來源/職業(yè)餐飲網(wǎng) 

撰文/旖旎

降價“肉搏”、并購加盟、關(guān)店收縮……

今年，對于新式茶飲，似乎已經(jīng)走到了一個“分水嶺”。

從最初紅利期的“野蠻生長”，到如今的群雄割據(jù)、內(nèi)卷亂斗，格局在悄然變化。

而我們發(fā)現(xiàn)，亂世之中出英雄，在多數(shù)茶飲企業(yè)努力“保命”的時候，一家成立5年的云南頭部茶飲品牌卻以“黑馬之姿”逆勢擴(kuò)張。

不僅在2022年上半年接連進(jìn)駐重慶、浙江、江蘇等全國9個省市，全年門店增幅達(dá)133.4%，成為目前國風(fēng)茶飲門店體量最大的品牌，還在海外屢創(chuàng)佳績，成為為數(shù)不多帶著中式茶文化特色成功出海的品牌。

它就是霸王茶姬，一個用5年時間在“暗流涌動”中，成功突圍的新中式國風(fēng)茶飲品牌。

職餐通過與霸王茶姬團(tuán)隊對話，以及在他們透露的2023年規(guī)劃中，看到了新茶飲的幾個新趨勢和方向。

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關(guān)鍵詞一：擴(kuò)張

在營門店超1000家，

2022門店增長率高達(dá)133.4%

2022對于新式茶飲來說，可謂是“多事之秋”，除了拉開降價潮，很多品牌熬不住開始關(guān)店收縮。

但在“困局”之中，職餐發(fā)現(xiàn)，其中也不乏一些特別“頑強(qiáng)”而有“拼勁”的品牌，它們低調(diào)中綻放出別樣的光芒，不僅收獲滿滿，還為新茶飲賽道帶來了新的機(jī)會和希望。

1、霸王茶姬“在營門店”破千家，單月開店200+

霸王茶姬5年前誕生于云南昆明，成為區(qū)域頭部王者之后，慢慢將自己的腳印遍布廣西、貴州、四川等地。

2022年，在鞏固西南大本營后，霸王茶姬接連進(jìn)駐河南、江西、浙江、山東、陜西、重慶等全國9個省市，并在浙江、江蘇、廣東等茶飲競爭激烈的中東部市場站穩(wěn)腳跟。

截至12月25日，霸王茶姬全球門店從425家增長至1069家，門店增長率高達(dá)133.4%，茶飲行業(yè)“千店規(guī)模品牌”再添一員。

值得一提的是，2022年12月，霸王茶姬曾宣布計劃新開206家門店，現(xiàn)如今不到1個月的時間，這些門店都已經(jīng)落地“在營”，1月最新總門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1100+家。

2、國風(fēng)茶飲成新式茶飲增速最快細(xì)分品類，霸王茶姬登頂?shù)谝怀伞邦I(lǐng)頭羊”

任何一個看似紅利殆盡的賽道，依然暗藏品類細(xì)分下的新機(jī)會。

雖然新式茶飲近兩年低迷，但是我們發(fā)現(xiàn)細(xì)分品類中，國風(fēng)茶飲成為新茶飲賽道上的“隱形冠軍”。

2022年，國風(fēng)茶飲的增長勢頭迅猛。一方面是因為作為主流客群的Z世代非常喜愛國風(fēng)，國風(fēng)茶飲自帶的文化屬性，與消費(fèi)者產(chǎn)生深刻共鳴。另一方面相比其他茶飲品類，國風(fēng)茶飲相對居中的價格也能夠吸引很多大眾消費(fèi)者。

而作為最先鎖定這一細(xì)分品類的霸王茶姬，無論從產(chǎn)品上、供應(yīng)鏈上、運(yùn)營上，都獨(dú)占鰲頭。

霸王茶姬每到一個區(qū)域，都會成為那里的“排隊王”。

在成都開出的首店，開業(yè)期間就吸引超過上萬人次前去打卡排隊，日均賣出2000+杯，開店首月超8600人在美食平臺上標(biāo)注“想去”。

如今，霸王茶姬門店突破千家，在國風(fēng)茶飲這個品類上的體量和門店規(guī)模最大，增速也最快，當(dāng)之無愧成為國風(fēng)茶飲第一，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，帶動著整個細(xì)分品類的發(fā)展。

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關(guān)鍵詞二：增長

全年店均業(yè)績提升28.28%，

單店月營業(yè)額破百萬

對于千店品牌來說，除了要穩(wěn)步實現(xiàn)“開疆拓土”形成規(guī)模效應(yīng)，還要保證量與質(zhì)能夠齊飛。

門店是否盈利，能否帶來整個品牌的增長，才是更加核心的目標(biāo)。

霸王茶姬在2022年底公布了一份5年成績單，這份成績單的數(shù)據(jù)非常亮眼。

首先，從門店業(yè)績上看，2022年霸王茶姬實現(xiàn)全國店均業(yè)績提升28.28%的好成績。在四川、江蘇、浙江等地，還涌現(xiàn)出一批月營業(yè)額達(dá)到百萬級別的門店。

