來源/消費界

作者/不谷

2022年12月29日，在中國資本市場2022年的倒數(shù)第二個交易日，中國最大的水果零售經(jīng)營商百果園正式啟動招股，此次招股將一直持續(xù)至2023年1月9日。

根據(jù)企業(yè)公告，百果園擬于2023年1月16日登陸港交所擬全球發(fā)行7894.75萬股，其中香港發(fā)售約占10%，國際發(fā)售約占90%。公司發(fā)行價為每股5港元至6.2港元，所募得的資金將有部分被用作供應鏈優(yōu)化、對外收購發(fā)展聯(lián)盟及自主品牌產(chǎn)品孵化等。

數(shù)據(jù)顯示，自2021年及2022年上半年，百果園收入和股東凈利潤分別增長16.2%及7.06%和369.4%及39.7%，如此優(yōu)秀的業(yè)績也很好解釋了為何百果園此番融資能夠云集包括深創(chuàng)投、中金資本、前海母基金及天圖投資等在內(nèi)眾多的明星資本。

2001年，百果園在深圳注冊成立，從一家平平無奇的水果門店到萬億市場的“水果第一股”，百果園花了21年時間。

這21年時間里，百果園憑借精準的商業(yè)眼光，在中國水果消費高端化轉(zhuǎn)型的重要窗口期選對了高端水果這一條經(jīng)營賽道，通過產(chǎn)地直采、直供和與一線品牌合作相結(jié)合的商業(yè)模式確保水果的高品質(zhì)，倚靠全產(chǎn)業(yè)鏈布局不斷擴大自身優(yōu)勢，成為水果新零售的標桿企業(yè)。

對于百果園而言，赴港上市僅僅只是開端，面對未來，想要自證“水果零售第一股”的商業(yè)價值，百果園仍需穿越重重考驗，而當務之急便是扭轉(zhuǎn)百億營收之下孱弱的利潤率，圓夢資本市場的百果園又會給出什么樣的最優(yōu)解呢？

01

百果園終于要圓夢了

2001年12月，百果園品牌橫空出世，2002年7月，百果園在深圳開出了第一家門店，僅運營了短短一月，這家門店便創(chuàng)造了四十萬元的銷售業(yè)績。

有了這把開門紅，百果園創(chuàng)始余惠勇趁熱打鐵，又相繼開出了四家門店。彼時年輕的百果園或許不曾想過，二十多年之后，自己會坐上中國水果零售大王的寶座。

深耕行業(yè)20余載，現(xiàn)在的百果園能為消費者提供超過60類水果，涵蓋如瓜類、柑橘類、漿果類、核果類等各個種類，除了水果銷售，百果園的產(chǎn)品供應范圍也逐漸擴展至蔬菜、鮮肉、海鮮、糧油、乳制品等其他生鮮大類。

近年來，百果園的營收一路狂飆挺進百億大關(guān)，也頻頻提交招股書沖刺IPO，經(jīng)歷前幾次的失敗，如今終于是勝利在望了。

在百果園的百億營收背后，是它強大的銷售體系支撐。截至目前，百果園共擁有5645家線下門店，覆蓋全國22個省市140多個城市。除了線下門店的開拓，百果園也積極部署了線上的銷售渠道，搭建了百果園App、百果園微信小程序，在天貓、京東、抖音等主流電商平臺開辟了線上門店，在餓了么、美團、大眾點評等本地生活服務平臺也都接入了配送端口。

強大的分銷網(wǎng)絡(luò)也為百果園帶來了可觀的流量和銷量，即便面對新冠疫情的強勁沖擊，百果園也仍然給出了亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，2019年至2021年，百果園分別實現(xiàn)收入89.8億元、88.5億元和102.9億元，2022年上半年實現(xiàn)收59.2億元。

伴隨中國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展和城鎮(zhèn)化率的提高，居民的生活水平和可支配收入也在穩(wěn)步提升，對于品質(zhì)生活的追求也逐漸傳導到水果消費端，水果消費高端化、高端水果消費大眾化趨勢明顯，中國水果消費市場有望持續(xù)擴容，據(jù)沙利文預測，2026年中國水果消費市場將增至17,752億元，21—26年CAGR約為7.6%。

作為中國水果零售龍頭，21年的市場沉淀讓百果園具備了足夠的經(jīng)驗和雄厚的實力，若此番成功上市，也有望進一步提振市場的消費信心，固化自身國產(chǎn)高端水果標桿企業(yè)的市場地位。

02

高端化定位，百果園按下發(fā)展加速鍵

也許很多人會好奇，做水果的千千萬，為何唯獨百果園一枝獨秀，從一家岌岌無名的水果小店做到了坐擁百億營收的水果零售之王，并且即將成功登陸資本市場，在這之中，百果園究竟做對了什么？

答案是：“賣得貴，賣得對”。百果園之所以能擁有今天的“江湖地位”，高端化定位功不可沒。可以說，高端化路線的轉(zhuǎn)型幫助百果園按下了發(fā)展的加速鍵。

事實上，和絕大多數(shù)水果店一樣，在剛成立之初的那幾年，百果園走的也是低價大眾化路線，和同行進行價格搏殺換取市場份額，只是時間久了，百果園意識到，深陷價格戰(zhàn)的泥潭無利于企業(yè)的長遠經(jīng)營和利潤提升，企業(yè)要想發(fā)展，必須另辟蹊徑。

