來源/化妝品財經在線

作者/肖雪

回顧2022年，在疫情的陰霾下，仍有很多美妝品牌和集合店積極地在中國開疆擴土。

在剛過去的12月里，歐萊雅旗下奢侈美妝品牌Amani Beauty將自己的全球旗艦店開在了深圳卓越中心，彩妝品牌3CE在2022年7月份剛剛關停自己的北京旗艦店后，又火速在8月開了位于杭州的浙江首店，之后又于12月在成都開了自己的西南首店。除此之外，國潮品牌花西子落戶杭州的首家全球旗艦店，也憑借其別致恢弘的設計成為了美妝圈2022年底的時尚炸彈。

在疫情給線下渠道帶來重創的時候，2022年這波“首店潮”用別具一格的創意和精巧的模式，給美妝市場注入了多元的能量。這些多元化美妝門店所引領的趨勢，也將持續到2023年。

01

“江浙滬深”是國際品牌首選

武漢新商圈展現潛能

實際上，比起國內品牌，資本頗豐的國際品牌對在中國開“首店”這件事是更為積極的。據不完全統計，國外品牌今年共在中國市場開出19家“首店”。其中不乏很多初次入華的品牌。

比如歐萊雅旗下的Prada Beauty帶著具有象征意義的“我本莫測”香水落戶上海芮歐百貨。值得注意的是，芮歐百貨似乎受到了很多初次入華品牌的青睞。

正值十周年之際，芮歐百貨也在美妝部分加大了招商力度，一口氣引入了亞太首家Prada香水美妝店、Baum護膚品店，上海首家Achmique集合店、Matiere Premiere香水店、Etat Libre D'Orange香水店和Hourglass彩妝店以及靜安首家 La Bouche Rouge彩妝店和Uniskin護膚品店等。

CBO記者觀察到，大多數入華的國際品牌，實際上還是保持著比較保守謹慎的態度。比起曾經受大牌鐘愛的三里屯商區，品牌們似乎對上海周邊的杭州、南京經濟圈還有西南的成都商業圈越來越感興趣。其中大部分店鋪選址也都是在購物中心等商圈內，如杭州的武林銀泰、南京的德基廣場、成都的太古里等。

而武漢作為華中地區的翹楚城市，也迎來了The Ginza、Ahava、Augustinus Bader等品牌的華中首店。據統計，在今年在中國各地開出的首店里，有8家左右分別落戶武漢的武商夢時代、萬象城等新型商場，武漢的新商圈展現出無限的潛能。

因此，對于國際品牌來說，“熱門城市+核心商圈”仍然是大多數初到者追求流量和高質量客戶群的關鍵所在。

02

差異化門店設計

新國貨尋求別致品牌定位

比起國際大牌，本土品牌們的玩法可以說是更為新穎和接地氣。

香氛品牌「觀夏」在今年年初就入駐了位于上海湖南路上的百年老洋房，并為其取名為“觀夏閑庭”。這棟采用中國古典園林“框景”和“造景”的建筑，伴著該品牌雅致的調香，將品牌的東方美學理念全方位地傳遞給了消費者。

另一個本土香氛品牌「handhandhand」也在同月將自己的首家線下聞香空間安排到了上海網紅街區之一的永福路。

其實對于這些國潮品牌，它們熱衷于打造這種不同于傳統商區的“街區店”，主要是出于幾個原因：

·比起商場的標準化運作，街區店寄予品牌在店鋪陳列和設計上更大的發揮空間，這也讓品牌可以從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺多角度完善自己的品牌敘事空間。這也是為什么，很多香氛品牌會選擇在街區開店，大到TRUDON這樣歷史悠久的國際品牌，小到很多主打線上的小眾香氛工作室如香氛品牌「敘室」，都會通過符合自己品牌調性的別出心裁的方式，“填滿”自己的門店。

敘室坐落于愚園路的氣味設計工作室

·街區比起商場，更利于“私域化”運營。lululemon的負責人就曾表示，將品牌活動和社區進行聯結，是未來新零售生態的大勢所趨。私域營銷圍繞的“社群”本是一個較為虛擬的概念，而街區的存在則將這個概念具體化了。因此，一個具象固定的街區，可以幫品牌有效瞄準和拉攏目標受眾，完成品牌和目標消費者的強力連接。

·街區氛圍，更利于品牌“在地氛圍”的形成。通過和當地的消費群體形成更深層次的紐帶，并且通過和當地文化的交流，品牌自身又會被賦予新的文化特點和話題。在這一方面，「觀夏」和其所在建筑和社區的相互成就是值得被研究的。

·面對年輕消費者，“逛街”更是大勢所趨。實際上“街區文化”是歐美國家從古至今都保留的商業模式。有紐約、倫敦、巴黎、東京等地網紅街區的珠玉在前，上海，成都的網紅街區的規劃有著相似的思路。僅僅是在上海，近幾年就誕生了包括前灘太古里、蘇州河萬象天地、上海張園等多個類似商業街區，拒絕復制黏貼的首店策略以及城市文化氛圍的打造，使其成為不少年輕人周末的新去處。

有著這些優勢，中國的特色街區文化實際上也在被一些國際品牌青睞。比如在今年年底入駐蘇州仁恒倉街的Maison Margiela，還有落戶上海新天地弄堂里的Trudon、入駐徐匯區東平路的Aesop伊索內地首店。

對于這些品牌來說，這種不同于商場的差異化門店規劃，更像是一場為未來零售商業競爭打造的“試驗田”，有很大的空間亟待挖掘。

03

護膚和香氛攻占線下

場景、體驗、美學一個都不少

相較于彩妝，2022開店的護膚和香薰品牌更多。

在前文表格中，香氛品牌和個護品牌有著將近80%的占比。這也是源于個護和香氛品類，首先需要用更多的品牌故事和內涵打動消費者。另外，對于這兩個品類來說，“體驗感”和“信任度”越來越成為品牌們需要鉆研的點。

