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來源/CNBC

作者/凱瑟琳·克利福德

編譯/松柏

2022財年，宜家的全球零售額約為446億歐元。截至2022年12月，宜家在全球62個國家和地區開設了460家門店，其中歐洲277家、亞洲79家、北美71家、中東17家、大洋洲11家、非洲3家、南美2家。

截至2022年12月，宜家家居全球門店數量分布情況。圖源：IKEA官網

“當我想到家具時，腦海中浮現的第一個品牌就是宜家。”來自紐約布朗克斯區的阿奇（Archie）在接受采訪時回答到。

宜家產品妙用（IKEA HACKS）已經成為家庭DIY的代名詞，各種各樣創新的想法如雨后春筍般涌出，例如，有誰曾想過把濾網變成燈具呢？為此，一些零售商甚至還專門出售與宜家家具配套使用的產品。

然后是宜家咖啡館（IKEA Café）。受訪者托尼·阿多里諾（Tony Ardolino）坦言：“除了美食，我從來沒有在宜家買過其它任何東西。”如果你讓阿多里諾推薦一款宜家的產品，他一定會向你安利粉紅色“公主蛋糕”，這是一款瑞典奶油蛋糕，內含覆盆子、香草奶油凍和粉紅色杏仁醬糖霜。

宜家家居位于馬德里的線下門店。圖源：IKEA官網

那么，宜家是如何突破單一家具品牌定位的局限呢？本文將從商品價值、門店布局以及心理學技巧幾個維度進行探討，深入分析該家居零售巨頭是如何獲得消費者的青睞。

家具實惠，外觀精美

該品牌成功的核心是商品價值：在宜家購物時，消費者目標非常明確，并且商品價格十分合理。事實上，商品價格合理是宜家商業戰略中的重要一環，該公司首先給家具定價，然后再進行產品設計并投入生產。

宜家美國公司首席商務官安東尼娜·普卡雷利（Antonella Pucarelli）說：“我們遵循‘顧客至上’的設計理念，這意味著以較低的價格提供形式多樣、功能豐富、質量上乘的產品。盡管產品價格低廉，但我們在質量上從不妥協。”

宜家曾因家具翻倒事件導致數名幼兒死亡，隨后高調召回數百萬個抽屜柜和梳妝臺。作為回應，宜家承認這些商品存在使用風險，并向消費者承諾免費提供相關套件，可將抽屜柜和梳妝臺固定在墻上，當然消費者也可選擇全額退款。

宜家的家具是由木材或刨花板（將再生木屑粘合在一起）制成的，大大降低了生產成本；以平板包裝方式進行運輸和銷售，使得運輸成本更低；由客戶自行組裝或花錢請人代勞，從而減少勞動力成本。

另外，該品牌售賣標志性的簡約風格家具，這不僅是為了彰顯北歐風，而且旨在提供款式各異、價格合理和外觀精美的商品。 

BRODERIC DESIGN公司室內設計師阿什利·布羅迪克（Ashlie Broderic）解釋道：“宜家追求精煉和極簡的設計美學，這并非偶然之舉。簡單的形式和極少的裝飾讓商品更易于生產，并且在短時間內可以生產出更多產品，提高了效率，降低了成本。其中，馬爾姆床（MALM bed）就是很好的例子，設計師結合簡單的矩形形狀，創造出別具一格的睡床。”

馬爾姆床——MALM bed。圖源：宜家官網

設計師阿什利補充道：“宜家大部分家具都采用黑色、白色或原木色。通過減少生產工藝，從而提高產量，宜家充分利用了規模經濟的優勢。”

“宜家實施的這些策略使其‘美學價值’最大化，”神經營銷學專家和暢銷書《購買行為下的大腦（The Buying Brain）》作者普拉迪普（A.K.Pradeep）博士如是說，“宜家物美價廉的特色是其從家居行業中脫穎而出的關鍵。”

