在你不知道的角落，國產(chǎn)香水正在摘下“廉價”、“l(fā)ow”的標(biāo)簽，身價和銷量雙雙扶搖直上。

成立于2018年的觀夏To Summer，30ml香水售價498，依然一瓶難求。

去年剛剛成立的DOCUMENTS聞獻，一瓶30ml的香水售價850元，一共六款產(chǎn)品，一半已經(jīng)售罄。

相對“平價”一點的五朵里，50ml賣388，店鋪單品月銷量也有200+。

在我連Byredo、Le Lalo都沒玩明白的時候，猛一回頭，香水愛好者好像都轉(zhuǎn)換賽道了。

高端國產(chǎn)香水，為什么這么貴？真的值得買嗎？

我們分別和普通消費者、香水愛好者和職業(yè)調(diào)香師聊了聊，希望能從他們的視角，幫助你回答一些關(guān)于國產(chǎn)香水的問題。

01

觀夏消費者：“味道不如某品牌5塊錢一塊的香皂”

氫：買過觀夏的什么產(chǎn)品，體驗如何？

茉莉：觀夏的重慶森林、昆侖煮雪我都有，曾經(jīng)還買了很多香掛做圣誕禮物。重慶森林還不錯，因為我喜歡花香調(diào)。

昆侖煮雪是洗潔精味，我拿來噴廚房了，倒是很合適。

氫：？你家是不是缺一個打掃廚房的

茉莉：昆侖煮雪的香水味道真的蠻刺鼻的，不過考慮到我把大吉嶺茶定義為廁所用品，你自己體會一下什么水平。白樺公路的香掛倒是不錯。

橘子：我買主要是因為它好看。觀夏的香薰會在瓶子里放上對應(yīng)氣味的植物，有花瓣、葉子或者松枝，加上透明瓶和樹枝擴香，用上覺得自己氣質(zhì)和《重慶森林》里的王靖雯差不多。

氫：觀夏的價格對你來說合理嗎？

茉莉：我覺得百來塊能買到很好的蠟燭了，他家賣300，有點離譜，都趕上植物學(xué)家了。

橘子：觀夏的香薰蠟燭是木芯不是棉芯，燃燒時發(fā)出的白噪音簡直太治愈了，非常有儀式感。

氫：國產(chǎn)品牌和你買過的國外品牌會有明顯的區(qū)別嗎？

茉莉：我認(rèn)為它們都是一樣差的工業(yè)香精。

氫：好的。這邊建議是效仿李子柒。

橘子：我比較喜歡清淡的味道，很多國外的香水聞了頭疼。

氫：觀夏的東方文化概念和文案對很多人來說是一大亮點，這也是吸引你購買的原因嗎？

茉莉：文案還不錯，包裝到手很差。而且我不理解為什么那么多人吹它的包裝高級，不就是瓶子上面貼了張有字的白紙，字體是宋體，排版用word。

橘子：但那個標(biāo)簽可以定制啊，適合送禮，還能把自己喜歡的句子印上去。晶石香薰最好看，每個味道會配對應(yīng)顏色的晶石，放著當(dāng)擺件都足夠有格調(diào)。

茉莉：但它沒味兒。

氫：怎么知道這個牌子的？

茉莉：被一位博主種草的，我覺得這個牌子精準(zhǔn)定位了那些每天看看書寫寫詩、討論社會話題的精致文藝中產(chǎn)。（是不是掃射到自己了）

橘子：在小紅書上看到的吧，感覺很漂亮，而且還難買，激起了我的勝負(fù)欲。

茉莉：我后來不買了，就是因為它搞饑餓營銷。要每周四蹲點去小程序搶，花錢花出了乞討的感覺。想買的浮光竹影一直沒買到，就放棄了。

02

香水愛好者：品牌和營銷決定消費者的購買行為

這位自稱17歲的香水愛好者喜歡香水六年了，從念書到現(xiàn)在已經(jīng)收藏了五六百瓶。說到入坑的契機，是因為上學(xué)時的男友天天打游戲，覺得無聊就做起了香水功課，在美國的折扣網(wǎng)站上買了七八瓶阿蒂仙、Serge Lutens之后，就一發(fā)不可收拾。

