來源/觀潮新消費

作者/青翎??

受疫情限制，“久居樊籠”成為今年的常態，長途遠行的計劃被擱置，城市近郊成為“復得返自然”的唯一選擇。

戶外項目也在多樣化的需求下以更輕松、更休閑的方式闖入普羅大眾的生活，在健身房外的城郊間，為人們提供新的運動方式。

滑雪、露營、騎行、陸沖、飛盤……2022年，戶外運動的風潮從年頭刮到年尾。即便沒有親身參與，也能在社交平臺上隔三差五看到某項運動正在走紅。

11月7日，國家體育總局聯合發展改革委等八部門聯合印發《戶外運動產業發展規劃(2022-2025年)》。報告指出，要在2025年實現戶外運動產業總規模超過3萬億元。

在消費者、品牌、資本、政策四方合力下，萬億戶外市場正等待新巨頭的到來。

01

戶外運動，承包2022

春天的露營、夏天的飛盤、秋天的騎行和冬天的滑雪，戶外運動承包了2022年的一年四季。

后疫情時代，人們更渴望接觸自然，近郊的城市戶外運動開始成為風潮。和登山、潛水、攀巖等專業硬核戶外運動不同，城市戶外更加休閑，對人體機能和裝備配置要求更低，相關產業的市場空間更廣闊。

按使用途徑，戶外運動產品可分為服裝類、鞋類、背包類、裝備類、配件類和器材類，其主要功能是為人體在戶外運動中提供保護和裝飾作用。

其中，服裝類是戶外用品市場的核心，根據中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA）的數據，2021年中國戶外用品市場占比最大的品類是戶外服裝（衣、褲、襪等），占比達46%。

作為戶外賽道最大的子品類，服飾也是兵家必爭之地。

今年，靠一把小黑傘起家的蕉下，沖擊“城市戶外第一股”，招股書中，蕉下表示“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點。”

蕉下的產品線也從防曬延伸到了更廣泛的鞋服市場。2019年-2021年，蕉下服裝營收占比分別為0.8%、17.5%、29.5%，到2022年上半年，服裝營收占比已超過3成，同比去年增長了156%。

相比蕉下，駱駝、迪卡儂、始祖鳥等品牌扎根戶外多年，無論是品牌心智還是產品打磨都更為成熟。

以始祖鳥為例，在被安踏收購的第三年，始祖鳥趕上了戶外的浪潮，其火爆程度甚至催生了“販鳥人”的二手生意，資深“販鳥人”甚至能月入4萬，后來更有傳聞始祖鳥對標愛馬仕，搞起了配貨模式。

從業績來看，2022年三季度，在安踏品牌矩陣當中，包括始祖鳥、迪桑特等專業戶外運動品牌在內的「其他品牌產品」銷售額同比增長40%-45%，當作為第二增長曲線的FILA放慢腳步后，以始祖鳥為代表的戶外品牌被給予厚望。

服飾并非戶外風潮的唯一受益品類。今年精致露營的爆發讓露營裝備迎來銷量大增。精致露營講究貼近城市生活，因此對設備的齊全度要求更高，又被稱為“搬家式露營”。

從最基本的睡眠裝備（帳篷、睡袋、防潮墊），到空間設備（天幕、折疊椅），再到照明設備（露營燈），甚至連預制菜也趕上了露營的火熱。

數據顯示，五一期間，天貓戶外咖啡壺銷售額同比增長4600%，天幕產品同比增長2100%，燒烤盤增長310%，戶外桌增長400%，營地車增長1400%。

精致露營更講究儀式感和社交屬性，除了基本裝備外，音響、投影、桌游乃至星星燈等裝飾用品都獲得了消費者的青睞。據艾媒咨詢的數據，今年20%以上的露營消費者購買過星星燈等精致露營設備。

此外，露營本身便是戶外場景，因而又衍生出“露營+飛盤”、“露營+騎行”、“露營+燒烤”、“露營+自然寫生”、“露營+昆蟲探秘”等個性化玩法，“露營+”模式也帶動了更多關聯產品的火熱。

