來源/氫消費(fèi)

作者/趙丹 

這屆世界杯有贏麻了的品牌，但不包括北冰洋。

在全世界球迷狂歡的同時(shí)，北冰洋全新廣告登陸CCTV核心頻道，進(jìn)行了多時(shí)段、多欄目核心點(diǎn)位合作，這被北洋認(rèn)為是“2022年度營(yíng)銷戰(zhàn)略濃墨重彩的一筆”。

但很少有人注意到，也未引起較大的反響。

當(dāng)人們?cè)僬勂鸨鶚樱嘞氲降氖牵侵Х褐赛S汽水的玻璃瓶，和那只趴在外包裝上的大白熊。實(shí)際上，北冰洋也在不斷追逐年輕，只是同樣的未被更多人看到。

01
追逐年輕

上世紀(jì)80年代，位于北京海淀區(qū)花園北路25號(hào)的北冰洋汽水生產(chǎn)工廠，充斥著流水線機(jī)器的轟鳴。講究效率的紅磚廠房、紋絲不動(dòng)的安全生產(chǎn)誓詞，共同構(gòu)建出具有工業(yè)符號(hào)的記憶。

而位于交道口的北平制冰廠旗艦店第九家新店的開業(yè)，意味著自帶記憶符號(hào)的北冰洋“情懷”標(biāo)簽的再次出圈。傳統(tǒng)老字號(hào)搖身一變，成為新一代網(wǎng)紅打卡地，借由國(guó)潮的東風(fēng)，孵化文創(chuàng)產(chǎn)品，成為年輕化品牌觀念塑造的關(guān)鍵一步。

隨著國(guó)潮崛起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感普遍提升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，以北冰洋、冰峰等為主的國(guó)潮飲料，2022年上半年銷量對(duì)比去年同期增幅超過150%，2022年7月銷量同比去年同期增幅超過210%，90后、Z世代群體為主要用戶，男女購(gòu)買比例相近。

國(guó)貨熱銷、國(guó)風(fēng)流行、國(guó)潮涌動(dòng)，以“中國(guó)元素”為內(nèi)核的背后更是“東方式”審美旨趣的回歸。同樣也為國(guó)貨老牌北冰洋回歸市場(chǎng)提供了契機(jī)，而北冰洋此時(shí)重新出發(fā)，無非是想要煥醒新密碼和解決詬病困局。

北冰洋通過挖掘線下用戶體驗(yàn)紅利，用差異化的新鮮感與真實(shí)的場(chǎng)景接觸，來喚醒潛在的消費(fèi)者。

去年8月，北平制冰廠在海淀區(qū)花園路開出首店，開業(yè)就憑借老字號(hào)北冰洋的名頭、憨萌可愛冰冰熊和多種新式飲品，成為紅極一時(shí)的“網(wǎng)紅打卡地”。一年多過去，老字號(hào)的新探索依然在進(jìn)行，又在交道口開出新店。

走進(jìn)位于交道口的北平制冰廠旗艦店，店里面包飄香，產(chǎn)品也比較豐富，從現(xiàn)制飲品、現(xiàn)烤面包、文創(chuàng)雪糕到老式點(diǎn)心、瓷罐酸奶，吸引不少好奇市民進(jìn)店參觀挑選。

▲北冰洋北平制冰廠交道口旗艦店

店內(nèi)隨處可見北冰洋的冰冰熊及熊友家族，帶有大白熊元素的咖啡杯、帽子、手機(jī)殼等相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品供消費(fèi)者挑選。

整個(gè)店面設(shè)置八大主題區(qū)域，鮮制的橘子汽水、現(xiàn)打的百年啤酒、現(xiàn)制的DIY烘焙、品牌集合、潮品文創(chuàng)、萌趣打卡等。多元業(yè)務(wù)匯聚在一家門店，讓北平制冰廠特色凸顯到淋漓盡致。

店員告訴氫消費(fèi)，交道口這家北平制冰廠，是目前規(guī)模最大、品類最全的首家體驗(yàn)店。從店面來看北冰洋基本覆蓋了想走的三條路：新式茶飲，冰冰熊IP打造的文創(chuàng)產(chǎn)品，還有推陳出新的年輕品牌。同樣可以看出北冰洋在借機(jī)大力發(fā)揮情懷優(yōu)勢(shì)，試圖借助年輕力量展開新一輪角逐。

