出品/36氪未來消費

作者/王雨佳 董柴玲

正式起訴其MCN機構微念1年2個月之后，傳出來雙方和解的消息。更重要的是，李子柒終于擁有了李子柒。

12月26日，李子柒關聯公司四川子柒文化傳播有限公司發生工商變更，杭州微念品牌管理有限公司董事長劉同明卸任四川子柒文化公司高管職位。注冊資本100萬元的子柒文化，股權由“李佳佳出資49萬人民幣；杭州微念科技有限公司出資51萬人民幣”變更為“李佳佳出資99萬人民幣；杭州微念品牌管理有限公司出資1萬人民幣”。

看上去，這場MCN機構和網紅IP的博弈大戲，新番劇情就是李子柒的勝利，微念的退讓。

李子柒事件對整個網紅賽道都有深遠影響。自字節跳動從微念退出的那一刻，“網紅”已經被一級市場和投資人們打上了“雷區”的標簽，MCN機構+網紅IP的美好故事，停在李子柒斷更的那一天。

李子柒和微念一年的商業糾紛里，李子柒品牌從蒸蒸日上到斷崖式下跌，微念則扶持其他品牌斷腕求生。這再次給全行業上了生動的一課：網紅和MCN一旦撕破臉，誰能笑到最后？如果網紅IP注定拯救無能，MCN能打的牌還有什么？

01

李子柒品牌衰落，微念贏了嗎？

公開數據顯示，2020年李子柒品牌銷售額16億元，螺螄粉站上天貓銷售冠軍，其大股東杭州微念的估值達到了50億元。這樣的高光不僅屬于李子柒，也讓整個網紅賽道成為冉冉上升、名利雙收的估值潛力股。

李子柒出走，網紅IP勢能不再，如今持有李子柒商標的子柒文化的股權也全部讓渡，微念以舊有團隊和資源另起爐灶，是唯一還能打出來的牌。從新品牌目前的發展來看，微念如同壯士斷腕，還在止血期間，很難說是“贏家”。

將時間倒回到內容停更之時，李子柒品牌依然在微念旗下運營，產品照常銷售。但是，從2021年到2022年銷量表現來看，李子柒一年比一年賣不動。

久謙數據顯示，天貓平臺銷售數據，2020年，李子柒的螺螄粉、方便面皮等所有品類的銷售額為10億元，2021年，下滑至6.76億元。2022年上半年，李子柒品牌在天貓總銷量為1.7億元，較去年同期下滑了51%。

李子柒品牌賣不動，微念自然不會坐以待斃。接近微念的人士告訴36氪未來消費，微念服務李子柒的團隊，2021年就有500多人，其中商品運營團隊就有200多人，已經有了相對成熟的消費品運作經驗和生產、供應鏈資源。

和李子柒打官司的同時，微念憑借這些資源迅速推出螺螄粉新品牌臭寶，扶持“備胎”上位。

臭寶目前有招牌原味和濃湯兩個系列，原味系列單價為13.9元，濃湯系列單價為14.9元，這個價格與李子柒螺螄粉的單價相當。

值得注意的是，砍掉KOL業務的微念，不再將品牌與網紅IP深度綁定，而是入駐電商平臺、線下鋪設經銷渠道的常規打法操作。

這套打法目前看來效果不賴。臭寶銷量第一的“大片腐竹”濃湯螺螄粉，天貓月銷量已經超過6萬，緊追李子柒的爆款螺螄粉，后者月銷量在10萬+。久謙數據顯示，今年雙十一，臭寶銷售排在天貓螺螄粉品類第五，而李子柒位于第二。

除了借助淘系電商和直播，臭寶也向抖音等渠道發力。臭寶品牌相關人士曾對36氪未來消費表示，臭寶今年登頂了抖音三級類目（方便粉絲、米線、螺螄粉）品牌銷售額榜單，其中“大片腐竹”柳州螺螄粉多次占據原味螺螄粉爆款榜TOP1。

