“不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個(gè)億沒有問題。”

俞敏洪口中“允許虧幾年”的東方甄選，交出了自己的首份成績(jī)單——8月26日晚，新東方在線公布截至2022年5月31日的2022財(cái)年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，已經(jīng)成為公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的直播電商業(yè)務(wù)，營(yíng)收 2460 萬(wàn)元，成本1530 萬(wàn)元，毛利930 萬(wàn)元，毛利率達(dá)到37.8%。

新東方在線自去年12月底開啟直播轉(zhuǎn)型，今年6月初因董宇輝等明星教師的雙語(yǔ)直播爆紅出圈。從時(shí)間上來(lái)看，東方甄選的走紅是在2023新財(cái)年的第一個(gè)月，因此其走紅后的業(yè)績(jī)并未計(jì)入本次報(bào)告期。但新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在出席2022財(cái)年業(yè)績(jī)電話會(huì)議時(shí)透露，東方甄選近三個(gè)月GMV已經(jīng)達(dá)到20億元左右，利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但是沒想到今年就盈利了。我能比較確定地告訴大家，從6月開始，不管是現(xiàn)金流，還是損益，我們都是正的，這個(gè)是肯定的。”

細(xì)數(shù)下來(lái)，短短半年時(shí)間，新東方在線已經(jīng)向行業(yè)多次傳遞了“做電商我是認(rèn)真的”這一明確的信息。最近的兩個(gè)消息：1、通過“歸巢計(jì)劃”召回老師，開放主播、銷售運(yùn)營(yíng)經(jīng)理等崗位；2、悄悄上線“東方甄選”獨(dú)立APP，截至目前，累計(jì)總下載量接近20萬(wàn)。如果說前者還帶有新東方的情懷營(yíng)銷屬性，后者則在“走出抖音”的背景下顯得有些微妙。

新東方在線在財(cái)報(bào)中稱“本集團(tuán)創(chuàng)辦了一個(gè)新電商平臺(tái)，以東方甄選為品牌，致力于成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺(tái)”——不是單純的直播帶貨，而是要布局電商平臺(tái)。

對(duì)于同樣在電商業(yè)務(wù)板塊不斷加碼的抖音而言，這一幕似曾相識(shí)，頗有當(dāng)年辛巴借快手之勢(shì)，創(chuàng)辦自己的“辛巴辛選”之感。但和辛巴不同，東方甄選背后站著新東方，在教培行業(yè)摸爬滾打多年的新東方本就是勞動(dòng)密集式產(chǎn)業(yè)，做起電商來(lái)也頗有自己的思路。營(yíng)業(yè)半年就實(shí)現(xiàn)盈利的東方甄選超出了俞敏洪的預(yù)期，但能否成功運(yùn)營(yíng)獨(dú)立的APP，也許還得打上一個(gè)問號(hào)。

不開直播的東方甄選APP

打開東方甄選APP，是熟悉的電商平臺(tái)購(gòu)物界面，但細(xì)微處又有所不同。

頂部是限時(shí)活動(dòng)、甄選自營(yíng)和熱搜榜單；中間分了時(shí)令水果、肉蛋禽、休閑零食、海鮮水產(chǎn)、熟食速食、糧油干貨等10個(gè)品類入口，下方則是單列的商品展示區(qū)。商品的SKU并不算多，即使是被東方甄選作為主業(yè)運(yùn)營(yíng)的農(nóng)業(yè)品類，時(shí)令水果也只有41個(gè)SKU。底部TAB欄只有4個(gè)，除了首頁(yè)“甄選”，還有“分類”、“購(gòu)物車”和“我的訂單”。每個(gè)商品詳情頁(yè)內(nèi)設(shè)有客服入口。