資本圈同樣火熱。2022年上半年，運動鞋服/裝備領域融資次數高達9起，戶外裝備領域融資次數達到7起。國海證券分析指出，此輪“戶外熱”有望開啟戶外行業的“新黃金十年”。

從市場格局來看，根據價格戶外品牌可分為高端品牌、中高端品牌、大眾品牌三檔，高端市場幾乎被海外大牌壟斷，代表品牌有始祖鳥、猛犸象等；中高端品牌有北面、北極狐、哥倫比亞、狼爪等；大眾品牌多以國貨為主，代表品牌有蕉下、探路者、牧高笛、駱駝等。

對比國外，歐美等發達國家的戶外運動人口滲透率高達50%以上，而中國僅有9%，從消費能力來看，我國戶外活動年度人均消費額不足20元，而歐美和亞洲發達國家的人均消費額均在300元-800元之間，我國戶外運動的滲透率還有很大提升空間。

02

戶外市場何以成香餑餑？

戶外市場的爆發首先得益于戶外運動的風行。

多年來，所謂戶外運動一直停留于登山、攀巖等專業運動范疇，概念上更偏向于“戶外探險”，無論是對資金、時間還是人體機能都有嚴格的要求，這也讓戶外運動始終困守于小眾圈層。

疫情的到來打破了這一局面，長途旅行成為奢侈，但“親近自然”的需求并未降低，于是短途出行成為平替，人們在微度假的體驗中也將戶外運動開發得淋漓盡致。

飛盤、釣魚、騎行、露營……今年爆紅的戶外運動無疑更講究休閑性，這也讓過往強調專業的戶外運動被拉下神壇，成為人人皆可參與的大眾運動。

南都民調中心數據顯示，2022年參與戶外運動的人群中，有超過48%的受訪者把活動氛圍和社交氛圍作為最重要的參與因素，占比最高。《戶外休閑風行報告》指出，興趣社交成為影響年輕人戶外休閑消費決策的重要因素。

和健身房擼鐵相比，戶外運動也更接近人類的原始本能。

去健身房健身多少摻雜功利因素，當健碩的二頭肌或飽滿的蜜桃臀出現在朋友圈時，健身黨一天的健身運動才算真正結束。

Keep也在招股書中坦誠地提到，要用戰略性虧損換取用戶增長，背后折射的正是健身的反人性特征。

相比之下，戶外運動增加了興趣這一選項，吸引運動愛好者主動參與，人們在親近自然的同時，甚至能開發更多樣化的玩法。

國外一項調查研究發現，戶外健身者在運動中投入的定向注意力和社交互動時間顯著高于室內健身，這很有可能有助于促進長時間的堅持運動。

從供給端來看，順應潮流的戶外用品自身也在不斷迭代，其中占半壁江山的戶外服飾正在打破場景的限制，讓以往只有在運動時能穿的服飾成為街頭時尚，也讓戶外市場得以擴容。

過去，專業運動服飾往往受制于場景的限制，難以成為日常化的穿搭，比如潛水服只適合潛水，無法穿出街頭。

與之對應的則是跑步、籃球等賽道屢出巨頭，其最重要的特征是突破了場景的限制，從專業運動領域拓展到了運動休閑的穿著場景，從而有了更多可能性。

這意味著，運動服飾品牌要做大，拓展場景是不可或缺的因素。Lululemon的發展正是抓住了瑜伽運動從小眾運動拓展到大眾市場的時代機遇，其瑜伽褲產品在專業運動服飾的基礎上拓展到日常出街的場景，成為時尚單品，在人群與場景的拓展中拉高了天花板。

在輕運動服飾品牌COCOFIT創始人袁煒看來，以飛盤、露營、滑板為代表的輕運動最大的特征是“隨趣而動”，方式與時間隨機性催生了對于運動裝備的通用性需求，同時削弱了運動裝備的專用屬性。

