撰文/林平

作為年底最重要的電商節(jié)日，今年的年貨節(jié)大促發(fā)生了一個(gè)重大轉(zhuǎn)變：促銷方式簡(jiǎn)化。

對(duì)于消費(fèi)者來說，今年將體驗(yàn)到一場(chǎng)“簡(jiǎn)單”的天貓年貨節(jié)。當(dāng)行業(yè)還在圍繞跨店滿減繼續(xù)摩拳擦掌時(shí)，今年的天貓年貨節(jié)則宣布首次取消“跨店滿減”，改為“官方立減”。這也意味著用戶無需湊單，哪怕只買一件商品也能夠享受優(yōu)惠價(jià)。

以一件售價(jià)為100元的商品為例，如果詳情頁顯示該商品“官方立減15%”，那么年貨節(jié)期間其到手價(jià)為85元，為售價(jià)的85折，購物更加直接簡(jiǎn)單。

而對(duì)于商家來說，不同于以往“跨店滿減”要求整店參與，在“官方立減”玩法下，商家可以單品報(bào)名參與，參與大促的最小單元也從“店鋪”變?yōu)椤皢纹贰�，促銷更加靈活。

實(shí)際上，在促銷玩法不斷刪繁就簡(jiǎn)之下，對(duì)于消費(fèi)者來說，買得更簡(jiǎn)單，體驗(yàn)更加分。以跨店滿減為例，這種促銷方式通過對(duì)以往平臺(tái)津貼、補(bǔ)貼整合簡(jiǎn)化，降低了用戶購買復(fù)雜度。

而“官方立減”則更加簡(jiǎn)單明了，省去了用戶滿減湊單動(dòng)作，真正做到了“少即是多”，營銷上做減法，用戶服務(wù)上做加法。

在疫情防控措施優(yōu)化之后，消費(fèi)正在持續(xù)復(fù)蘇。年貨節(jié)緊鄰春節(jié)也被平臺(tái)和商家寄予厚望�？梢灶A(yù)見的是，促銷規(guī)則調(diào)整變化在帶來溫情的同時(shí)，或?qū)⑦M(jìn)一步帶動(dòng)年貨節(jié)銷售的爆發(fā)。

化繁為簡(jiǎn)

以往，繁雜叢生的促銷方式和復(fù)雜規(guī)則難壞了不少用戶。如，面對(duì)預(yù)售、紅包、滿減、優(yōu)惠券等在內(nèi)的促銷規(guī)則，不少消費(fèi)者即使“精打細(xì)算”到最后也難以弄明白優(yōu)惠多少，直接喟嘆：“太燒腦了”。

實(shí)際上，電商大促最初的核心賣點(diǎn)便是打折促銷，平臺(tái)和商家讓利，消費(fèi)者得實(shí)惠。而促銷規(guī)則越來越復(fù)雜背后，消費(fèi)者顯得更加疲憊。

其實(shí)，從平臺(tái)和商家角度不難理解，諸如跨店滿減湊單等促銷方式主要是為了引導(dǎo)用戶跨品類消費(fèi)、從而提升商品曝光率和客單價(jià)，增進(jìn)用戶留存和轉(zhuǎn)化，本也無可厚非。但如果促銷方式過于冗雜繁瑣，則會(huì)給用戶購物體驗(yàn)帶來諸多不便，也難以討喜。

今年雙11前夕，中青報(bào)的一份調(diào)查顯示，61.9%的受訪者表示過度復(fù)雜的促銷規(guī)則會(huì)影響購物興趣。而這幾年，平臺(tái)也已意識(shí)到這一問題，促銷復(fù)雜程度正在逐步降低，變得更加友好。

這一年來，淘寶天貓做了不少“減法”。比如剛剛過去的天貓雙11，預(yù)售時(shí)期的定金膨脹就悄悄消失了。

這次，天貓摒棄了由其創(chuàng)造的“跨店滿減”玩法，真正從消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)，推出了無需領(lǐng)券、價(jià)格直降的“官方立減”，更像是一種初心回歸，也在消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)上，更向前走了一步。站在商家角度來說，“官方直減”也有利于減少用戶因湊單而產(chǎn)生的退貨風(fēng)險(xiǎn)，幫助商家降低退貨率，減少損耗與庫存壓力。

對(duì)于消費(fèi)者來說，沒有什么比實(shí)惠的價(jià)格更重要，好的體驗(yàn)才能夠留住人。有市場(chǎng)研究顯示，中國消費(fèi)者已經(jīng)步入理性消費(fèi)階段，成熟的消費(fèi)者不再輕易接受繁復(fù)的促銷手段和方式，他們更希望有直接讓利的方式，獲得一眼見底的實(shí)惠。

而讓促銷規(guī)則的更加透明和簡(jiǎn)單易懂，也是淘寶天貓正在做的事情。

回歸商業(yè)本質(zhì)

在一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中，不管大周期如何變化，用戶的基本訴求和商業(yè)訴求不會(huì)改變，以客戶為中心，打動(dòng)用戶決策的商品信息服務(wù)不會(huì)發(fā)生任何變化，而變化的是給消費(fèi)者提供決策的方式。

促銷方式便是這種變化的直接體現(xiàn)。

對(duì)于淘寶天貓來說，取消年貨節(jié)跨店滿減是一種改善消費(fèi)者體驗(yàn)的嘗試，也讓商家賣貨更加輕松，回歸商業(yè)本質(zhì)，輕裝前行。

從年初淘寶天貓?zhí)岢龅模浴皬慕灰椎较M(fèi)”為核心戰(zhàn)略，淘寶天貓?jiān)凇叭婢劢褂脩趔w驗(yàn)”上有著多次升級(jí)與調(diào)整。如不斷在營銷層面做減法，讓商家的經(jīng)營更聚焦。更多在消費(fèi)者服務(wù)上做加法，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

而無論是618還是天貓雙11，關(guān)注的都是消費(fèi)者體驗(yàn)和商家用戶增長，而不是單純聚焦GMV數(shù)字。諸如618推出的比價(jià)查價(jià)、順手買一件等功能，天貓雙11上線的全程價(jià)保、多地址下單、老年人專屬人工客服等服務(wù)，都可以看作是一切向用戶體驗(yàn)靠攏的舉措。

由官方直減舉措來看，它可以看作一種對(duì)過往的“矯正”，也順應(yīng)了電商發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)流量觸碰到天花板，價(jià)格與高質(zhì)量服務(wù)便成了勝負(fù)手。

除了官方直減，物流與服務(wù)體驗(yàn)也貫穿天貓年貨節(jié)始終。天貓和菜鳥聯(lián)合商家一起，確保年貨供應(yīng)，并提供送貨上門、不上必賠，百城春節(jié)不打烊等服務(wù)保障。

讓消費(fèi)者買得更輕松，商家更聚焦產(chǎn)品和服務(wù)，豈不更好？