氫：怎么看待賣這么貴的國產(chǎn)沙龍香？

這個名字有點長不如我們簡化成17歲吧：我沒買過，但從香圈朋友的反饋來看，大部分可能屬于營銷＞品質(zhì)的品牌。

站在一個香水愛好者的角度，我當(dāng)然希望國產(chǎn)香水越做越好。但是好的香水≠好的營銷。

現(xiàn)在一些品牌的香水上線，會從各個渠道進行硬廣軟廣的投放，消費者接受的信息太多了，自身的感受容易被引導(dǎo)。我一直認(rèn)為，挑選自己喜歡的氣味是沒有捷徑的，最好的方式就是多試多聞。

氫：原來我關(guān)注的許多香水博主發(fā)的香評也不純粹。那……方便說下報價嗎？

17歲：我只能說這些牌子很不缺錢。

氫：你為什么不會買國產(chǎn)沙龍香？對品牌有自己的偏好嗎？

17歲：香水愛好者不會拘泥于品牌~我也有香水愛好者朋友買的。

我不買是因為覺得同等價位有更好的選擇。但我對YILI蠻感興趣的，YILI的KALA在圈內(nèi)評價很好。

但它還是太貴了，它真的好到比德比單毫升貴三倍嗎？

氫：像觀夏的簡約美學(xué)、東方故事，DOCUMENTS文獻的“人無完人”命名概念，七寸九還出了《山海經(jīng)》為靈感的香水，香水的“故事”對消費者來說占幾成？

觀夏瓶蓋設(shè)計靈感

17歲：我認(rèn)為對于普通消費者來說，品牌和營銷就直接決定了購買行為。香水愛好者可能會更多考慮調(diào)香師、香調(diào)表、留香、擴散等等。

因為大部分人對香水是沒有一個成型的審美的，這種審美一小部分來自天賦，更多需要后天培養(yǎng)。我的入門香也是祖瑪瓏，畢竟當(dāng)時只知道祖瑪瓏。但當(dāng)你聞了更多更好的香水，大腦就會淘汰掉一部分不那么打動人的氣味。一般人沒有去聞的需求和意識，他們只要滿足自己需要香水的場景就夠了。

氫：那最適合做香水的是不是除了調(diào)香師就是我這種靠鍵盤吃飯的人？

17歲：我覺得能做成的香水品牌一定有它的價值在。但只靠營銷肯定不會長久，評價一瓶香水好不好還是要靠鼻子。此處點名氣味圖書館。

營銷不是壞事，好的東西值得被更多人知道。即使是沙龍香號稱不迎合市場只做小眾，它也是想掙錢的。

氫：那小眾品牌有資本介入是不是好事？比如雅詩蘭黛收購了Le Labo、Editions de Parfums Frederic Malle和By Kilian，歐萊雅收購了歐瓏、Mugler、Azzaro。小眾或許可以走進更多消費者眼中。

17歲：資本能提升大眾的審美，也在踐踏大眾的審美。

比如YSL的反轉(zhuǎn)巴黎、黑鴉片、Dior粉紅甜心、Chanel邂逅這種類型的香水，生活中不管你想聞還是不想聞，都會在不同的場合聞到，在大街上、在化妝品促銷的贈品里。由于長期浸淫，可能很多人對香水的概念就只停留在商業(yè)香。

因為資本只做賺錢的事，所以推的東西是最容易被大眾接受的。被大眾接受的東西就一定是美的嗎？就一定是好的東西嗎？就一定值得被欣賞嗎？我覺得在我這里需要打問號。

當(dāng)然商業(yè)香里也有出色的作品，只不過大部分都停產(chǎn)了。這說明什么？好的東西可能不太掙錢。

祖瑪瓏被雅詩蘭黛收購之后對市場有很大的妥協(xié)，當(dāng)年的沙龍香鼻祖后來也爛大街了。

祖·瑪瓏：“時光飛逝，我不后悔出售給雅詩蘭黛的一切，但我非常想念以前的祖瑪瓏。”

不過對于很多普通消費者來講，商業(yè)香在日常生活中起到的作用已經(jīng)足夠了，他們覺得自己買的商業(yè)香已經(jīng)足夠好聞了，也不會愿意接受認(rèn)知之外的東西、為沙龍香支付昂貴的代價。這時候資本的推廣讓更多人知道了沙龍香的存在，這就是提升大眾審美的作用。