老字號(hào)本身有一大批有情結(jié)的老顧客，他們接觸到這種‘網(wǎng)紅店’的形式，也會(huì)有新鮮感。北冰洋通過沉浸式展館的產(chǎn)品布局，喚起年長(zhǎng)消費(fèi)者的童年回憶，同時(shí)又抓住了年輕消費(fèi)者獵奇心理。

02
老年“變形記”

為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，北冰洋還實(shí)施了“一攬子”計(jì)劃，試圖來個(gè)“大變身”，在不限于產(chǎn)品定位、渠道拓展、營(yíng)銷傳播等維度進(jìn)行一番“大改造”。

盡管老情懷是‘北冰洋’很好的一個(gè)敲門磚，但老牌國(guó)貨光靠這個(gè)是不夠的，為此北冰洋在產(chǎn)品端做了不少功課：懷舊鐵盒裝黃油餅干，油蠟紙包裹義利維生素面包，又創(chuàng)新推出了各類飲品、冰棍。

這是北冰洋沿襲傳統(tǒng)包裝，而且在口感上盡量還原當(dāng)年味道，來撬動(dòng)念舊的消費(fèi)者的部分。

為了讓老字號(hào)煥發(fā)新生，北冰洋在產(chǎn)品品類上順應(yīng)年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求，開發(fā)了低糖桔汁、枇杷汽水、蘇打水等系列產(chǎn)品，持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣。 

▲北冰洋低糖桔汁汽水，圖片來源：北平制冰廠公眾號(hào)

在口味上，也迎合消費(fèi)者們更加重視的養(yǎng)生概念，推出了“杞橙”“天生桂杞”“敲核”“打麥”等熱飲，以及“萄氣兒”“熊勁兒”“莓招兒”等新味道果汁汽水及健康低糖汽水。

在產(chǎn)品包裝上，北冰洋在沿用環(huán)保、懷舊玻璃瓶的同時(shí)，增加了聽裝、PET塑料瓶等多種包裝形式，給消費(fèi)者多樣化的選擇。

老字號(hào)變潮背后，不僅僅只是包裝和概念，更需要對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)理念下功夫。為了消除“老化”“傳統(tǒng)”等標(biāo)簽，北冰洋融合傳統(tǒng)技藝和審美，以品牌建立用戶連接，達(dá)成共鳴。

北冰洋嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型。在營(yíng)銷策略上，北冰洋不斷開展數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，舉辦快閃活動(dòng)、邀請(qǐng)各路大咖直播賣貨、植入年輕人喜歡的電視和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

在成立85周年的特殊時(shí)機(jī)，北冰洋開展全國(guó)巡展活動(dòng)，讓國(guó)民老字號(hào)喚醒消費(fèi)者的新潮記憶。

分別在天津大悅城、重慶大渡口萬象會(huì)館、上海靜安大融城等地開設(shè)快閃店，同時(shí)注重滿足消費(fèi)者的交互體驗(yàn)，打造出游戲互動(dòng)區(qū)、主題打卡區(qū)等多個(gè)有趣的互動(dòng)場(chǎng)景。并通過年輕新潮的產(chǎn)物，進(jìn)一步塑造年輕化的品牌形象。

此外作為北京老字號(hào)，北冰洋還不忘與當(dāng)下的“網(wǎng)紅”品牌聯(lián)名造勢(shì)。曾先后同鮮芋仙、樂樂茶、安慕希、北京APM等知名品牌跨界聯(lián)名，無論是生產(chǎn)全新產(chǎn)品還是合作舉辦線下活動(dòng)，都是其年輕化轉(zhuǎn)型的嘗試。

在“2021北京汽車美食節(jié)”上，北冰洋還玩起了“跨界”聯(lián)名。北冰洋和北京汽車發(fā)布了聯(lián)名定制款車身涂裝，還推出了“京汽十足”定制口味汽水盲盒及國(guó)潮風(fēng)T恤等。罐體設(shè)計(jì)上也帶有國(guó)潮風(fēng)格，融入了京劇、老北京糖葫蘆等元素。
 

