來源/銀杏財經 

撰文/晏如也

剛過去的雙12堪稱最冷清的一年。

電商大促十余年，至今已覺不新鮮，尤其是緊隨雙11之后的雙12，過去更多是扮演著查缺補漏的作用。

然而今年雙12，因為奧密克戎而變得吊詭：人們想買的搶不到，搶到了送不到，送到了又用不上。

在走過多年的高光時刻后，消費環境的轉變和疫情的雙重夾擊，雙12儼然變成了雞肋。

醫藥產品成黑馬

作為雙11后年末的購物盛典，今年雙12一改往年的高調，不僅在社交媒體上鮮有關注度，甚至有很多用戶尚未意識到它的來臨和結束。

“我本來打算在雙12再囤一些日用品，但因為忙于工作，直到雙12結束，才知道錯過了。”一位消費者提到，雙12沒有雙11那樣深入地與日期綁定，因此并不關注。

今年各電商平臺似乎都有意讓雙12自生自滅，雖對該大促節點進行了保留，但在前期的營銷環節卻呈現出明顯的“擺爛”趨勢。

淘寶和天貓官方不僅沒有發布雙12相關的預熱微博，還“砍”掉了往年的刷屏廣告。

而作為大促象征符號之一的李佳琦，更是直到12月8日才在微博進行宣傳，頗有幾分踩點交作業的意味。

甚至在雙12結束后，互聯網上與其有關的“戰績”報道也幾乎為零。美妝、家電等一眾商品不太亮眼的銷量成績，也反映出“消費者真的買不動了”。

不過，在宏觀防疫政策轉變的影響下，仍有醫藥健康類商品突出重圍，成了雙12的最大黑馬，消毒液、連花清瘟等防疫相關物資紛紛脫銷。

據多家媒體報道，蘇寧易購雙12預售啟動后，口罩、酒精、抗原試劑、消毒液等健康類商品銷量增長迅速。

其中，抗原檢測類商品銷量環比上周增長245%，買家數翻了8倍。消毒類商品銷量環比上周增長430%，買家數增長了1倍，口罩銷量環比上周增長45%，且客單價是上周的136%，受供需變動漲幅明顯。

淘寶和京東方面，雙方并未對外公布雙12中醫藥健康類商品的銷售成績。我們從兩個平臺站內獲悉，連花清瘟、新冠抗原試劑等抗疫相關類商品，大多都已售罄，甚至有部分商家開啟了預售活動，且發貨日期延后到12月20日左右——這已超出雙12。

醫藥健康類商品的供給端已呈現出明顯不足，但消費端的需求也仍未得到滿足。

“我之前在朋友的提醒下打算囤一點連花清瘟，都加入購物車了，但當時覺得有一點貴就沒有下單，第二天打算去買的時候就已經沒貨了。”成都的一位自由工作者告訴我們，他下單的預售產品中，目前只有板藍根到貨。

目前，在小紅書、微博等社交平臺，關于“買不到連花清瘟、布洛芬等抗疫相關類藥品”的熱詞屢見不鮮。這也從側面反映出雙12期間，醫藥健康類商品的熱銷程度。

值得一提的是，作為東北人保佑神的黃桃罐頭，也趁著疫情的東風，享受了一把受萬人追捧的快感。

互聯網上有關黃桃罐頭與連花清瘟在口感、功效等多方位的對比隨處可見。其在社交媒體上的話題度和熱度也變為了此次雙12中GMV的重要組成部分。

我們在淘寶和京東站內搜索黃桃罐頭后發現，多家店鋪的該商品的發貨日期為10天或15天過后。

美妝、日用等常規品類商品爆冷，防疫相關類商品遭大眾“瘋”搶，也成為歷屆雙12大促中的罕見景象。

雙12爆冷的背后

自電商平臺今年雙11轉變思路，試圖搶殺用戶明年618以前的所有購物預算后，雙12走向冷清已是必然。

隨著囤貨成為用戶新的購物習慣，雙11也在宣傳海報里突出了“半年裝”、“一年裝”的概念，并推出了“買大送大”的優惠形式，利用價格刺激讓大多數人的物資需求得到了爆發。

而雙12與雙11不足一個月的時間間隔，更是很難讓用戶產生新的需求。

大促的本質是通過返利利用低價刺激用戶消費，但從今年的玩法來看，各電商平臺的促銷力度似乎都有些意興闌珊。

在雙11期間，淘寶的優惠力度為“每滿200減30”，天貓的優惠力度為“每滿300減50”；京東為了搶天貓風頭以1元之差推出了“跨店每滿299減50”的折扣算法；蘇寧易購則為“跨店每滿300減50”。但此次雙12，三個平臺的促銷力度均有所減小，淘寶為“每滿200減30”、京東為“滿300減40”、蘇寧易購為“滿200減30”。