就像藝術(shù)一樣，需要讓更多的東西進入人們的視野，審美的培育需要通過經(jīng)驗的拓寬來獲得。可能一般人欣賞不來，但是聞到好的東西就會有感覺，就像看到倫勃朗和莫奈會有感覺。

不過我最后要說，不論是貴的香水還是便宜的，低端還是高端，每種類型都有自己的市場。站在一個普通人的角度，選擇能讓自己開心的、有紀(jì)念意義的氣味就好。

當(dāng)年我買香水就是出于這樣的心態(tài)：“戀愛中沒有得到的關(guān)注和重視，以香水帶來的快樂和滿足感而彌補。男人可能會離開我，但是香水不會。”

03

職業(yè)調(diào)香師：高價原料不一定就好

倫西，高級調(diào)香師，香水科普作家，香水調(diào)香講師。

氫：前面說了很多消費者視角的想法，那您來給我們講點專業(yè)的吧。香水的原料成本和營銷費用在價格里一般占多少？

倫西：每個廠商的定價和營銷策略不同。對商業(yè)香水來說，原料占比一般都在10%-20%。沙龍香就不好說了。

氫：國產(chǎn)香水生產(chǎn)流程是怎樣的，和國外品牌一樣嗎？

倫西：國內(nèi)香水制作一般由三方構(gòu)成：品牌方、香精香料方、香水工廠。品牌方提供主題和創(chuàng)意，委托調(diào)香師或者香精香料公司進行調(diào)制，經(jīng)過不斷調(diào)試和確認(rèn)，最終確定配方并生產(chǎn)出“香水香基”，送到香水工廠完成生產(chǎn)。

更常見的是品牌方?jīng)]有主題和創(chuàng)意，或者他們的主題已經(jīng)包含在香精香料公司的已有產(chǎn)品列表中，品牌方只需要選擇現(xiàn)成的香味，送到香水工廠即可。

國外品牌有專有調(diào)香師，如愛馬仕的JCE先生，就在愛馬仕任職并為愛馬仕調(diào)香14年。像這樣擁有專屬調(diào)香團隊和生產(chǎn)工廠的，所有問題幾乎都在內(nèi)部解決了。

調(diào)香師JCE

調(diào)香師分為兩種，一種是在香精香料公司工作的職業(yè)調(diào)香師，一種是業(yè)余調(diào)香師。國內(nèi)比較大的品牌基本上是和香精香料公司合作，比較小的品牌，比如在各種電商途徑售賣的，就可能是業(yè)余調(diào)香師做的。

國外調(diào)香發(fā)展比較早，調(diào)香師獲得的教育相對專業(yè)，獲得原料也比國內(nèi)方便一些。國內(nèi)在日用香精和食用香精領(lǐng)域發(fā)展還可以，但香水調(diào)香剛剛起步，調(diào)香的思路、手法、原料水平都參差不齊。底線低，有調(diào)得好的，也有調(diào)得很差的，優(yōu)秀的作品比較少。所以這些獨立設(shè)計師品牌和工作室也處于探索階段。

氫：香的主題和創(chuàng)意靈感來自哪里？香水的故事和名字對消費者決策影響大嗎？

倫西：品牌方先確定一個主題和香水的適應(yīng)人群，這個主題就經(jīng)常和香水名字掛鉤了。調(diào)香師再通過自己的技藝把這個主題表達(dá)出來，決策部門最終確定香水名字。故事和靈感來源于文化、情感、自然等多方面。

名字對吸引和影響消費者決策很重要，有時候很多人買了某款香水卻不怎么喜歡，只是因為它有個動人的名字。

氫：如何看待定價不菲的國產(chǎn)沙龍香？

倫西：國產(chǎn)香水正處于起步階段，對于高端路線的理解，每個廠商都有不同。更高端的技藝、更長時間的打磨、更出名的調(diào)香師或者堆料，每個選項都可以成為賣點。

我沒有聞過，但看過他們的宣傳文案，看起來是想在驚訝國人的同時，努力通過“高端路線”提升品牌調(diào)性。

國產(chǎn)品牌天樂-無玫之瑰

但我個人認(rèn)為提升品牌調(diào)性不一定通過高價來實現(xiàn)，也不一定要使用高價香原料。不是所有人都想頂著一身的檀香沉香寺廟香氣上下班，歡快的柑橘香產(chǎn)生的愉悅感也很好。

