迎，在2020年和2021年的天貓“618”和“雙11”果酒類銷售中，始終排名第一。

低濃度酒賣得再紅火，也只屬于小眾市場，門檻很低，賽道爆火后，行業內卷非常嚴重。

即便賽道龍頭銳澳，已經發展了十多年，品牌影響力也有限，營業額難以突破20億。

因此，江小白想要依靠低濃度酒重現銷售奇跡，目前來看很難。

可以說，無論辛辣酒品類，還是新酒飲果類酒，都沒出現像一款像曾經表達瓶一樣能撐起江小白的大爆款酒。

對于一個酒廠來說，倘若沒有自己的核心產品，注定只能當一個網紅廠家，難以成為大品牌。

同時，越來越多的白酒品牌開始涌入年輕人的賽道，也在圍剿瓜分江小白的市場份額。

不少一線白酒品牌在高端市場飽和的情況下，選擇下沉尋求增量，譬如茅臺推出小茅、五糧液推出小嘴酒，郎酒集團推出小郎酒等等，不但口味迎合年輕人，價格也很親民。而價格比江小白低廉的牛欄山、二鍋頭等低端白酒，也在費力討好年輕人，搶占小酒業市場。

同樣受疫情影響，歪嘴小酒卻在2021年保持了40%的增長率，而小郎酒已經替代江小白成為小瓶酒細分市場的龍頭。

除了要遭受傳統白酒企業的左右夾擊，江小白還得面臨預調雞尾酒、小酒館等新消費品牌的圍攻，競爭形勢非常嚴峻。

2018年，江小白創始人陶石泉曾經立下豪言，五年后江小白的營收要達到95億。

現如今，時間已經越來越接近，江小白離完成目標卻貌似越來越遠。

說到底，江小白靠著青春文案成功營銷出圈，難喝卻成了致命弱點，缺乏強有力競爭力。江小白倘若再不能改善品質，被淘汰也是必然。