相比海藍之謎、赫蓮娜等受消費者信任的超一線大牌，對于剛入市場的新品牌來說，線下渠道是比線上渠道更容易博得消費者好感和記憶點的方式。

1.  產品+專業服務，打造貼近膚感的體驗

在2022年9月，美即推出了全國首家專研院線的美容坊，利用高級香氛、護理師的專業手法為消費者打造產品體驗。

如今，美容坊的模式越來越多被品牌融入到綜合服務體驗中。比如歐萊雅旗下的日本高端護膚品牌TAKAMI，其在中國內地市場新揭幕的門店就打破了傳統柜臺的概念，以專業院線定制護理、角質檢測、「角質道」大師課等服務將為顧客帶來角質養護的全新體驗。

2.  打造“超級場景”，門店美學卷出新高度

實際上，“玩轉門店”是近來零售新生態非常強調的概念。就現在看來，“門店”已經不是一個單純用來賣貨的地方了，而是用來增加用戶體驗，和進行品牌展示的場所了。

對于美妝品牌來說，藝術化的店面布置和多元的聯名，則是用來販賣美好的生活氛圍和通過制造話題來強調品牌形象的。

如花西子的首家全球旗艦店隱園，用極富東方美學韻味的設計，展現了花西子作為中國美妝品牌所承擔的“揚東方之美”的品牌愿景。

而在此之前，在長沙開業的「水羊堂」首店則通過“一店一展”的形式，將上千件東西方美妝藏品進行展出，充分展現了品牌的文化底蘊，與其高端的定位不謀而合。

水羊堂香水展

3.  “一店一設”，讓品牌門店成為城市打卡新地標

2022年10月，中國高端香氛品牌聞獻DOCUMENTS全國首家限時概念店“囍堂空間”于深圳萬象天地開業；隨后的11月聞獻的西南首店“亮堂空間”在成都重奢購物中心IFS（國金中心）開業。目前在全國范圍內，聞獻沒有兩家一模一樣的門店，均會結合城市氛圍來進行創意化設計。

在美妝集合店領域，「話梅」也是打造”超級場景的先鋒，通過“一店一設”的理念，融合選址特色，通過夸張的設計帶給消費者強烈的視覺沖擊。

04

“生活方式”概念異軍突起

跨界時尚為美妝開辟新渠道

在中高端零售領域，商品往往是以品牌店貨買手店的方式存在的。然而因為中國本土的高端美妝品牌市場基本為空白，所以現在國內的時尚買手店多半以服飾和生活家居品類為主。

然而近年來，隨著本土美妝品牌的發展，越來越多的主打生活方式的多品類綜合性零售店也開始應運而生，成為了年輕人的時尚生活打卡地。

通過觀察可以發現，這些主打生活方式氛圍感有一些共通點：

·社交屬性濃厚

hAo mArket好市的主理人Alda（謝旖心）就曾表示，“社交”可以帶給門店活力和更多可能性。如何激發消費者的社交欲,是每個生活方式店主理人都應該思考的。實際上，近年來大火的劇本殺、飛盤等新生意都是圍繞“社交”這個概念產生的。

hAo mArket好市

在這一方面，好市通過咖啡廳和策展活動，主動給年輕人創造了更多可以交友聊天的氛圍和契機。于此類似的還有開在成都公園里的「in the park」的第三家門店，是一個集時尚零售、藝術策展、社交空間等功能于一體的綜合空間。

in the park

除此之外，像新銳咖啡連鎖品牌M Stand在華山路店,也打造了一處限定版“唇鏡空間”體驗店。

·打造品牌“自助式入駐”新模式

好市主理人曾透露，好市是沒有采購部和營銷部的。很多時候，好市只負責提供場地，然后交由入駐品牌自己來完成營銷活動，會給予品牌更多的發揮空間。

“我們會鼓勵愿意搞事情的品牌來和我們一起做一個好玩的店。”

在品類方面，這些門店也抱著“博采眾長”的想法，開辟全品類的銷售。和好市合作的品牌中，既有海藍之謎、資生堂、雅詩蘭黛、SK-II、BOBBI BROWN、BIOEFFECT，TRUDON、返常、叁手這樣的美妝、香氛品牌，也有躺島這樣的床上用品品牌。多元的選品思路，讓它可以充分吸引不同消費人群，有效吸粉。

同時，買手店的這種模式也可以充分挖掘品類之間的化學反應，通過融合式的陳列，達到單一品類集合店意想不到的效果。

但值得注意的是，現在市場中的生活方式買手店也只有如好市，TAVAN等少量幾家門店開始真正切入美妝品類，其他的門店至多是融入香氛香薰品類，和美妝的關聯十分有限。

相信隨著美妝品牌傳統CS渠道思路的轉變，會有更多美妝品牌出現在主打生活方式的時尚買手店中。

·用“辦雜志”的思路去經營門店：賣的不是商品，是審美和品味

其實諸如美妝，服裝，珠寶這些行業，它們只有一個營銷核心，就是販賣一種時尚，有品位的“資產階級”式生活方式。而這些時尚集合店更像是把時尚雜志搬到了線下，通過精挑細選的產品（合作品牌），多元的展覽方式（內容廣告），To B（提供版面）和To C（廣告宣傳）的經營模式，來“編輯書寫”一個整體的門店空間。

而之后真正能打動消費者的,不是來打廣告的一個個產品本身，而是門店（雜志）本身的審美和品味。反過來，這種好感也會讓消費者對其中售賣的產品產生濃厚的興趣。