由于沒有第三方店鋪入駐，商品的上架、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作較重，物流配送時(shí)效也會(huì)相應(yīng)減弱。以山東的芋頭產(chǎn)品為例，客服表示：“下單后72小時(shí)內(nèi)安排發(fā)貨，快遞（寄到杭州）正常是3-5天能到”。在價(jià)格方面，目前來(lái)看，東方甄選APP上架的商品，與東方甄選抖音店鋪內(nèi)的商品價(jià)格基本持平。但此前也有媒體報(bào)道，東方甄選的沙棘果汁10*236ml/箱，在東方甄選APP上價(jià)格為58元/箱，而在抖音商城上為79元一箱，前者相較后者更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

做直播帶貨做得風(fēng)生水起的新東方，為什么選擇開辟一塊新陣地？本質(zhì)上是公域和私域流量的選擇問題。“東方甄選的商業(yè)模式在市場(chǎng)上沒有可類比的模式，我們不是一個(gè)純直播帶貨公司，也不是一個(gè) MCN 公司。”在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，尹強(qiáng)特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，“第一，我們確實(shí)沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場(chǎng)費(fèi)用。第二，我們又不是 MCN 公司，沒有給主播進(jìn)行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有。”

在商家側(cè)，不收坑位費(fèi)，是此前俞敏洪公開許下的承諾。這樣一來(lái)，東方甄選實(shí)際上已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)直播帶貨的模式：沒有坑位費(fèi)、沒有主播抽成，走純傭金盈利。這樣做的好處是讓東方甄選有一定的議價(jià)權(quán)，能快速吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商涌入，傭金比例可以高于行業(yè)平均水準(zhǔn)；但隱患則是重運(yùn)營(yíng)，銷量和營(yíng)收的不確定性，也對(duì)團(tuán)隊(duì)選品能力提出了更高要求。

從財(cái)報(bào)會(huì)的信息披露來(lái)看，東方甄選對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品寄予厚望。尹強(qiáng)透露：“這幾個(gè)月，東方甄選的自營(yíng)品銷售收入占整個(gè)銷售收入的15%左右。”但新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭也表示，會(huì)進(jìn)一步提高自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比，但目前規(guī)劃不會(huì)超過一半。“自營(yíng)產(chǎn)品未來(lái)可能會(huì)進(jìn)入到一種高復(fù)購(gòu)的模式，客戶點(diǎn)進(jìn)東方甄選的直播間，直接奔著自營(yíng)產(chǎn)品去了。”

一方面，通過純傭金的模式拿到更好的商品價(jià)格，做好代銷，一方面，通過經(jīng)營(yíng)自營(yíng)產(chǎn)品，進(jìn)而提升消費(fèi)者的黏性，這是新東方打的如意算盤。但能不能借此吸引消費(fèi)者打開東方甄選自己的APP，這樣的用戶心智需要更長(zhǎng)周期的運(yùn)營(yíng)。目前來(lái)看，東方甄選還離不開抖音的流量輸血——在合大于競(jìng)的背景下，東方甄選APP內(nèi)沒有設(shè)置內(nèi)容板塊，也沒有開通直播功能，但打出知識(shí)型直播招牌的東方甄選，是否會(huì)徹底放棄自建流量池，依然要再觀望。

渠道品牌能撐起一個(gè)電商平臺(tái)嗎

在今年6月前，東方甄選的銷售額實(shí)際上并不算亮眼。

按照財(cái)報(bào)公布的2460萬(wàn)元GMV算，日均成交額在15萬(wàn)-16萬(wàn)元左右；但從6月董宇輝自黑“撞臉兵馬俑”火爆全網(wǎng)后，近3個(gè)月按照20億元GMV算，日均成交額超2000萬(wàn)元，翻了超100倍。據(jù)財(cái)報(bào)電話會(huì)公開，目前東方甄選粉絲數(shù)將近2500萬(wàn)，會(huì)員數(shù)達(dá)到195萬(wàn)。

和傳統(tǒng)的直播帶貨不同，東方甄選更像是交個(gè)朋友的模式，本質(zhì)做的是渠道品牌，同樣在抖音上布局了多個(gè)垂類矩陣賬號(hào)，比如，針對(duì)美妝開設(shè)的東方甄選美麗生活、針對(duì)圖書開設(shè)的東方甄選之圖書，以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品，粉絲量分別達(dá)到104萬(wàn)、335萬(wàn)、43萬(wàn)。

