來源/觀潮新消費

作者/王噸噸

上美股份剛上市不久，廣州環亞化妝品科技股份有限公司（以下簡稱“環亞科技”）也遞交了招股書，沖刺IPO。
提起環亞很多消費者覺得陌生，但說起美膚寶、滋源、法蘭琳卡等都是耳熟能詳的品牌。雖受到疫情影響，但環亞在美妝及個護市場上成績也不俗，其凈利率甚至一度超過上海家化、珀萊雅等企業。
環亞科技成立二三十年來，產品涵蓋洗護香氛等多個領域。作為國內少有穿越周期的綜合性化妝品企業，可從其發展過程中一窺國內化妝品行業發展趨勢。

01

一年賣出21億

環亞科技的產品普遍較為平價，這幾年其銷售并未太受疫情波及。

據招股書顯示，2019年至2021年，環亞科技營收分別為19.41億元、19.88億元、21.57億元；凈利分別為2.04億元、2.41億元、1.87億元；扣非后凈利分別為2.22億元、2.47億元、1.85億元。2022年上半年，環亞科技年營收9.86億元，凈利為1.37億元，扣非后凈利為1.24億元。

其中，環亞科技2021年凈利潤下降22.25%，其解釋稱因銷售宣傳支出增加導致。

在毛利率方面，環亞科技高于行業平均水平。以2022年上半年為例，環亞科技毛利率高達65.42%，高于行業平均值59.98%；其銷售凈利率達13.94%，高于上海家化、珀萊雅等企業。

發展至今，環亞科技打造了美膚寶、法蘭琳卡、滋源、肌膚未來、澳魅MOR、康柏雅、幽雅、即肽等十數個品牌，產品涵蓋護膚、潔膚、洗護發、身體護理等多個品類。
環亞科技將美膚寶、法蘭琳卡及滋源，稱為其差異化定位的經典品牌，它們確實也貢獻了大半收入。
具體來看，美膚寶品牌以中藥科技護膚為切入點，將傳統中醫的“平衡調養”理念與現代國際先進科技相結合；滋源品牌主打無硅油、無硫酸鹽的頭皮護理配方，產品精準定位于養護頭皮、溫和清潔與防脫固發；法蘭琳卡與幽雅則分別專注于自然護膚以及精油抗衰領域；澳魅則是專注于香氛身體護理的澳洲原創品牌。

根據Euromonitor數據，按2020年中國大陸市場零售渠道銷售額計算，美膚寶是中國第一的國貨防曬品牌; 按2021年中國大陸市場零售渠道銷售額計算，滋源是中國第一的無硅油頭皮護理品牌。
2018年末，環亞科技推曾出四個新品牌，分別是科技護膚品牌肌膚未來、專注高端多肽成分的輕醫美護膚品牌即肽、女性私密護理品牌COCOBOBO，以及彩妝品牌FACE IDEAS。但這幾個新品牌發展都不溫不火，甚至COCOBOBO和FACE IDEAS的產品現在基本已消失。
澳魅則是環亞科技意圖進軍高端化的代表，以香氛為主線打造精致生活方式。澳魅曾在2018年在杭州開設首店，不過現在門店有所收縮。
此外，環亞科技旗下還有香氛身體護理品牌妙芙謎、科技去屑洗護品牌凈町、宮廷輕奢抗衰品牌御芝丹青、牡丹科技抗衰品牌金閣芳紀等偏功效型的品牌，但目前整體發展都沒太多起色。

細分收入占比方面，環亞科技護膚類產品2019-2021年占比分別為51.36%、48.45%、50.42%，2022年上半年占比為52.19%。個人護理類產品2019-2021年占比分別為42.66%、42.91%、45.74%，2022上半年占比為45.21%。
此次，環亞科技計劃募資6.07億元，其中，4.05億元用于品牌建設與推廣項目，1.07億元用于智能制造及信息系統升級項目，5546萬元用于研發中心升級項目，4000萬用于補充營運資金。

