來源/電商報Pro

作者/月涯

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直播電商能做到的，拼多多自己也能

在直播帶貨的風口，拼多多是一個另類的存在。

因為卷王拼多多表現出了不同往常的佛系態度。在這個跨界企業都要搞電商直播的時代，拼多多為什么顯得有點無動于衷呢？

要知道，隨著時間的發展，直播帶貨已經成為電商增長的主要引擎。

淘寶、抖音、快手三足鼎立的競爭格局已經形成，共同瓜分了電商直播的大蛋糕。

今年雙11，淘寶直播還上演了一出精彩的搶主播大戰，“說、學、逗、唱、跳”無一不全。

李子柒與微念達成和解以后，淘寶直播官方賬號又火速互動，一副要邀請李子柒入駐淘寶直播帶貨的架勢。

就是在這樣競爭激烈的大背景下，追趕直播電商的風口上，卻沒有拼多多的身影。

其實，直播對于拼多多來說，確實不是剛需。拼多多有直播錦上添花，不搞直播也無傷大雅。

阿里、京東雙雄爭霸的時候，拼多多能夠殺出重圍有兩大殺手锏，一是低價，二是拼團模式。

在商品供應側，拼多多打造更具有性價比的供應鏈，用絕對的低價和白牌商品，迅速拿下被淘寶和京東淘汰掉的下沉市場。

建立在熟人關系上的拼購模式，則讓拼多多更快更順利地走上“農村包圍城市”之路。

“砍一刀”等社交裂變的玩法，為拼多多積累了最早一批忠實用戶。

我們可以發現，拼多多的這兩大殺手锏恰好也是直播電商的核心優勢。

沒有直播，低價、團購也是拼多多的拿手好戲。甚至，拼多多的價格比某些直播間還便宜。

因此，直播電商的低價在拼多多便沒了用武之地。

對于拼多多來說，與其在直播領域投入大把的時間和精力，不如把注意力直接放在商家身上，得到的回報更高。

近年來，通過不懈努力，拼多多成功從五環外進入五環內，扭轉了在消費者心目中的形象。

進軍中高端市場并和更多大牌商家交朋友，是拼多多現在正在做的事情。

2019年，拼多多推出了百億補貼。砍一刀之后，百億補貼成了拼多多最重要的營銷策略。

一方面吸引高端品牌入駐，另一方面持續刺激用戶增長，百億補貼比直播間帶來的效果更加長尾。

更重要的是，拼命向上的拼多多不需要通過直播間破價。

相反，如果拼多多大量引進主播和MCN，難以管控的直播產品泛濫，不見得就是一件好事。

直播路上慢了幾拍的拼多多，有自己的打算。

02

直播的風口，拼多多姍姍來遲

“電商直播是很好的營銷工具，而直播帶貨本身不是生意”，和京東一樣，拼多多創始人黃崢也把直播看作一個單純的營銷工具。

這一點和拼多多的生態基礎有關。拼多多商家大都是以經營低客單價的白牌商品為主，盈利靠的是薄利多銷，很難有多余的利潤拿來做直播搭建。

哪怕是現在，拼多多直播和抖音、淘寶直播的邏輯也存在明顯不同。

（圖源：招商證券）

抖音、淘寶主要是依靠主播吸引流量，基于人與人之間的信任和交流來進行交易。

對于拼多多來說，直播是店鋪的一種展示和服務形式。換句話說，拼多多商家直播，更偏向于私域運營。如果直播間的流量不夠，說明品牌和商品本身對用戶吸引力不足。

用直播來代替商品詳情頁和短視頻介紹，可以更加直觀地呈現出商品的特點。把直播當作一個常規的營銷工具，拼多多意外摸到了直播電商的本質。

因此，晚了一步的拼多多一開始并不著急彌補和其他平臺的差距。但慢慢地，拼多多直播也開始加速了。

2019年開始直播首秀，當時選擇“百億品牌補貼”為入口，最終只獲得了10萬+的觀看量。同年，拼多多還宣布與快手合作，但很快鏈接快手的接口就被切斷了。

這一年，拼多多直播的進展十分緩慢。

2020年，拼多多把直播列入戰略層面。接連推出多多直播、開放MCN入駐、上線一級直播入口，拼多多開始集中發力。

多多直播的打法也是社交裂變，而不是通過大主播來吸引流量。具體表現為直播間采用現金紅包和分享好友助力的形式實現短時間內的漲粉轉化。

這樣體現濃濃拼多多特色的還有多多視頻。看一個視頻，拼多多會給予用戶0.01元、0.02元不等的獎勵，以達到留住用戶的目的。

事實上，相比較直播，多多視頻承載了更多拼多多對流量的渴望和對內容化建設的期待。

今年，“多多視頻”取代“直播推薦”，占據了拼多多首頁底部的一級入口。

不過，多多視頻的內容多為劇情、影視、搞笑、兩性等娛樂化信息，涉及商業化的直播、帶貨信息很少。

加大對直播、短視頻的投入，流量焦慮的拼多多不得不開始爭奪用戶的注意力。

03

不靠直播，拼多多還有什么招數？

電商流量放緩成為主旋律的當下，拼多多的短視頻業務尚且不能自我造血。

再加上錯過發展直播電商的最佳時機，這不由得讓人開始擔憂，拼多多應該如何應對用戶增長放緩的困境？

突破8億用戶數后，拼多多難逃用戶增速下滑的命運，一季度漲幅達個位數。現在，拼多多基本上不再公布月活躍用戶數。

（圖源：市值榜）

事實上，沒有直播，拼多多的日子也過得不錯。

今年三季度，逆勢大漲的拼多多在眾多的互聯網大廠中脫穎而出。

財報顯示，拼多多營收355億元，同比上漲65%；經營利潤104.36億元，同比暴漲388%。

雖然拼多多表示公司在三季度的盈利水平不太可能在未來持續，但無法否認這是一份讓人振奮的成績單。扎根農業、不吝研發支出的拼多多越走越穩。

更重要的是，拼多多為自己找到了另外一條出路。增長放緩的拼多多沒有選擇直播，而是嘗試在海外市場建立第二條增長曲線。

日前，拼多多更新了公司投資者關系頁。在描述業務范圍時，Temu排在了主站拼多多的前面。

力推之下，9月份正式上線的Temu，短短兩三個月便迅速成為北美最受歡迎的電商平臺之一。

通過低價策略來拓展市場份額，Temu在“黑五”已經和SHEIN掰了一次手腕。

第一次出海宣布勝利，拼多多成功打開美國市場。以此為切入點，拼多多的海外征途才剛剛開始。

事實證明，沒有追趕直播風口的拼多多，同樣找到了屬于自己的增量市場。