出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/The Strategy Story

作者/查魯·德維迪

編譯/松柏

圖源/Costco官網

每隔一天，我家都會收到不少家庭日用品。所以，無論我每天花多大氣力打掃衛(wèi)生，家里總是一片狼藉，我能做的只有默默地擼起袖子，將這些東西一一放進柜子里。我的父母熱衷于“大批量采購”商品，在他們心里，這種采購方式更劃算。

這也難怪我家永遠不缺主食和生活必需品，甚至可以說是“取之不盡用之不竭”。

這一購物習慣與零售巨頭開市客息息相關。既然如此，我們就一起聊聊有關這家倉儲式量販店的故事吧！ 

發(fā)展歷程

“倉儲式量販店”的零售模式由索爾·普萊斯（Sol Price）創(chuàng)立，他也被譽為“倉儲式零售業(yè)之父”。

——1954年，索爾·普萊斯在美國加州圣地亞哥市林蔭大道的一個改裝飛機庫里創(chuàng)辦了首家會員制折扣店Fed-Mart；

——1976年，索爾·普萊斯和兒子羅伯特·普萊斯（Robert Price）在圣地亞哥開設了全球第一家會員制倉儲批發(fā)賣場Price Club；

——1983年，詹姆斯·辛尼格（ James Sinegal ）和杰弗里·哈特·布羅特（Jeffery H. Brotman）在西雅圖創(chuàng)立了第一家Costco倉儲店；

——1993年，Price Club和Costco強強聯(lián)合，成立Price Costco。1994年，普萊斯父子離開公司，開始了另一家倉儲式會員連鎖超市Price Smart。

——1997年，公司重新命名為Costco Wholesale Corporation ，并以Costco的名義將Price Club的門店收入麾下。

2022年《財富》500強名單中，開市客排名第11位。美國零售聯(lián)合會（NRF）將開市客評為全球第三大最具影響力的零售商。截至2022年，開市客在全球范圍內經營842家門店，銷售的商品包括雜貨、電子產品、家具、服裝、藥品、鉆戒、汽油以及聞名遐邇的1.5美元熱狗。凡是你能想到的熱門商品，這里一應俱全。

（圖源：NRF官網）

解碼商業(yè)模式

在過去十年中，開市客的全球凈銷售額逐年增加，從2011年的870億美元上升到2021年的1920億美元。但是，開市客是以怎樣的商業(yè)模式快速實現(xiàn)7.2%的年復合增長率？ 

（圖源：Statista官網）

會員專享

開市客是一家不斷壯大的會員制零售公司，以低價批量售賣商品。在你家附近的超市，你或許可以隨意進去挑幾樣東西就直接結賬走人，但在開市客并非如此。開市客是一家“僅為會員服務”的倉儲式量販店，顧客必須支付會員年費才能進入這個布局舒適又寬敞的倉儲式超市，并享有大幅折扣優(yōu)惠。

開市客主要有兩種會員類型，即普通會員和高級會員，年費分別為60美元和120美元。根據客戶群的不同，會員資格還可以分為普通會員、企業(yè)會員和高級會員。

2021年，開市客各類會員持卡人數(shù)

（圖源：Statista）

毋庸置疑，開市客的做法打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的原有模式。令人驚訝的是，該公司通過銷售商品獲得的利潤很少，但通過銷售會員卡產生了高額利潤。開市客以這種商業(yè)模式低價銷售商品，提高會員留存率，從激烈的競爭中脫穎而出。開市客2021財年第三季度的報告顯示，公司的會員續(xù)費率高達91%。 

2020年，超過1.05億人購買了開市客會員年卡。自2014年以來，開市客付費會員人數(shù)一直穩(wěn)步增長，注冊會員的年復合增長率為5.5%。

2014-2021 開市客付費會員人數(shù)

（圖源：Statista）

高效的供應鏈管理

開市客成功地從一家門店發(fā)展到全球800多家門店。每家門店平均面積為14萬平方英尺（約為1.3萬平方米），銷售不到4000個SKU（平均控制在3700個左右），這比其競爭對手沃爾瑪?shù)偷枚啵譅柆數(shù)腟KU約為10萬個。 