普拉迪普曾與可口可樂、寶潔、百事可樂、賽百味和億滋等公司在神經營銷學領域展開合作。他解釋說：“人的大腦首先會以一個關鍵性指標來區分不同品牌、產品和服務間的差異，如果未能找到該指標，大腦思考的重心就會回到價格上。” 

門店布局獨特，推動購物療法

“購物療法”（Retail Therapy/Shopping Therapy）指為了調整情緒或精神狀態而進行的購物行為。這種情況多發生于情緒沮喪或調整期，一般不會持續太長時間。這期間購買的物品有時被叫做“安慰購買品”。（譯者注）

普拉迪普告訴我們，宜家門店的布局還激發了消費者的潛意識，而這正是做出購物決策的主要驅動力。

首先，宜家賣場的展廳設計別出心裁，樣板房里擺放著各種家具、枕頭和其它家居用品，能讓消費者感受到家的溫暖。

普拉迪普說：“家具擺放非常自然，大腦在接收到這番景象后，會下意識地作出反應，感到很舒適、很親切。每件商品的布置都恰到好處，人的大腦能感知到這份用心，理解其內在價值，并最終萌生購買的欲望。”

在這樣的布局下，消費者逛宜家賣場時，總能發現全新的或意料之外的商品。以上兩種營銷策略都能有效地激發顧客的購物欲望。

宜家門店內的樣板間：燈光柔和、布景舒適、貼近生活。 圖源：IKEA臉書官方賬號

普拉迪普說：“一家優秀的家居企業不僅讓顧客在消費時感到賓至如歸，還能享受意外之喜，這就是零售業態中購物療法存在的意義。”

宜家大量的白色系家具也激發了人們的購買潛意識，該神經營銷學技術也廣泛應用于科技巨頭蘋果公司。

普拉迪普說：“如果蘋果公司要設計一個衣柜，成品看起來大概率會與宜家的如出一轍。大腦通過所處環境感知一切，毋庸置疑，白色在人們心里象征著整潔、純粹、簡單、透明。”

除了巧妙的神經營銷學技術外，宜家的店內布局也促使顧客花更多的錢。

宜家門店的步行路徑有跡可循，沿著一個方向不斷行進，幾乎覆蓋所有的商品區。“眾所周知，對于顧客而言，時間就是金錢，”普卡雷利說道，“地板上有箭頭指引，并有相應的商店地圖可供參考。”

瑞士日內瓦的一家宜家門店里，顧客跟隨路標前行。 圖源： Salvatore Di Nolfi/AP

倫敦大學學院教授艾倫·潘恩（Alan Penn）研究消費者如何在宜家瀏覽和購買商品。艾倫教授在2012年接受加拿大全國郵報的采訪時談到：“宜家的部分策略是帶領消費者逛遍整個賣場，從而讓他們購買計劃以外的商品。在我看來，這是非常高明的門道。”

“此外，引導式的行進路線讓顧客形成一種被動的心態，更容易接受商家推薦的商品，”潘恩教授補充道，“當你跟隨著黃色地標前進時，就相當于交出了行進的控制權。此做法在心理學上相當具有破壞性，我認為這是促進顧客消費的第一步。”

然后當你準備結賬時，收銀臺附近卻彌漫著甜點的香氣。

普拉迪普解釋說：“每次當你付款時，就會展開一番心理斗爭，對嗎？因此，通過烘焙產品散發出的溫暖氣味、甜蜜氣味，可以讓人感到舒緩，從而減輕付款時的心理負擔。”

普拉迪普還說：“在神經營銷學領域，宜家還有可以完善的地方，即現場的背景音樂。我不確定宜家的背景音樂是否能夠打動顧客，但背景音樂可以更具刺激性。”

美食誘人，價格低廉

無論是在宜家咖啡館還是收銀臺附近的美食區，價格低廉的美食就如同該品牌的家具一樣深入人心，成為吸引顧客的關鍵因素之一。普卡雷利說：“全球范圍內，宜家每年賣出超過10億個瑞典肉丸。”