02

家族企業，共持股98.36%

環亞科技是典型的家族企業。創始人、董事長是胡興國，他與吳知情、胡根華合計控制公司98.36%的股份表決權，是公司的實際控制人。其中胡興國與吳知情是夫妻關系，而胡根華則是兩人的兒子。
胡興國一路的創業故事，詮釋了他身上“敢想敢干”的精神。今年60歲的胡興國是土生土長的河南人，曾是一名普通的農村小學教師。
1987年，24歲的胡興國做出了一個大膽的決定，背井離鄉只身來到武漢打工。帶著借來的1800元，他和朋友一起在襄陽創辦了職業學校。隨后因看好職業教育發展空間更大的昆明，便創立昆明環亞職業技術學院。
也正是在云南，胡興國發現了美容商機。很快，他就創立了昆明環亞美容院，并一發不可收拾，最多一年開出8家連鎖美容院。
當年還是賣方市場，只要有產品就能賣出去。有報道稱，上個世紀90年代高峰期，環亞一年的銷售額達五六千萬元。
胡興國的嗅覺非常敏銳。1999年，他自創美膚寶品牌，開始從美容化妝品經銷商轉型為化妝品生產研發、品牌運營商。
靠代理起家，胡興國在渠道布局上有豐厚經驗。2001年，他提出專營經銷商戰略方案，建立起覆蓋全國的經銷商系統。
2013年，日化行業持續下滑，為了應對危機，胡興國開啟了第二次轉型，從單一化妝品牌向多品牌、多品類布局。
2014年，滋源憑借著獨特的品牌定位和高舉高打的市場戰略，一經上市就迅速站穩。同時，也拓寬了無硅油洗護賽道。
據尼爾森數據統計，2015年滋源已經占據了中國洗護市場4.6%的市場份額，在商超、專營店、母嬰店、港澳市場和電商布局了超過22000家網點。
而這兩年，隨著新消費人群的崛起，胡興國先后推出針對不同渠道、人群、功效需求的多個新銳品牌。其中，2020年創立的冰泉牙膏成績非常亮眼，2021年的銷售額約為3億元。
環亞科技的銷售模式分為直營、經銷、代銷等。其中，經銷模式為環亞的第一大銷售模式，其收入于2019年一度達到11.35億元，占比為58.7%。線上銷售近兩年有所提升，2020年9月，公司推出的一站式B2B在線銷售平臺——美膚寶優選平臺上線。美膚寶優選平臺推出后，逐漸取代原日化店經銷商渠道。
招股書顯示，環亞科技在2019、2020和2021年，分別進行了2億元、1.6億元和3.5億元的現金分紅，三年累計分紅達7.1億元。按照持股比例來看，胡興國一家人分走了6.98億元。
而同期，環亞凈利潤總計為6.32億元，三次分紅已將三年的凈利潤全部分走。
“第一次接觸到美容產品，這個當時在中國尚處起步階段的新興產業，所蘊含的巨大潛力，讓我找到了新的方向�！焙�興國曾感慨道。

03

角逐美妝護膚市場

很長一段時間內，在國內的日化用品行業里，寶潔與聯合利華這兩家外資企業在多個細分領域占據了大部分的市場份額。
隨著國潮崛起，近年來，不少老品牌回歸到大眾視野，中國美妝市場生機勃勃，呈現出新的發展特點：一是多品牌運營模式受歡迎程度提高；二是國貨品牌崛起，領先的國貨品牌集團有望在高端市場搶占更多市場份額；三是研發投資日益增加，功能性產品類別擴充；四是供應鏈成熟，數字化轉型，全渠道均衡發展。
2021年，環亞以1%的市占率，在美妝及個護市場上排名第16位，本土企業中排第6。同年，歐萊雅、寶潔、聯合利華分別拿下10.4%、7.7%、7%的市占率。
國內企業和國外巨頭差距很大，美妝行業競爭也日趨激烈。目前來看，國內高端市場仍被國外品牌牢牢占據，本土品牌在大眾市場經歷著一輪輪洗牌。
雖然有心想一較高下，但在研發上，國內美妝企業投入都少得可憐。相比之下，環亞科技的研發投入由2019年的5819萬元增至2021年的6489萬元，但仍低于平均數值。同時，環亞科技研發費用率顯著低于同行。

截至2022年6月30日，環亞科技共有研發人員共134人，占員工總數的8.82%；有核心技術人員4人，占員工總數的0.26%。
與之相對應的自然是逐年持續上升的銷售費用。招股書顯示，2019-2022年上半年，環亞科技銷售費用分別為82241.79萬元、87924.36萬元、100858.68萬元及41116.3萬元，分別占營業收入的比重為42.36%、44.23%、46.76%及41.7%。
Euromonitor數據顯示，我國美妝及個護行業市場規模已由2012年的2535.59億元迅速增長至2021年的5686.05億元，并將在2022年-2026年，由6164.33億元增長至8177.27億元。

但規模如此大的市場，本土企業占比很低。2021年，我國美妝及個護行業前十大企業中，本土企業僅有2家；前二十大大企業中，本土企業共9家。
護膚品市場競爭更為激烈。Euromonitor統計數據顯示，國內護膚品市場份額排名前五的企業依次為歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂及百雀羚。環亞在國內護膚品市場所占份額為0.90%，本土企業排第8位。
不過，雖然本土品牌市場占有率較低，但本土前五大企業市占率合計已由2012年的6.2%增長至2021年的7.4%。本土品牌在產品性價比、下沉渠道拓展、年輕群體消費趨勢捕捉等方面具備顯著優勢。
但作為美妝及個護企業的核心競爭力與業績增長驅動力，品牌是企業產品質量、市場口碑、工藝技術、功能功效、管理服務等多方面因素的綜合體現與長期積累成果。而提升品牌認知度、建立品牌忠誠度需要持續的專業人才培養、 大量的資金投入以及長期的行業耕耘與積淀。
還值得一提的是，在國貨美妝企業中，除環亞科技，還有毛戈平、相宜本草等企業都在排隊上市中，大家都只差臨門一腳。
一批批美妝企業上市，一方面在不斷改寫國內化妝品市場格局，另一邊也提升了國貨美妝品牌在資本市場上的話語權。
競爭激烈不言而喻，但國貨美妝確實也迎來了最好的發展期。