氫：小眾沙龍香比商業(yè)香高級嗎？香水到底有沒有好壞、品味高下之分？

倫西：小眾沙龍香并沒有比商業(yè)香高級。香水有好壞，但是品味并沒有什么高下。

品鑒香水不是完全的氣味賞析過程，某種程度上也是一種情感共鳴。每個人的生活經(jīng)歷不同，情感不同，對香水的喜好當(dāng)然不同。

氫：有人說一些品質(zhì)不好的香水有化工感、聞起來“廉價”，這是為什么？

倫西：我認(rèn)為化工感這個詞不準(zhǔn)確，化工的意思是化學(xué)工業(yè)、化學(xué)工程的意思，我不知道化學(xué)工業(yè)是什么氣味，因為幾乎所有的單體分子香原料都是來自于化學(xué)工業(yè)，一部分天然原料也來自于化學(xué)工業(yè)。如果把化工感改成化學(xué)感，我也感到很困惑，畢竟萬物都是化學(xué)。

有相當(dāng)一部分天然原料大家反應(yīng)有所謂“化工感”，比如乳香黃連木，有人覺得像油漆。我覺得相當(dāng)一部分人所認(rèn)為的“化工感”來自于對氣味的陌生，另外一個原因是香水調(diào)配的欠柔和以及某些原料過量帶來的。

我認(rèn)為，絕大多數(shù)消費者不具備聞到一款香水，就能算出其成本的能力。一款黃瓜香水和一款沉香香水，有的時候調(diào)香師聞到也不知道誰更貴。我想，大家對“昂貴”和“廉價”的判定基于聯(lián)想和獨有的心理標(biāo)尺。有些曾經(jīng)很成功的香型被香皂洗衣粉紙巾爽身粉等大量借用，可能導(dǎo)致我們聞到某款香水后聯(lián)想到了一些生活用品。

氫：YILI也做定制香水，定制香水是“小作坊”嗎，衛(wèi)生和生產(chǎn)流程怎么保證規(guī)范呢？

倫西：很多國外品牌也有定制香水。有的定制香水和市面上的香水沒什么不同，有的是含有稀有成分或者極端的濃度。定制香水的客戶重視香氣的“奇”和私人化，一般不會考慮其他因素。不過建議在靠譜的機構(gòu)或公司進行香水定制。

我自己也接到過定制的客單，多數(shù)顧客都追求個性，非常有趣。印象比較深的一個項目是要求用百合、荔枝、玫瑰這種經(jīng)典的女香元素做成雄性氣概爆棚的男香。男香說明她想要回憶起一個男人的氣味，而女香元素可能是他們一段經(jīng)歷的美好回憶。

還有一個是用櫻花、亞麻、郁金香等無味元素調(diào)香，郁金香是她當(dāng)時在一大片郁金香田里，亞麻是她一個重要的人的外套。

氫：如果用女香做出男人味，是不是相當(dāng)于有人覺得榴蓮香？

倫西：榴蓮的香氣中有烯丙基硫醚等韭菜、蔥、蒜氣息，也有液化氣般的硫醇?xì)馕叮�讓人不悅，但是也有奶油、水果、甜香等，所以大家對榴蓮喜惡參半�?/p>

氫：分析得很好，下次不用分析這么仔細(xì)了。

在疫情影響下，戴口罩使“香水經(jīng)濟”正在取代“口紅經(jīng)濟”。

據(jù)穎通集團發(fā)布的《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)，中國擁有2億Z世代人群，在 2025 年時將占據(jù)中國整體消費力50%以上，年輕的消費群體和消費行為的變遷將給香水市場帶來巨大的機會。

Z世代的特質(zhì)是重視個性表達(dá)，對新品牌接納度更高。一方面，小眾沙龍香受到追捧。年輕人害怕撞香如同害怕撞衫。

無人區(qū)玫瑰、慵懶周末、冥府之路等小眾沙龍香出現(xiàn)在天貓雙十一榜單和各個種草平臺上。

另一方面，國潮香水正在崛起，國產(chǎn)沙龍香更加小眾，且利用了傳統(tǒng)文化，容易喚起國人的集體記憶。多個國產(chǎn)香氛品牌受到資本青睞，得到融資。

來源：CBO訂閱平臺

如專業(yè)人士所說，國產(chǎn)香氛仍處于起步階段，高定價和營銷是幫助沙龍香樹立品牌調(diào)性的手段，但做出真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才是長久發(fā)展的法則。