在宜家咖啡館，一份肉汁加蔬菜、土豆泥的肉丸套餐售價為5.99美元，三文魚肉丸配土豆泥、蔬菜套餐也是同樣的價格。夏日沙拉配藍紋奶酪和核桃的價格為3.99美元，三層巧克力蛋糕為2.99美元，兒童餐是2.99美元。而加入宜家會員，每次購物時都能享受免費的咖啡。

店內咖啡館是創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）的創意。1943年，英格瓦開始在瑞典南部以銷售鉛筆、明信片和其它商品的郵購業務經營這家公司。宜家IKEA這個名字是由創始人名字的首寫字母（IK）、他生活的農莊Elmtaryd和牧區Agunnaryd兩個名字的首字母組合而成。

宜家門店內的食品區是顧客短暫休憩的好地方，備受歡迎。圖源：IKEA官網

普卡雷利告訴我們：“創始人坎普拉有一句名言，不能讓顧客空著肚子購物！”

住在紐約市的迪米特里奧斯（Dimitrios D.）曾在2018年逛了一家宜家門店，他稱這里的食物“出乎意料的美味”。他說：“宜家的食物品質介于自助餐廳和正式餐館之間，而且更傾向于自助餐廳的水平。盡管如此，三文魚套餐只花了我6.99美元。”

卡倫（Karen Y.）說：“在宜家吃早餐是家庭團聚的時刻。我和家人喜歡去那里吃早餐，然后四處游蕩。難道是因為早餐很棒嗎？不，是因為它真的很便宜！”

普拉迪普博士談到：“從神經營銷學的角度來看，讓人們吃東西也是明智的。零售店的環境對人類的大腦來說并不友好，當人們身處其中時，大腦要處理海量的信息。當20％至25％的氧氣進入大腦，就會讓人感到十饑餓，對嗎？”

博士補充道：“當大腦高速運轉時，消耗太多能量，讓人感到疲憊。因此，聰明的做法是在購物過程中為顧客提供食物，這樣人們就可以暫時休息、恢復精力，重新投入購物。宜家顯然已經做到了這一點。”

宜家美國公司前食品業務負責人格爾德·迪瓦爾德（Gerd Diewald）在2017年接受知名商業雜志Fast Company的采訪時說道：“我們一直把瑞典肉丸稱為‘最好的沙發推銷員’，因為與饑腸轆轆的人做生意很困難。當你給顧客提供食物時，他們會呆得更久，會相互間討論想購買的商品，而且在離開門店前就能做出最終的購買決策。這就是設定食品區的初衷。”

自行組裝家具，贏得顧客忠誠

對于曾經逛過宜家的人而言，其中大部分都有過拼裝家具的痛苦經歷，尤其是在面對圖例使用說明和六角扳手工具時，感到兩眼發暈。

普拉迪普說：“宜家的產品是如此簡約、設計精美，但是，為了實現這樣的設計，我得把‘100億個零件’組裝起來。”

從宜家的角度來看，顧客DIY家具讓該零售商坐享其成。因為在自行組裝的過程中，顧客會真真切切地感受到產品的存在。

杜蘭大學商學院的研究員和營銷學副教授丹尼爾·莫瓊（Daniel Mochon）將此稱為“宜家效應”。

丹尼爾解釋說：“我們會高估自己所創造的東西的價值。想象一下，當你DIY一張桌子時，也許最終成品的桌角會不夠筆直，也許你的妻子或鄰居會視為理所當然，又或許這是一件偷工減料的作品。但于你而言，那張桌子可能看起來真的很棒，因為你是它的創造者，這是你的勞動成果，這也是‘宜家效應’背后的真諦。”