值得一提的是，跨界聯(lián)名中北冰洋始終選擇與自身品牌調(diào)性相似的品牌進(jìn)行合作。一方面，通過跨界聯(lián)名擴(kuò)大消費(fèi)群體，強(qiáng)化年輕化的品牌形象。另一方面，北冰洋突破其固有的品牌策略，突破消費(fèi)者對(duì)北冰洋的既有認(rèn)知，進(jìn)而提高品牌認(rèn)知度，以累計(jì)無形的品牌資產(chǎn)。

此外北冰洋還開啟線上電商和新零售購(gòu)買平臺(tái)。

疫情期間，消費(fèi)者購(gòu)買渠道選擇發(fā)生很大變化，北冰洋依托集團(tuán)所在地北京的優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)京東、每日優(yōu)鮮等，大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，做到全品項(xiàng)、全渠道、全區(qū)域覆蓋，并加大社區(qū)團(tuán)購(gòu)如叮咚買菜、美團(tuán)等餐飲O2O投入。同時(shí)公司自主開發(fā)電商平臺(tái)，據(jù)稱將陸續(xù)為廣大經(jīng)銷商伙伴開放訂貨，逐步提升訂貨體驗(yàn)。

盡管玩出新花樣為老字號(hào)北冰洋獲得了不少消費(fèi)者的認(rèn)同，新趨勢(shì)為北冰洋帶來不少機(jī)遇，并且成就了北平制冰廠新產(chǎn)物的形成。但相較于市面上的茶飲品牌，北冰洋略顯不足。也折射著市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)殘酷。

03
老字號(hào)招碑成枷鎖

一系列動(dòng)作看出，北冰洋似乎做足了年輕化的姿態(tài)，但要重新在飲品領(lǐng)域分一杯羹，絕非易事。

近年來，北冰洋為了擴(kuò)大品牌知名度，通過電視劇的軟性廣告植入，請(qǐng)各路明星為自己宣傳，也曾與央視合作參與電商直播帶貨。但即便是在KOL宣傳這一層面做足準(zhǔn)備，北冰洋始終沒有引發(fā)消費(fèi)者大規(guī)模的自發(fā)創(chuàng)作和傳播。

一味單向的灌輸只會(huì)讓消費(fèi)者更難以接受品牌，缺乏與消費(fèi)者高效的交互對(duì)話，抑制了北冰洋進(jìn)一步的發(fā)展。

此外還存在市場(chǎng)嗅覺不足，產(chǎn)品更新滯后市場(chǎng)變化。食品飲料領(lǐng)域更新?lián)Q代快，汽水品牌緊跟當(dāng)下的消費(fèi)需求，甚至創(chuàng)造需求，才能搶占先機(jī)。

0糖0卡0脂潮流下，元?dú)馍謶{借其敏感的洞察力率先出擊，在“0糖”戰(zhàn)役中成功搶占消費(fèi)者的心智。北冰洋雖然也有所行動(dòng)，開發(fā)出不同款貼合低糖低卡的產(chǎn)品，但顯然還是慢了一步，且新品上市并未激起水花。

此外，老字號(hào)再依靠情懷，已經(jīng)難以取勝，地域?qū)傩宰璧K長(zhǎng)久發(fā)展。

盡管地域文化成就了北冰洋在北京市場(chǎng)獨(dú)特的名片，但這張名片換了城市不太靈。地域文化明顯，很難在外地開拓出適合當(dāng)?shù)乇就廖幕氖袌?chǎng)。

這也導(dǎo)致其在南方城市的鋪貨率過低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知程度不高。北冰洋若僅拘泥情懷妄圖獲得全國(guó)市場(chǎng)青睞，很難做成真正的全國(guó)性品牌。

近年來在國(guó)貨復(fù)興的浪潮中，不少企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)利用新品牌、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)華麗轉(zhuǎn)身。

中國(guó)郵政、娃哈哈都賣起了奶茶，同仁堂則做起了咖啡，好想你也推出了輕養(yǎng)生活館。擁有近百年歷史的老字號(hào)，通過挖掘新的價(jià)值，再次俘獲消費(fèi)者的心。

跨界創(chuàng)新展示著老牌國(guó)貨在新消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但情懷或是聯(lián)名噱頭只是一時(shí)的熱鬧，難以長(zhǎng)紅下去。表面上看北冰洋洋氣了些，但話事權(quán)依然流失在外，顯然北冰洋還需努力。