線下渠道方面，臭寶螺螄粉從7月中下旬入駐全國山姆會員商店，目前覆蓋大型商超商超系統和社區購物。

從現階段來看，臭寶品牌還在高速增長期，其營收增速高于李子柒品牌。但臭寶目前僅有少數幾個爆款，在銷售體量上也與李子柒品牌差距懸殊，微念能否再造下一個“李子柒”，依然是未知數，畢竟疫情時期速食產品的紅利已經所剩不多。

此外，微念還孵化了新品牌“山外山”，于今年上半年上線，結合時令節氣推出禮盒，定位中高端。例如最新上線的月餅禮盒，單價在200-300元之間。此前山外山也在端午期間上線粽子禮盒，但是，其京東店鋪銷售額僅在萬元左右，遠遠不成氣候。

臭寶螺螄粉，圖據品牌官微

李子柒和微念螺螄粉銷量對比，36氪制圖

02

李子柒贏了嗎？

微念斷腕止血，李子柒也度過了一段艱難時光。

2021年8月，李子柒與微念的合作破裂，李子柒全網停更。一年半之后，李子柒國內全網掉粉583萬。截至發稿，李子柒抖音粉絲5047萬，微博粉絲2638萬，快手粉絲975萬，B站粉絲765萬。而海外YouTube平臺似乎忠誠度更高，李子柒粉絲數量不降反升。

從IP勢能的角度，李子柒消失的1年有多大損失還難以估量。但從控制權和利益分配的角度，目下的李子柒算是“贏家”。

網紅和MCN、資方之間，博弈焦點從來就只有兩個，其一是公司控制權，其二是利益分配。

李子柒起訴微念時，微念估值高達50億，但李子柒既不是股東，其IP的控制權也掌握在杭州微念手中。

李子柒消費品品牌，從日常運營到商業變現，更是都由微念掌控。比如李子柒螺螄粉生產商，廣西興柳食品有限公司，杭州微念持股70%，杭州創柳食品有限公司持股30%，李子柒并不持股。李子柒天貓旗艦店，工商注冊主體，也是杭州微念。

而雙方合資的公司四川子柒文化傳播有限公司，李子柒持有49%的股份，杭州微念持有51%。但這是家空殼公司（2021年10月，企查查顯示，四川子柒文化公司參保人數為0，而杭州微念的參保人數為504），并無實際業務，只擁有李子柒消費品牌的所有商標。李子柒本人也通過這家公司享受收益。

接近李子柒的人士告訴36氪未來消費，李子柒的斷更和起訴，最大可能性就是李子柒本人，對李子柒IP當前的控制權歸屬和利益分配方案不滿意。但是協議白紙黑字的契約有法律效應，她又無法更改，于是斷更視頻，并起訴微念，要求重新分配蛋糕。

經過一年的糾紛撕扯，李子柒在子柒文化持股99%，全面掌握了李子柒商標的控制權，意味著她可以享受這個品牌全部的收益。

目前看來，微念控制的產品、生產和銷售團隊，放棄李子柒品牌是大概率事件，資源會全部轉移到臭寶等新孵化的品牌上。

而擺在李子柒面前的難題則是，如何拯救一個每年下滑50%的消費品牌？如何保證產品、生產和銷售的持續？

03

網紅IP+消費品牌的絕唱

李子柒事件，讓網紅IP成了資本雷區。在微念的50億估值之后的一年里，MCN機構獲得高估值的故事已經隨風而逝。

成熟的MCN機構，要么如遙望網絡，滾雪球一樣掌握品牌和供應鏈資源，簽約已經有知名度的明星，輔以直播帶貨，錦上添花。要么如無憂傳媒，和成熟的網紅合作帶貨，或以自身為主體，生產少許自有品牌和紅人聯名。

以李子柒網紅IP起勢，不接廣告不帶貨，而直接做自有品牌，李子柒和微念從0到1殺出來的這條血路，也就此劃上句號。

你還可能看到“張同學螺螄粉”，“劉畊宏螺螄粉”嗎？不會再有了。