“不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個億沒有問題。”

俞敏洪口中“允許虧幾年”的東方甄選，交出了自己的首份成績單——8月26日晚，新東方在線公布截至2022年5月31日的2022財年業績。財報顯示，已經成為公司戰略重點的直播電商業務，營收 2460 萬元，成本1530 萬元，毛利930 萬元，毛利率達到37.8%。

新東方在線自去年12月底開啟直播轉型，今年6月初因董宇輝等明星教師的雙語直播爆紅出圈。從時間上來看，東方甄選的走紅是在2023新財年的第一個月，因此其走紅后的業績并未計入本次報告期。但新東方在線執行董事兼CFO尹強在出席2022財年業績電話會議時透露，東方甄選近三個月GMV已經達到20億元左右，利潤率遠高于行業均值。

“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個億，但是沒想到今年就盈利了。我能比較確定地告訴大家，從6月開始，不管是現金流，還是損益，我們都是正的，這個是肯定的。”

細數下來，短短半年時間，新東方在線已經向行業多次傳遞了“做電商我是認真的”這一明確的信息。最近的兩個消息：1、通過“歸巢計劃”召回老師，開放主播、銷售運營經理等崗位；2、悄悄上線“東方甄選”獨立APP，截至目前，累計總下載量接近20萬。如果說前者還帶有新東方的情懷營銷屬性，后者則在“走出抖音”的背景下顯得有些微妙。

新東方在線在財報中稱“本集團創辦了一個新電商平臺，以東方甄選為品牌，致力于成為中國優質農業及其他產品的電商平臺”——不是單純的直播帶貨，而是要布局電商平臺。

對于同樣在電商業務板塊不斷加碼的抖音而言，這一幕似曾相識，頗有當年辛巴借快手之勢，創辦自己的“辛巴辛選”之感。但和辛巴不同，東方甄選背后站著新東方，在教培行業摸爬滾打多年的新東方本就是勞動密集式產業，做起電商來也頗有自己的思路。營業半年就實現盈利的東方甄選超出了俞敏洪的預期，但能否成功運營獨立的APP，也許還得打上一個問號。

不開直播的東方甄選APP

打開東方甄選APP，是熟悉的電商平臺購物界面，但細微處又有所不同。

頂部是限時活動、甄選自營和熱搜榜單；中間分了時令水果、肉蛋禽、休閑零食、海鮮水產、熟食速食、糧油干貨等10個品類入口，下方則是單列的商品展示區。商品的SKU并不算多，即使是被東方甄選作為主業運營的農業品類，時令水果也只有41個SKU。底部TAB欄只有4個，除了首頁“甄選”，還有“分類”、“購物車”和“我的訂單”。每個商品詳情頁內設有客服入口。

由于沒有第三方店鋪入駐，商品的上架、運營動作較重，物流配送時效也會相應減弱。以山東的芋頭產品為例，客服表示：“下單后72小時內安排發貨，快遞（寄到杭州）正常是3-5天能到”。在價格方面，目前來看，東方甄選APP上架的商品，與東方甄選抖音店鋪內的商品價格基本持平。但此前也有媒體報道，東方甄選的沙棘果汁10*236ml/箱，在東方甄選APP上價格為58元/箱，而在抖音商城上為79元一箱，前者相較后者更有價格優勢。

做直播帶貨做得風生水起的新東方，為什么選擇開辟一塊新陣地？本質上是公域和私域流量的選擇問題。“東方甄選的商業模式在市場上沒有可類比的模式，我們不是一個純直播帶貨公司，也不是一個 MCN 公司。”在財報發布后的電話會上，尹強特別強調了這一點，“第一，我們確實沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場費用。第二，我們又不是 MCN 公司，沒有給主播進行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有。”

在商家側，不收坑位費，是此前俞敏洪公開許下的承諾。這樣一來，東方甄選實際上已經脫離了傳統直播帶貨的模式：沒有坑位費、沒有主播抽成，走純傭金盈利。這樣做的好處是讓東方甄選有一定的議價權，能快速吸引優質供應商涌入，傭金比例可以高于行業平均水準；但隱患則是重運營，銷量和營收的不確定性，也對團隊選品能力提出了更高要求。

從財報會的信息披露來看，東方甄選對自營產品寄予厚望。尹強透露：“這幾個月，東方甄選的自營品銷售收入占整個銷售收入的15%左右。”但新東方在線執行董事兼CEO孫東旭也表示，會進一步提高自營產品GMV占比，但目前規劃不會超過一半。“自營產品未來可能會進入到一種高復購的模式，客戶點進東方甄選的直播間，直接奔著自營產品去了。”