由于所帶品類的客單價(jià)不同，各個(gè)品類直播間帶貨成績(jī)目前表現(xiàn)不一。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30天，東方甄選美麗生活開設(shè)31場(chǎng)直播，直播銷售額達(dá)到5897萬(wàn)；東方甄選之圖書開設(shè)52場(chǎng)直播，直播銷售額1442萬(wàn)；東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品開設(shè)33場(chǎng)直播，直播銷售額443萬(wàn)。

做渠道品牌，搭的是場(chǎng)，多品類布局下，只要品牌力足夠強(qiáng)，就能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

但這也意味著要將流量和影響力都聚焦于“東方甄選”這個(gè)金字招牌本身，通過整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，以優(yōu)質(zhì)的選品能力挖深護(hù)城河——這一套邏輯，本質(zhì)和曾經(jīng)的超級(jí)主播很像，只不過主播經(jīng)營(yíng)的品牌是“人”，而東方甄選，乃至如今的交個(gè)朋友，經(jīng)營(yíng)的品牌是“直播間”。

最具代表性的案例來(lái)自辛巴，其在快手上積累了第一波流量資本后，便創(chuàng)辦了自己的公司辛選集團(tuán)。在電商的“人、貨、場(chǎng)”三要素里，直播電商曾無(wú)限放大了“人”的存在感，但是當(dāng)直播電商進(jìn)入到下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)依然重新回歸到了“貨和場(chǎng)”、“供應(yīng)鏈和流量”的層面。

對(duì)于新東方而言，最早出圈是憑借“董宇輝”，但后續(xù)相繼走紅的還有頓頓、YOYO等人，這也讓行業(yè)意識(shí)到，新東方并不缺“主播預(yù)備役”。以羅永浩為代表的“新東方系”老師，用實(shí)力證明，老師的表達(dá)和溝通能力，以及基本知識(shí)譜系都較為優(yōu)秀，這部分特質(zhì)讓他們區(qū)別于其他主播，形成了獨(dú)樹一幟的直播間風(fēng)格。

但是相較于人，貨品、流量，才是東方甄選肉眼可見的弱勢(shì)項(xiàng)。

「電商在線」留意到，一心要做強(qiáng)渠道品牌的新東方，正在通過多渠道布局，進(jìn)一步增加自己的曝光量，不僅在抖音上開設(shè)了賬號(hào)，在微信視頻號(hào)、淘寶天貓等平臺(tái)也都有入駐。

新東方在線在財(cái)報(bào)中表示：

“一方面，我們將繼續(xù)在抖音試點(diǎn)直播活動(dòng)，探索雙語(yǔ)直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時(shí)透過與第三方合作及自營(yíng)產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU的選擇范圍，為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)并豐富直播內(nèi)容，為我們的電商平臺(tái)吸引更多流量。另一方面，我們建立了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系。隨著產(chǎn)品選擇的多樣化和產(chǎn)品質(zhì)量的不斷發(fā)展和提高，東方甄選品牌在行業(yè)中的地位日益突出，從而獲得品牌回報(bào)和忠實(shí)的客戶和追隨者。”

想用一個(gè)渠道品牌支撐起一個(gè)電商平臺(tái)，可不可行？新東方正在加速補(bǔ)齊自己的短板，以外部流量壯大自身渠道品牌的影響力，這注定是一條需要長(zhǎng)期耕耘才能見其成效的道路。代銷+自營(yíng)的模式，意味著重運(yùn)營(yíng)，更像是小而美的生意；而以農(nóng)業(yè)為主營(yíng)品類，則意味著商品配送的高要求、消費(fèi)者口碑易翻車的風(fēng)險(xiǎn)性。東方甄選APP，想要在如今分散式布局的電商環(huán)境下，做出一條自己的路，既伴隨著機(jī)遇，又面臨了更激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)，道阻且長(zhǎng)。