與雙11相比，雙12偏高的價格難以吸引用戶參與購物大促，甚至會讓部分用戶覺得自己是“冤大頭”。這無疑也是其爆冷的重要原因。

除自身的時間節點和促銷力度存在些許尷尬外，宏觀大環境的變化也對雙12的發展產生了負面影響。

“新十條”落地后，許多用戶出于自身和家人的健康安全考量，將大把時間和精力用于消毒液、口罩、布洛芬等防疫類商品的搶購之中。換言之，他們無暇，也無心兼顧雙12。

此外，物流配送緩慢也讓用戶喪失了購物興趣。近期不少媒體皆有報道，例如義烏作為小商品的最大發貨地，在雙12期間，許多快遞商還在處理雙11的積壓快遞，這無疑將影響雙12的發貨速度。此外，北京、武漢等城市的快遞網點也出現了物流停滯的情況。

北京的一位消費者告訴我們：“我在雙11買的衣服已經卡在那里很久了，它就是不動。”而這一現象并非個例，互聯網上關于“快遞不發貨”“快遞停滯”的抱怨屢見不鮮。

早前，許多地區受大環境影響出現的物流癱瘓情況尚未出現明顯好轉，大量新增感染者的出現更是讓物流配送陷入了新的運力吃緊。

以京東為例，其在物品分揀、門店配送、末端配送等各個環節都存在巨大的用人缺口。與此同時，各大快遞公司也在進行大量人員招聘。

12月9日，京東在北京發布的招聘信息顯示，急需物流一線操作分揀員5000人、物流快遞小哥3000人、7鮮門店300人、達達外賣騎手3000人。

當下物流行業普遍出現了爆倉、履約打折的現象，這也導致了快遞大面積積壓、以及用戶收貨時間被大幅度拉長的“兩難”情況。在快遞時效性得不到保障之時，線上購物的吸引力也將被大大削弱。

需要注意的是，醫藥健康類商品作為雙12中少有的熱銷品類，對時效性具有很高的要求，當發貨時間淪為不確定因素后，許多用戶會選擇退貨尋求其他的購買渠道。這也讓雙12的“寒”更進了一個層次。

電商大促何去何從

需要注意的是，雖然醫藥健康類商品在此次雙12中表現不俗，但這與雙12本身并無多大關系。

宏觀大環境的變化，讓用戶對口罩、抗原、連花清瘟等相關商品的需求量激增，從而導致了雙12期間醫藥健康類商品的銷量暴漲，以及部分商品出現的供不應求的現象。

這一事件具有極強的偶發性，難以復制，因此無法作為評估雙12的論據。把所有的突發因素去除后，雙12早已不復往日。

雙12的啞火雖受到了多重不可抗力因素的影響，但隨著大促效應遞減，雙12的價值值得懷疑。

雙12的冷清困境不是個例。與之大同小異的年貨節、38女王節、521購物節、六一、618、暑期狂歡、99劃算節等花樣百出的促銷IP，都將面對“在電商促銷活動成為常態化之后，如何消除用戶的審美疲勞，并重拾其消費興趣”的難題。

對用戶來說，每月都有的促銷活動等于沒有活動。這也使得各購物節失去了爆發式增長的可能。

高密度的促銷活動不僅無法將價格優勢最大化，讓用戶享受貨真價實的實惠，還讓部分商家承擔了價格補貼、用戶退換貨的物流費等隱形成本。

一邊是用戶關于“買貴了”的吐槽，一邊是商家關于“不賺錢”的埋怨，這讓本該雙贏的購物節平添了幾分雙輸的凄涼意味。

與此同時，各購物節在設置上雖有不同的定位，但在玩法上均以單一化的滿減形式利用低價刺激用戶消費，并未打出真正的差異化。這從用戶的觀感來看，“不管是什么名字，都是買東西的日子”，無法真正直擊用戶的痛點。

以雙12中醫藥健康商品的熱銷為例，該事件在一定程度上反映出大眾對身體健康這一議題的關注度有所提高。

如果電商平臺和商家能順應趨勢，將雙12與全民健康相結合，打造一個全新的大促IP，將偶然性變為確定性，也許將賦予雙12新的活力。

用戶和商家的需求已明朗化，各購物節將歸向何處，代表權力的權杖又回到了平臺手中。