如今的運動服飾不僅需要滿足吸濕排汗等功能需求，還需要在設計上實現多場景化，不能只聚焦于某個細分場景，而是要做出適應更多人與場景的產品。

另一方面，戶外服飾相較于過往流行的快時尚更能對抗服飾潮流的不確定性，這也讓更多的品牌樂意加入，做大蛋糕。

快時尚品牌的底層邏輯是以設計為驅動，而設計本身令人難以捉摸，快時尚也因此極不穩定，這幾年ZARA、H&M等快時尚品牌的衰落便是證明。

相較之下，戶外服飾的底層邏輯是從功能屬性出發，實用主義的特征消解了對時尚的追求，也讓戶外服飾更具穩定性。

華映資本管理合伙人王維瑋便曾提到，功能性服飾更能對抗fashion risk，一定程度降低了設計這一不確定因素的干擾，因此更有概率將市場做大。

03

新的“消費主義陷阱”？

如果僅是被動地迎合趨勢，對產品進行改造，戶外品牌尚不能成為時尚風向標，相比于生產技術，精神內核往往更難復制，這也成為品牌的隱形護城河。

比如美國最大戶外用品公司Patagonia，創始人Chouinard本人便是戶外運動愛好者，其環保主義的理念也順理成章地植入了公司基因。

1986年，公司承諾每年將10%的利潤捐贈給小型環保團體，此后這一比例逐漸提高至銷售額的1%，無論公司盈利與否。據悉，從1985年起Patagonia已向環保組織捐贈了8900多萬美元。

今年9月，Chouinard已將公司捐贈給一家慈善信托機構。在新的所有權結構下，任何未再投資于經營業務的利潤——每年約8600萬美元——都將用于應對氣候變化。

在官網發布的公開信中，Chouinard坦承道：“如今，地球是我們唯一的股東……我們并非從自然中榨取財富，而是通過創造的財富來保護自然。”

作為一個商業組織，將社會價值置于商業價值前，這種價值排序讓消費者為之傾倒，購買Patagonia產品從單純的消費行為升級為“為信仰付費”。

作為“中產階級收割機”的Lululemon也極力宣揚價值主張，Lululemon代表瑜伽，代表正念，主張“每個人都是贏家”。當將無形的文化理念注入有形的產品中時，產品便能獲得品牌溢價，購買Lululemon儼然成為了對正念文化的買單。

但這種為理念“發燒”的行為很難說不是另一種“消費主義陷阱”。

Patagonia曾于黑色星期五在The New York Times發布一則標有“不要買這件夾克”的廣告，并解釋：“如果我們不鼓勵客戶在購買前三思而行，那么我們為環境變化作出的努力便是虛偽的……”

盡管抵制消費的初衷值得尊敬，但帶來的結果卻是Patagonia銷售額的持續飆升，人們用消費行為踐行著反消費主義理念，聽上去頗有黑色幽默的味道。

Lululemon對價值主張的貫徹更為瘋狂。在企業內部，Lululemon儼然將“正念”變為“強迫性正念”。此前，Lululemon還曾因種族歧視、勞工剝削以及貫穿其品牌歷史的體型歧視屢屢被罵。

當以包容為底色的正念文化，遇上帶有歧視色彩的排他行為，Lululemon提倡的哲學理念瞬間變成一種偽善，一切都是品牌為刺激消費制造的幻象。

除了打造精神內核，更立竿見影的辦法是借助時尚圈的資源為品牌價值賦能。如Gucci曾與The North Face曾推出聯名系列，始祖鳥也曾和jiL sander、BEAMS等諸多時尚品牌聯名。

盡管不能將這些打著旗號、販賣價值的戶外品牌一概而論地判定為“消費主義陷阱”，但不可否認的是，消費浪潮迭起的背后，品牌方、時尚圈、渠道乃至上游面料供應鏈都在為戶外品牌的時尚化推波助瀾。

這些江湖老炮早已深諳服裝之道：如今的服裝早已不是當初的那塊遮羞布，而是消費者表達理念、彰顯自我的信息媒介。而在疫情之下，戶外運動不僅代表著健康，更象征著身份。

正如元氣資本所指：“數字時代，時間是短缺的……戶外自由活動的時間被重新想象為一種奢侈品。”