面向未來，行而不輟

如今，宜家正面臨著新的挑戰，在數字化的世界里，年輕人和環境保護者的消費偏好在不斷改變。線上購物的興起以及不斷涌現的競爭對手，如亞馬遜、Wayfair和Overstock，重塑了消費者的購物期望。

宜家仍然是家居用品銷售的龍頭企業。2018年，宜家的全球年收入為388億歐元，約416億美元；2022年，這一數值為446億歐元，約478億美元。而根據市場研究公司Euromonitor International的數據顯示，2018年，全球第二大家居用品零售商是Bed Bath and Beyond，其全球年收入為120億美元，同比不及宜家的三分之一；到2022年，該公司的全球年收入降至78.68億美元。

2001年至2022年，宜家家居全球年收入（單位：十億歐元）。圖源：Statista 

亞馬遜并未公開其家居用品的收入明細，但Wayfair在2021年的家居用品年收入為137億美元，Overstock為28億美元。Wayfair和Overstock主營美國線上家居零售業務，并未像宜家一樣開拓全球市場。

盡管如此，宜家仍全力以赴，重塑發展戰略。

宜家CFO胡溫西奧·梅斯圖（Juvencio Maeztu ）說：“我們已經以相同的商業模式運營了75年。從2018年到2022年，我們制定了宏偉的計劃，推動公司發展，為下一個75年做好準備。我們的投資支出創歷史新高。”

宜家CEO杰斯珀·布羅丁（Jesper Brodin）指出：“新的投資集中在三個領域。首先，宜家正全面提升數字業務，為顧客提供便利。第二，正改善相關服務，如送貨上門。第三，正規劃將展示間轉到市中心，而不僅限于城郊的賣場里。”

“大多數顧客都面臨同樣的問題，缺乏時間或者機會前往我們的線下門店，”CEO布羅丁補充說，“所以投資這些領域的目的是縮短我們與客戶之間的距離。” 

“這是非常明確的決定，降低利潤以資助業務轉型，并且我們預計未來三年都將保持較低的盈利水平，”CFO胡溫西奧在11月接受《金融時報》采訪時曾說道。

2009年—2021年，宜家家居全球業務總利潤（單位：百萬歐元）。圖源：Statista

CNBC記者勞倫·赫希（Lauren Hirsch）說：“目前尚不清楚宜家的投資策略是否產生實際效益，但這是一個好的跡象，表明宜家認識到前路漫漫、道阻且長，并下定決心要迎難而上。”

而且，即便利潤在短期內受到限制，宜家的銷售額仍在繼續增長。 2021財年，有超過7.75億人次前往全球各地的宜家門店，50億人次訪問了官方線上網站，線上零售額增長了73%。2022財年，線下門店銷售額同比增長13%，線下門店總訪問量達到8.22億人次，線上網站總訪問量為43億人次。（數據來源：IKEA官網）

隨著顧客對環境問題日益關注，宜家如何做到在出售低價商品的同時確保環境方面的可持續發展？

宜家賣場的天臺鋪滿太陽能電板。圖源：IKEA臉書官方賬號 

市場研究公司Euromonitor International零售業主管米歇爾·格蘭特（Michelle Grant）告訴我們：“真正的可持續發展是人們購買質量更好、使用壽命更長的產品，從而減少整體的購買頻次，但這不是企業目前的經營之道。”

因此，宜家不得不尋找解決方案。據CEO布羅丁所說，宜家已經做出承諾，截至2030年，供應鏈減少的溫室氣體排放量要超過其價值鏈產生的溫室氣體排放量，從而實現氣候友好。該零售商還在測試一個新的項目，即讓顧客租用宜家的家具而不是購買。

“毫無疑問，如果我們不這樣做，客戶未來將不再到宜家購物，而且這是理所應當的。”CEO布羅丁說，“未來的商業模式只有在可持續發展的前提下才能取得成功。而且，宜家必須在保持原有低價的基礎上做出這些改變。”