來源/電商報Pro

撰文/航叔

編輯/老電

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“新東方在線”將更名

新東方在線將更名東方甄選，直播帶貨站上“C位”。

1月5日，新東方在線科技控股有限公司（以下簡稱新東方在線）發布公告稱，董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”，并將該公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

對此次更名，新東方在線董事會主席俞敏洪表示，作為董事會重新評估公司的業務重點及策略方向的一部分，公司認識到重點轉向直播電子商務以及該領域可為集團長遠帶來的增長潛力。

先簡單介紹一下，新東方在線是新東方旗下的在線教育平臺，主要為成年學生和職業學生提供在線培訓服務。在2021年“雙減政策”落地之前，新東方在線的名號在教培界絕對是響當當的。

而東方甄選則是新東方在線成立的電商平臺，從2021年底東方甄選直播間首次亮相至今，新東方從教育跨界到直播帶貨完全稱得上是一場教科書級別的“轉型”。

從財報數據上來看，在新東方在線2022財年年報中，直播電商業務收入為2460萬元，整體占比很小，對新東方在線也并沒有產生實質性的拉動。

但在新東方發布的2023財年Q1財報中看，2022年的6至8月，新東方在線旗下直播間“東方甄選”3個月累積銷售額約22.49億元，相較上半年已經有了質的飛躍。

對此有專家表示，倘若東方甄選以這個速度發展下去，在2023財季將有望與新東方在線一起貢獻新東方整體約20%的營收。

也是從此時開始，直播帶貨逐漸成為新東方在線的重點業務。

此外，在公告中新東方在線表示，目前的名稱并未完全涵蓋公司目前所有的業務線，且沒有展示出公司在中國內地為客戶所熟知的品牌（即東方甄選），更名后更能反映公司現有業務的發展方向及未來前景。

俞敏洪曾經說過，“不懂得事情堅決不干，但弄懂是的事情要堅決推進”。顯然，直播帶貨將是俞敏洪以及新東方接下來將堅決推進的事情。

02

半路殺出來的東方甄選

2021年7月，隨著“雙減政策”正式落地，所有教育概念股迎來至暗時刻，新東方的股價更是一度暴跌65%以上，市值蒸發了190多億美元。

當時K-12 AST（after-school tutoring）、備考及其他課程的營收占新東方總計凈營收的80%以上，“雙減政策”不僅切斷了新東方的大部分營收來源，更是讓新東方擔上了幾萬名員工的賠償以及大量學生的退費。

2021年11月，新東方將8萬套嶄新的課桌椅捐獻給了鄉村小學，并加速尋找自己的轉型之路。

2021年12月，新東方在線推出“東方甄選”賬號，正式進軍直播帶貨領域，轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺。

在東方甄選的首播中，俞敏洪親自坐鎮，上架了25款農產品，銷售額達到了468.9萬元。但自此之后的好幾個月里，東方甄選的直播間的銷售額一直在幾萬元上下浮動，用俞敏洪的話來說就是“少的可憐”。

故事的轉機發生在2022年的6月。

6月9日晚，東方甄選的董宇輝像往常一樣用英語進行雙語帶貨，但是直播間卻瘋狂涌進上百萬人，從那天開始，東方甄選便一躍成為抖音頂流直播間，并被網友評為“最有文化的直播間”。

雙語帶貨出圈后，第二天便漲粉超47萬，一周后東方甄選的粉絲量便突破了1000萬。與粉絲量一同上漲的還有新東方的股價，在6月13日當日盤中，港股新東方在線股價一度暴漲100%。

此外，多家券商發布研報表示看好東方甄選。國海證券研報顯示，東方甄選目前連續3個月日均GMV超過3000萬元，照此趨勢計算，東方甄選未來一年GMV突破百億是大概率事件。

截止發號前，東方甄選的抖音賬號粉絲已達到2913.7萬。而值得注意的是，除“東方甄選”之外，“東方甄選美麗生活”“東方甄選之圖書”“東方甄選將進酒”等賬號也陸續亮相，嘗試打造直播矩陣，這也進一步體現了新東方將全力押注直播電商的決心。

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直播帶貨撐得起新東方嗎？

2022年10月26日，新東方交出了轉型后的第一份成績單：2023財年第一季度財報。

財報顯示，在一季度新東方營收同比減少43.1%，僅有7.4億美元，但經營利潤卻暴漲140.5%，達到了7798.9萬美元。從財報來看，新東方的表現只能說是中規中矩，但財報公布后新東方港股股價卻迎來大漲。

（圖源：新東方2023財年Q1財報）

新東方港股股價在25日收盤時只有15.86港元，但在27日開盤后，漲幅超過了30%，達到21港元；與此同時，新東方在線港股股價也迎來暴漲，從34.15港元大漲25%至42.65港元。

資本市場對新東方的態度可以歸結于兩個點，一是在“雙減”的政策下新東方依舊展現出強大的盈利能力，二是東方甄選的爆火讓投資人對新東方充滿信心。

回望2022全年股市，港股整體表現不盡如人意，但此前遭遇重創的在線教育板塊卻迎來了股價復蘇，其中最亮眼的便是新東方，位居2022年港股漲幅排行榜榜首，漲幅達到驚人的737.43%。

（圖源：華盛通）

這樣的漲幅，同樣離不開東方甄選的功勞。但看起來一帆風順的東方甄選，依舊面臨著不小的挑戰。

例如辛巴挑起的“6元玉米”事件，2022年9月，辛巴炮轟東方甄選商品定價，稱“玉米的成本價只要7毛錢左右，每根玉米賣6塊錢，公司拿到40%的利潤，太虛偽。”

一時間引發了全網熱議，雖然事件的最后以辛巴的道歉和玉米供應商的召回而結束，但也的確讓東方甄選陷入了輿論的風波中，這對還在成長中的東方甄選來說并無益處。

導致這種情況的最大原因或許就是供應鏈資源還未跑通，意識到這一點的東方甄選也在加大對農業供應鏈的投資。

除此之外，俞敏洪還表示“基于外部平臺所建立起來的商業模式，有很強的脆弱性。”顯然東方甄選也清楚，想要商業模式足夠牢靠，就不能一直依附于第三方平臺。

于是，東方甄選又開啟了新一輪轉型——在8月底，推出獨立自營APP“東方甄選”。

（東方甄選APP截圖）

直播電商行業的大主播有很多，例如李佳琦、羅永浩、辛巴等，但他們都沒有推出自己的獨立平臺，最多也就是通過建造小程序、打造社群的方式來提高粉絲粘性。

由此可見搭建獨立平臺并不是一件易事，但東方甄選卻做了這件事。

毫無疑問，東方甄選已經從最初的孵化型項目變成了現在的主營業務，這次新東方在線提出更名，更是新東方將長期發展直播帶貨這一業務的最好證明。