來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/月涯

01

直播電商能做到的，拼多多自己也能

在直播帶貨的風(fēng)口，拼多多是一個(gè)另類(lèi)的存在。

因?yàn)榫硗跗炊喽啾憩F(xiàn)出了不同往常的佛系態(tài)度。在這個(gè)跨界企業(yè)都要搞電商直播的時(shí)代，拼多多為什么顯得有點(diǎn)無(wú)動(dòng)于衷呢？

要知道，隨著時(shí)間的發(fā)展，直播帶貨已經(jīng)成為電商增長(zhǎng)的主要引擎。

淘寶、抖音、快手三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，共同瓜分了電商直播的大蛋糕。

今年雙11，淘寶直播還上演了一出精彩的搶主播大戰(zhàn)，“說(shuō)、學(xué)、逗、唱、跳”無(wú)一不全。

李子柒與微念達(dá)成和解以后，淘寶直播官方賬號(hào)又火速互動(dòng)，一副要邀請(qǐng)李子柒入駐淘寶直播帶貨的架勢(shì)。

就是在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，追趕直播電商的風(fēng)口上，卻沒(méi)有拼多多的身影。

其實(shí)，直播對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，確實(shí)不是剛需。拼多多有直播錦上添花，不搞直播也無(wú)傷大雅。

阿里、京東雙雄爭(zhēng)霸的時(shí)候，拼多多能夠殺出重圍有兩大殺手锏，一是低價(jià)，二是拼團(tuán)模式。

在商品供應(yīng)側(cè)，拼多多打造更具有性價(jià)比的供應(yīng)鏈，用絕對(duì)的低價(jià)和白牌商品，迅速拿下被淘寶和京東淘汰掉的下沉市場(chǎng)。

建立在熟人關(guān)系上的拼購(gòu)模式，則讓拼多多更快更順利地走上“農(nóng)村包圍城市”之路。

“砍一刀”等社交裂變的玩法，為拼多多積累了最早一批忠實(shí)用戶。

我們可以發(fā)現(xiàn)，拼多多的這兩大殺手锏恰好也是直播電商的核心優(yōu)勢(shì)。

沒(méi)有直播，低價(jià)、團(tuán)購(gòu)也是拼多多的拿手好戲。甚至，拼多多的價(jià)格比某些直播間還便宜。

因此，直播電商的低價(jià)在拼多多便沒(méi)了用武之地。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，與其在直播領(lǐng)域投入大把的時(shí)間和精力，不如把注意力直接放在商家身上，得到的回報(bào)更高。

近年來(lái)，通過(guò)不懈努力，拼多多成功從五環(huán)外進(jìn)入五環(huán)內(nèi)，扭轉(zhuǎn)了在消費(fèi)者心目中的形象。

進(jìn)軍中高端市場(chǎng)并和更多大牌商家交朋友，是拼多多現(xiàn)在正在做的事情。

2019年，拼多多推出了百億補(bǔ)貼。砍一刀之后，百億補(bǔ)貼成了拼多多最重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一方面吸引高端品牌入駐，另一方面持續(xù)刺激用戶增長(zhǎng)，百億補(bǔ)貼比直播間帶來(lái)的效果更加長(zhǎng)尾。

更重要的是，拼命向上的拼多多不需要通過(guò)直播間破價(jià)。

相反，如果拼多多大量引進(jìn)主播和MCN，難以管控的直播產(chǎn)品泛濫，不見(jiàn)得就是一件好事。

直播路上慢了幾拍的拼多多，有自己的打算。

02

直播的風(fēng)口，拼多多姍姍來(lái)遲

“電商直播是很好的營(yíng)銷(xiāo)工具，而直播帶貨本身不是生意”，和京東一樣，拼多多創(chuàng)始人黃崢也把直播看作一個(gè)單純的營(yíng)銷(xiāo)工具。

這一點(diǎn)和拼多多的生態(tài)基礎(chǔ)有關(guān)。拼多多商家大都是以經(jīng)營(yíng)低客單價(jià)的白牌商品為主，盈利靠的是薄利多銷(xiāo)，很難有多余的利潤(rùn)拿來(lái)做直播搭建。

哪怕是現(xiàn)在，拼多多直播和抖音、淘寶直播的邏輯也存在明顯不同。

（圖源：招商證券）

抖音、淘寶主要是依靠主播吸引流量，基于人與人之間的信任和交流來(lái)進(jìn)行交易。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，直播是店鋪的一種展示和服務(wù)形式。換句話說(shuō)，拼多多商家直播，更偏向于私域運(yùn)營(yíng)。如果直播間的流量不夠，說(shuō)明品牌和商品本身對(duì)用戶吸引力不足。