開市客致力于減少產品在整個供應鏈中的流通環(huán)節(jié)。開市客從供應商那里大批量采購貨物，并使用接駁式轉運系統(tǒng)將貨物運送至配送中心，然后再根據訂單將貨物轉移到所需的倉庫。接駁式轉運是貨物運輸?shù)囊环N方式，即將貨物從制造商處直接運送給客戶，減少運輸過程的多余環(huán)節(jié)。

開市客賣場裝修簡樸，既是購物中心，又是倉庫，維護成本低，加之精簡的物流方式，使其銷售管理費用（SG&A）維持在最低水平。

開市客著眼于銷售有限的品類，這有助于清除多余的庫存和滯銷的商品。開市客強大的領導力、龐大的運營網絡以及超高銷量，使其能與供應商談判時獲得超低價格。 

得益于擁有忠實的會員群體，開市客的貨物通常在供應商付款到期日之前就已經銷售一空。因此，供應商毫不猶豫地在開市客投入巨資，這讓開市客在財務上擁有極大的競爭優(yōu)勢。 

尋寶之旅

眾所周知，由于開市客經營的品類非常有限，而且不斷更新SKU，因此賣場里沒有任何一件商品是多余的。開市客選擇將生活必需品放置在過道最末端，促使人們在這個大型倉庫里到處走動，以找尋所需的商品。當顧客走得越久，發(fā)現(xiàn)的寶藏商品就越多，最后放進購物車的商品也就越多。開市客將這一過程描述為“尋寶之旅”。

每當會員挑選完畢最后結帳時，就要刷開市客會員卡。按照美國投行Evercore ISI的說法，開市客組建了擁有100多名“買手”的專業(yè)采購團隊，他們可以接觸到顧客的消費記錄。該團隊通過數(shù)據分析來決定上架哪些產品，并在其中添加一些意外之喜，這可以是任何東西，甚至是一幅低價出售的畢加索原作！ 

一旦顧客進入到滿是低價商品的門店時，會下意識地認為所有商品都很劃算。由于開市客銷售的品類非常有限，因此會員會產生購物沖動，認為“機不可失，時不再來”。

綜合營銷策略

開市客以其全方位的營銷策略吸引了一批忠實的粉絲群體。開市客會員們坦言，每周會去那里購物3到4次。有一名忠實顧客還在身上紋了該公司自有品牌Kirkland的字符。究竟是哪些營銷策略會讓開市客會員念念不忘呢？ 

質量保證

開市客始終堅持“以最低的價格為會員提供最好的商品和服務”，其商品低價絕不等同于劣質，這兩個概念不可混為一談。對開市客而言，產品質量舉足輕重，為了更好地確保這一點，開市客于1995年創(chuàng)立了自有品牌科克蘭（Kirkland）。

自有品牌

開市客深知顧客是奔著其產品的價值與質量而來，所以其推出自有品牌的宗旨簡單明了：即為顧客提供優(yōu)質低價的商品。不過，開市客自己并不生產商品，而選擇了與著名制造商如星巴克（Starbucks）、洪堡乳品（Humboldt Creamery）和優(yōu)鮮沛（Ocean Spray）等巨頭合作。

了解制造商自身品牌與科克蘭（Kirkland）自有品牌之間的區(qū)別十分有必要。例如，科克蘭（Kirkland）系列部分咖啡是由星巴克代工的。通過大牌工廠代工，開市客自有品牌的質量能夠在競爭中脫穎而出，而且還能獲得較高利潤。開市客會員是Kirkland葡萄酒和烈酒的鐵桿粉絲，他們認為科克蘭（Kirkland）酒類系列比許多高端品牌更美味、更實惠。開市客是美國最大的葡萄酒零售商，你知道嗎？

