撰文/林平

作為年底最重要的電商節(jié)日，今年的年貨節(jié)大促發(fā)生了一個重大轉(zhuǎn)變：促銷方式簡化。

對于消費者來說，今年將體驗到一場“簡單”的天貓年貨節(jié)。當(dāng)行業(yè)還在圍繞跨店滿減繼續(xù)摩拳擦掌時，今年的天貓年貨節(jié)則宣布首次取消“跨店滿減”，改為“官方立減”。這也意味著用戶無需湊單，哪怕只買一件商品也能夠享受優(yōu)惠價。

以一件售價為100元的商品為例，如果詳情頁顯示該商品“官方立減15%”，那么年貨節(jié)期間其到手價為85元，為售價的85折，購物更加直接簡單。

而對于商家來說，不同于以往“跨店滿減”要求整店參與，在“官方立減”玩法下，商家可以單品報名參與，參與大促的最小單元也從“店鋪”變?yōu)椤皢纹贰保�促銷更加靈活。

實際上，在促銷玩法不斷刪繁就簡之下，對于消費者來說，買得更簡單，體驗更加分。以跨店滿減為例，這種促銷方式通過對以往平臺津貼、補貼整合簡化，降低了用戶購買復(fù)雜度。

而“官方立減”則更加簡單明了，省去了用戶滿減湊單動作，真正做到了“少即是多”，營銷上做減法，用戶服務(wù)上做加法。

在疫情防控措施優(yōu)化之后，消費正在持續(xù)復(fù)蘇。年貨節(jié)緊鄰春節(jié)也被平臺和商家寄予厚望。可以預(yù)見的是，促銷規(guī)則調(diào)整變化在帶來溫情的同時，或?qū)⑦M一步帶動年貨節(jié)銷售的爆發(fā)。

化繁為簡

以往，繁雜叢生的促銷方式和復(fù)雜規(guī)則難壞了不少用戶。如，面對預(yù)售、紅包、滿減、優(yōu)惠券等在內(nèi)的促銷規(guī)則，不少消費者即使“精打細(xì)算”到最后也難以弄明白優(yōu)惠多少，直接喟嘆：“太燒腦了”。

實際上，電商大促最初的核心賣點便是打折促銷，平臺和商家讓利，消費者得實惠。而促銷規(guī)則越來越復(fù)雜背后，消費者顯得更加疲憊。

其實，從平臺和商家角度不難理解，諸如跨店滿減湊單等促銷方式主要是為了引導(dǎo)用戶跨品類消費、從而提升商品曝光率和客單價，增進用戶留存和轉(zhuǎn)化，本也無可厚非。但如果促銷方式過于冗雜繁瑣，則會給用戶購物體驗帶來諸多不便，也難以討喜。

今年雙11前夕，中青報的一份調(diào)查顯示，61.9%的受訪者表示過度復(fù)雜的促銷規(guī)則會影響購物興趣。而這幾年，平臺也已意識到這一問題，促銷復(fù)雜程度正在逐步降低，變得更加友好。

這一年來，淘寶天貓做了不少“減法”。比如剛剛過去的天貓雙11，預(yù)售時期的定金膨脹就悄悄消失了。

這次，天貓摒棄了由其創(chuàng)造的“跨店滿減”玩法，真正從消費體驗出發(fā)，推出了無需領(lǐng)券、價格直降的“官方立減”，更像是一種初心回歸，也在消費者服務(wù)體驗上，更向前走了一步。站在商家角度來說，“官方直減”也有利于減少用戶因湊單而產(chǎn)生的退貨風(fēng)險，幫助商家降低退貨率，減少損耗與庫存壓力。

對于消費者來說，沒有什么比實惠的價格更重要，好的體驗才能夠留住人。有市場研究顯示，中國消費者已經(jīng)步入理性消費階段，成熟的消費者不再輕易接受繁復(fù)的促銷手段和方式，他們更希望有直接讓利的方式，獲得一眼見底的實惠。

而讓促銷規(guī)則的更加透明和簡單易懂，也是淘寶天貓正在做的事情。

回歸商業(yè)本質(zhì)

在一個經(jīng)濟周期當(dāng)中，不管大周期如何變化，用戶的基本訴求和商業(yè)訴求不會改變，以客戶為中心，打動用戶決策的商品信息服務(wù)不會發(fā)生任何變化，而變化的是給消費者提供決策的方式。

促銷方式便是這種變化的直接體現(xiàn)。

對于淘寶天貓來說，取消年貨節(jié)跨店滿減是一種改善消費者體驗的嘗試，也讓商家賣貨更加輕松，回歸商業(yè)本質(zhì)，輕裝前行。

從年初淘寶天貓?zhí)岢龅模�以“從交易到消費”為核心戰(zhàn)略，淘寶天貓在“全面聚焦用戶體驗”上有著多次升級與調(diào)整。如不斷在營銷層面做減法，讓商家的經(jīng)營更聚焦。更多在消費者服務(wù)上做加法，提升消費體驗。

而無論是618還是天貓雙11，關(guān)注的都是消費者體驗和商家用戶增長，而不是單純聚焦GMV數(shù)字。諸如618推出的比價查價、順手買一件等功能，天貓雙11上線的全程價保、多地址下單、老年人專屬人工客服等服務(wù)，都可以看作是一切向用戶體驗靠攏的舉措。

由官方直減舉措來看，它可以看作一種對過往的“矯正”，也順應(yīng)了電商發(fā)展的趨勢。當(dāng)流量觸碰到天花板，價格與高質(zhì)量服務(wù)便成了勝負(fù)手。

除了官方直減，物流與服務(wù)體驗也貫穿天貓年貨節(jié)始終。天貓和菜鳥聯(lián)合商家一起，確保年貨供應(yīng)，并提供送貨上門、不上必賠，百城春節(jié)不打烊等服務(wù)保障。

讓消費者買得更輕松，商家更聚焦產(chǎn)品和服務(wù)，豈不更好？