用直播來(lái)代替商品詳情頁(yè)和短視頻介紹，可以更加直觀地呈現(xiàn)出商品的特點(diǎn)。把直播當(dāng)作一個(gè)常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)工具，拼多多意外摸到了直播電商的本質(zhì)。

因此，晚了一步的拼多多一開(kāi)始并不著急彌補(bǔ)和其他平臺(tái)的差距。但慢慢地，拼多多直播也開(kāi)始加速了。

2019年開(kāi)始直播首秀，當(dāng)時(shí)選擇“百億品牌補(bǔ)貼”為入口，最終只獲得了10萬(wàn)+的觀看量。同年，拼多多還宣布與快手合作，但很快鏈接快手的接口就被切斷了。

這一年，拼多多直播的進(jìn)展十分緩慢。

2020年，拼多多把直播列入戰(zhàn)略層面。接連推出多多直播、開(kāi)放MCN入駐、上線一級(jí)直播入口，拼多多開(kāi)始集中發(fā)力。

多多直播的打法也是社交裂變，而不是通過(guò)大主播來(lái)吸引流量。具體表現(xiàn)為直播間采用現(xiàn)金紅包和分享好友助力的形式實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的漲粉轉(zhuǎn)化。

這樣體現(xiàn)濃濃拼多多特色的還有多多視頻。看一個(gè)視頻，拼多多會(huì)給予用戶0.01元、0.02元不等的獎(jiǎng)勵(lì)，以達(dá)到留住用戶的目的。

事實(shí)上，相比較直播，多多視頻承載了更多拼多多對(duì)流量的渴望和對(duì)內(nèi)容化建設(shè)的期待。

今年，“多多視頻”取代“直播推薦”，占據(jù)了拼多多首頁(yè)底部的一級(jí)入口。

不過(guò)，多多視頻的內(nèi)容多為劇情、影視、搞笑、兩性等娛樂(lè)化信息，涉及商業(yè)化的直播、帶貨信息很少。

加大對(duì)直播、短視頻的投入，流量焦慮的拼多多不得不開(kāi)始爭(zhēng)奪用戶的注意力。

03

不靠直播，拼多多還有什么招數(shù)？

電商流量放緩成為主旋律的當(dāng)下，拼多多的短視頻業(yè)務(wù)尚且不能自我造血。

再加上錯(cuò)過(guò)發(fā)展直播電商的最佳時(shí)機(jī)，這不由得讓人開(kāi)始擔(dān)憂，拼多多應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)用戶增長(zhǎng)放緩的困境？

突破8億用戶數(shù)后，拼多多難逃用戶增速下滑的命運(yùn)，一季度漲幅達(dá)個(gè)位數(shù)。現(xiàn)在，拼多多基本上不再公布月活躍用戶數(shù)。

（圖源：市值榜）

事實(shí)上，沒(méi)有直播，拼多多的日子也過(guò)得不錯(cuò)。

今年三季度，逆勢(shì)大漲的拼多多在眾多的互聯(lián)網(wǎng)大廠中脫穎而出。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多營(yíng)收355億元，同比上漲65%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)104.36億元，同比暴漲388%。

雖然拼多多表示公司在三季度的盈利水平不太可能在未來(lái)持續(xù)，但無(wú)法否認(rèn)這是一份讓人振奮的成績(jī)單。扎根農(nóng)業(yè)、不吝研發(fā)支出的拼多多越走越穩(wěn)。

更重要的是，拼多多為自己找到了另外一條出路。增長(zhǎng)放緩的拼多多沒(méi)有選擇直播，而是嘗試在海外市場(chǎng)建立第二條增長(zhǎng)曲線。

日前，拼多多更新了公司投資者關(guān)系頁(yè)。在描述業(yè)務(wù)范圍時(shí)，Temu排在了主站拼多多的前面。

力推之下，9月份正式上線的Temu，短短兩三個(gè)月便迅速成為北美最受歡迎的電商平臺(tái)之一。

通過(guò)低價(jià)策略來(lái)拓展市場(chǎng)份額，Temu在“黑五”已經(jīng)和SHEIN掰了一次手腕。

第一次出海宣布勝利，拼多多成功打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。以此為切入點(diǎn)，拼多多的海外征途才剛剛開(kāi)始。

事實(shí)證明，沒(méi)有追趕直播風(fēng)口的拼多多，同樣找到了屬于自己的增量市場(chǎng)。