幾年的經(jīng)營也讓百果園對消費者心態(tài)有了更精準的把握，伴隨人民生活水平的進一步提高，在水果消費端，人們對于“貴價”的理解并非絕對化，對于真正高品質(zhì)的水果，絕大多數(shù)是愿意支付超過“一般均價”的，他們反感的，是掛著精品高價標簽卻名不副實的水果。

于是，百果園很快改變了經(jīng)營策略，以高端化定位進行差異化競爭，將自家銷售的水果按照好吃程度劃分為招牌、A、B、C四個等級標準，每個等級標準對應不同的價格帶。

熟悉百果園的消費者一定不會陌生紅芭蕾草莓、良枝蘋果、香風翡翠青提、青妮王榴蓮這幾款由百果園精心打造并獨家發(fā)售的“明星單品”，它們曾幾度為百果園的豐厚業(yè)績做出了無與倫比的貢獻。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月2日，百果園已成功向市場推出27個招牌級及A級的產(chǎn)品品牌，這些品牌也為百果園打下了營收的半壁江山。2021年，百果園招牌級和A級水果達成的銷售額占比門店零售銷售總額約七成。

其中六個品牌單品2021年門店零售銷售額超過5000萬元，包括紅芭蕾草莓及亞克西梅等。

為了進一步圈住消費者，加強用戶對百果園的品牌認知，百果園在業(yè)內(nèi)率先推出“三無”退貨服務標準，即“無實物”“無小票”“無理由”，只要消費者在百果園門店或其他線上渠道購買的水果存在質(zhì)量問題，都可以享受這一服務。

借此一舉，百果園成功將自己的高端化路線和高品質(zhì)服務緊緊捆綁在了一起，為自家水果的高定價又找到了一個天然合理的落腳點，讓原本非標化的水果品控問題找到了一個標準化的解決路徑，成功搶占了又一波消費者的心智，品牌的美譽度和用戶滿意度直線上升。

立足萬億水果消費市場，百果園依靠高端化定位，以專業(yè)的果品品控體系和高于行業(yè)的服務標準抓住了國人水果消費高端化轉(zhuǎn)型的重要機遇期，成功占領(lǐng)了消費者心智，重塑了企業(yè)的核心競爭力，在長坡厚雪的賽道上加速前進。

03

百果園的考驗

眼下，百果園距離成功上市僅有咫尺之遙，但即便夢圓資本市場，百果園未來的路，也并非一片坦途，想要自證“水果零售第一股”的真正價值，百果園仍需穿越重重考驗。

百果園的百億營收固然美好，但背后埋藏的隱憂也不少。

在百果園的5645家線下門店中，自營門店僅有19家，其余5626家全部為加盟門店，而這5000余家加盟店和區(qū)域代理管理的門店在2022年上半為百果園貢獻了總收入的90.1%。

對于加盟商的高度依賴和水果行業(yè)本身高損耗率、難標準化的行業(yè)屬性的限制，進一步抬升了百果園的管理難度和管理成本，傳導到消費者端就是水果品質(zhì)的難以把控和企業(yè)品牌的或然損害。

去年5月，就在百果園再一次遞交招股書沖刺上市后不久，網(wǎng)絡(luò)上流出了一則百果園用變質(zhì)水果做果切的視頻，還曝光了店員私將小鳳梨冒充大鳳梨進行售賣，一時間將百果園送上了輿論暴風眼。

后續(xù)百果園對此事件發(fā)表聲明，稱已對涉事員工及門店所在區(qū)域負責人給予相應處罰，并責令門店整改到位。

作為高端水果的行業(yè)代表，百果園在近年來卻頻頻曝出“德不配位”的消費侵權(quán)行為，被央視點名批評以國產(chǎn)香蕉充當進口香蕉賣高價，在黑貓投訴平臺上，百果園相關(guān)的投訴已超千條，售賣變質(zhì)水果、“三無退貨”政策有名無實……日漸透支著大眾對于百果園“高端水果”的信任。

眼下，高端水果市場的競爭正在加劇，社區(qū)團購、直播電商等新零售模式的崛起讓百果園在這條賽道里有了更多強有力的競爭者，山姆、Costco、盒馬、永輝都在對這塊蛋糕虎視眈眈，百果園如若管理不好自己旗下的加盟店，無異于搬起石頭砸自己的腳，將市場拱手讓人。

除了加盟商管理之難，核心業(yè)務盈利能力不佳也是擺在百果園面前的突出問題。

盡管擁有百億營收，但百果園在毛利率和凈利率方面的表現(xiàn)卻十分平庸，2019 年至 2021 年及 2022 年上半年，百果園的凈利潤分別是 2.49 億元、4906.3 萬元、2.35 億元、1.99 億元，毛利率始終在10%左右徘徊，而凈利率則掙扎在3%左右。

從招股書公布的上市融資用途來看，百果園也意識到了企業(yè)現(xiàn)存的經(jīng)營風險，寄希望于通過業(yè)務、品牌和產(chǎn)品收購以及延伸在水果零售業(yè)務以外的其他業(yè)務來改善目前低毛利率的經(jīng)營現(xiàn)狀。

面對日益激烈的市場競爭和企業(yè)日益擴大的規(guī)模，在上市邊緣的百果園也是時候沉下心來思考一下“快”和“穩(wěn)”的問題，既然當初選擇了高端化路線打天下，未來如何維持住這個路線，守住品牌的底色，讓企業(yè)基業(yè)穩(wěn)固長青，不在加速跑馬圈地中迷失自我，也是一道必答之問。