美食廣場

是的，你沒看錯! 賣場里的美食廣場深受會員喜愛，尤其是廣為人知的1.5美元熱狗和可無限續(xù)杯飲料，這兩樣商品自1985年以來就一直維持相同的價格。鮑勃·尼爾森（Bob Nelsen）曾說過：“這就是傳承。所有人都會說起開市客的熱狗和飲料......可以說是家喻戶曉的商品。”顯而易見，這些食品物美價廉。開市客運用了一種巧妙的策略，不僅可以讓消費者填滿肚子，還能讓其滿載而歸。

免費品嘗

這一策略能吸引一眾消費者，畢竟沒人會拒絕免費的食物和服務。開市客的員工會向顧客發(fā)放各種試吃樣品，或者演示如何使用電子產品。開市客認為這是消費者購物體驗中的重要一環(huán)。其核心理念是，只有讓顧客對某樣商品產生興趣，他們才可能買下這件商品。《2021年美國顧客滿意度指數(shù)》報告顯示，開市客在全美百貨公司和折扣店行業(yè)顧客滿意度方面繼續(xù)排名榜首，在全美零售行業(yè)排名第二。

2020-2021美國百貨公司和折扣店顧客滿意度指數(shù)排名

（圖源：ACSI官網）

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 

開市客的定位不僅僅是一家量販連鎖，其目標是建成一個完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。開市客積極拓寬其業(yè)務領域，讓會員可以更頻繁地參與其中，如今增加了不少配套業(yè)務——加油站、藥店、眼鏡店、助聽器中心以及旅游業(yè)務。

此外，還有信用卡辦理和汽車購買服務。當開市客將所有這些配套業(yè)務融合在一個系統(tǒng)中時，可以大幅增加顧客的體驗價值。

開市客最近推出了有聲讀物在線商店，通過免費下載APP就能在線購買并收聽有聲讀物嗎，你知道嗎？

全球追捧熱潮

分析家們指出，開市客在美國以外地區(qū)比在美國境內做得更好。這一方面是因為美國市場競爭十分激烈，另一方面是因為在許多國家沒有類似于開市客這樣的倉儲式量販零售商。 

2019年7月，開市客中國首店在上海開業(yè)，反響相當熱烈。甚至因為消費者蜂擁而至引起交通堵塞、排長隊、現(xiàn)場混亂的情況。最終，出于安全考慮，開市客不得不提前停止當天的營業(yè)。該公司制定了宏偉的發(fā)展計劃：未來幾年內，將在新西蘭和瑞典分別開設首店。 

開市客遵循經營理念的黃金法則——只有先照顧好員工和供應商，他們才會照顧好顧客，最終才會有所回報。基于此，開市客最近將員工的最低時薪提高到16美元，超過了其它競爭對手。按照開市客CEO克雷格（Craig Jelinek）的說法，公司大部分員工的平均時薪為24美元。值得注意的是，開市客還會為兼職員工購買保險。 

線上業(yè)務

開市客最初并未認真考慮將數(shù)字戰(zhàn)略納入其商業(yè)模式之中。分析師們一直批評開市客缺乏數(shù)字化發(fā)展規(guī)劃，從而受到競爭對手的挑戰(zhàn)。但如今，開市客也已經滲透到了線上業(yè)務領域。

2020年3月，開市客收購了第三方物流服務供應商Innovel Solutions，以促進其大件商品的線上銷售和“最后一英里”的交付能力。開市客還與Instacart展開合作，在加拿大各地推出了當日送達服務。今年，開市客還與Uber Technologies合作，在美國德克薩斯州試點測試當日送達服務。該公司報告稱，2021財年的線上銷售額同比增長44.4%，其線下線上總營收從2020年的1632.2億美元增至2021年的1920.5億美元。

開市客線上平臺costco.com的凈銷售額逐年增加

2014-2022開市客線上平臺costco.com凈銷售額

（圖源：Statista官網）

憑借獨特的商業(yè)模式和高性價比的會員專享服務，開市客在未來幾年仍將是零售行業(yè)的領頭羊。