一方面，通過純傭金的模式拿到更好的商品價格，做好代銷，一方面，通過經營自營產品，進而提升消費者的黏性，這是新東方打的如意算盤。但能不能借此吸引消費者打開東方甄選自己的APP，這樣的用戶心智需要更長周期的運營。目前來看，東方甄選還離不開抖音的流量輸血——在合大于競的背景下，東方甄選APP內沒有設置內容板塊，也沒有開通直播功能，但打出知識型直播招牌的東方甄選，是否會徹底放棄自建流量池，依然要再觀望。

渠道品牌能撐起一個電商平臺嗎

在今年6月前，東方甄選的銷售額實際上并不算亮眼。

按照財報公布的2460萬元GMV算，日均成交額在15萬-16萬元左右；但從6月董宇輝自黑“撞臉兵馬俑”火爆全網后，近3個月按照20億元GMV算，日均成交額超2000萬元，翻了超100倍。據財報電話會公開，目前東方甄選粉絲數將近2500萬，會員數達到195萬。

和傳統的直播帶貨不同，東方甄選更像是交個朋友的模式，本質做的是渠道品牌，同樣在抖音上布局了多個垂類矩陣賬號，比如，針對美妝開設的東方甄選美麗生活、針對圖書開設的東方甄選之圖書，以及東方甄選自營產品，粉絲量分別達到104萬、335萬、43萬。

由于所帶品類的客單價不同，各個品類直播間帶貨成績目前表現不一。灰豚數據顯示，近30天，東方甄選美麗生活開設31場直播，直播銷售額達到5897萬；東方甄選之圖書開設52場直播，直播銷售額1442萬；東方甄選自營產品開設33場直播，直播銷售額443萬。

做渠道品牌，搭的是場，多品類布局下，只要品牌力足夠強，就能獨立運營。

但這也意味著要將流量和影響力都聚焦于“東方甄選”這個金字招牌本身，通過整合上游產業鏈，以優質的選品能力挖深護城河——這一套邏輯，本質和曾經的超級主播很像，只不過主播經營的品牌是“人”，而東方甄選，乃至如今的交個朋友，經營的品牌是“直播間”。

最具代表性的案例來自辛巴，其在快手上積累了第一波流量資本后，便創辦了自己的公司辛選集團。在電商的“人、貨、場”三要素里，直播電商曾無限放大了“人”的存在感，但是當直播電商進入到下半場，競爭依然重新回歸到了“貨和場”、“供應鏈和流量”的層面。

對于新東方而言，最早出圈是憑借“董宇輝”，但后續相繼走紅的還有頓頓、YOYO等人，這也讓行業意識到，新東方并不缺“主播預備役”。以羅永浩為代表的“新東方系”老師，用實力證明，老師的表達和溝通能力，以及基本知識譜系都較為優秀，這部分特質讓他們區別于其他主播，形成了獨樹一幟的直播間風格。

但是相較于人，貨品、流量，才是東方甄選肉眼可見的弱勢項。

「電商在線」留意到，一心要做強渠道品牌的新東方，正在通過多渠道布局，進一步增加自己的曝光量，不僅在抖音上開設了賬號，在微信視頻號、淘寶天貓等平臺也都有入駐。

新東方在線在財報中表示：

“一方面，我們將繼續在抖音試點直播活動，探索雙語直播、室內外直播等不同的創新直播模式，同時透過與第三方合作及自營產品不斷拓寬和豐富產品選擇和SKU的選擇范圍，為消費者帶來愉悅的購物體驗并豐富直播內容，為我們的電商平臺吸引更多流量。另一方面，我們建立了優質的供應鏈管理體系。隨著產品選擇的多樣化和產品質量的不斷發展和提高，東方甄選品牌在行業中的地位日益突出，從而獲得品牌回報和忠實的客戶和追隨者。”

想用一個渠道品牌支撐起一個電商平臺，可不可行？新東方正在加速補齊自己的短板，以外部流量壯大自身渠道品牌的影響力，這注定是一條需要長期耕耘才能見其成效的道路。代銷+自營的模式，意味著重運營，更像是小而美的生意；而以農業為主營品類，則意味著商品配送的高要求、消費者口碑易翻車的風險性。東方甄選APP，想要在如今分散式布局的電商環境下，做出一條自己的路，既伴隨著機遇，又面臨了更激勵的競爭，道阻且長。