和外賣想要實現(xiàn)萬單店一樣，線下門店百萬營業(yè)額對很多品牌都是一個較高的門檻，特別在今年整體市場低迷的情況下，實屬不易。 

其次，從2022年整體銷量上來看，霸王茶姬全系列產(chǎn)品累計售出5700萬+杯，伯牙絕弦單品超1000萬+杯，成都、杭州等部分門店單月杯量達(dá)到50000+杯。

亮眼的業(yè)績背后，是霸王茶姬在產(chǎn)品策略和渠道打法上的精準(zhǔn)研判。

以“做好大單品，成為基本款”為產(chǎn)品策略，霸王茶姬前后推出伯牙絕弦、尋香山茶、玫瑰普洱等多個爆款單品，原葉鮮奶茶系列持續(xù)保持約70%的銷售占比。同時，不少消費(fèi)者在點單時也會首選原葉鮮奶茶，消費(fèi)端已形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品心智。

而2022年霸王茶姬新開門店中，商場店比例更是超過7成，相比于其他餐飲品牌選擇逃離商場，霸王茶姬可謂是“反向操作”。

創(chuàng)始人張俊杰曾在對外采訪中透露這一渠道打法的核心邏輯，“通過提升選址層級，提高一二線城市消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，我們相信未來品牌和渠道的結(jié)合會更緊密，中端品牌會有一輪渠道增長紅利”。

除了在渠道上的“反向操作”，霸王茶姬與大部分頭部新茶飲主攻下沉市場不同，它還在2022年實現(xiàn)了更大的突破——進(jìn)行門店升級，進(jìn)軍廣深一線城市。

對于在一、二線城市扎根已久的頭部品牌，下沉能夠?qū)で笤隽浚鴮τ诎酝醪杓н@樣的黑馬，換種打法挺進(jìn)一線，會收獲不一樣的品牌勢能，也能更加鞏固國風(fēng)茶飲第一的領(lǐng)先地位。

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關(guān)鍵詞三：奔跑

海外將是新式茶飲的增量市場，

渠道廝殺更加激烈

1月4日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2022新茶飲研究報告》稱，雖然2022年新茶飲門店數(shù)量和規(guī)模都在降低，但預(yù)計2023年第一季度新茶飲市場將陸續(xù)進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營狀態(tài)，有望在第二季度全面恢復(fù)及迎來提升。

如何抓住新茶飲“恢復(fù)期”迅速搶占市場？

職餐通過與霸王茶姬團(tuán)隊對話，以及他們透露的2023年規(guī)劃中，看到了新茶飲的幾個新趨勢和方向。

1、新茶飲“出海”尋增量，紛紛國外開店

職餐發(fā)現(xiàn)，2022年不僅麻辣燙火爆韓國、水煮魚席卷日本、茶飲也開始在國外“破圈”......,中國餐企都在尋求海外的增長線。

茶飲品牌出海，不僅可以暫時規(guī)避國內(nèi)市場激烈的競爭，還能通過在海外市場打響品牌從而來反哺國內(nèi)市場。

從2018年開始，國內(nèi)大部分茶飲品牌都先后在東南亞地區(qū)進(jìn)行布局：喜茶選擇了新加坡市場，霸王茶姬打入馬來西亞市場，下沉的蜜雪冰城選擇了越南市場作為首站。

霸王茶姬以“中式+原葉鮮奶茶”開辟一條差異化路子，打造“東方星巴克”，在東南亞等地已開出70+門店。2022年，霸王茶姬海外門店規(guī)模同步實現(xiàn)翻倍增長，目前是馬來西亞市場上的TOP5品牌，店均GMV排名當(dāng)?shù)氐谝弧?/p>

而其他國家市場，霸王茶姬也在實現(xiàn)業(yè)績新突破。2022年12月25日圣誕節(jié)這天，霸王茶姬泰國新店日營業(yè)額突破15萬泰銖，折合人民幣超3萬元，創(chuàng)下中國茶飲品牌在泰銷售單日紀(jì)錄。 

而這僅僅只是霸王茶姬出海的一小步，在國內(nèi)茶飲的存量競爭階段，隨著茶飲組織力、供應(yīng)鏈觸達(dá)能力的提升，海外市場或許會成為茶飲下一個增量市場。

足以預(yù)見，疫情放開后，2023年將再迎消費(fèi)出海的“大年”，霸王茶姬也會加緊布局，計劃在馬來西亞、新加坡、泰國再添百店，并考慮進(jìn)入美國市場。

2、用自動化反“規(guī)模重力”，提升效率保證門店體量與質(zhì)量

千店新茶飲品牌在規(guī)模增長之下，也面對眾多挑戰(zhàn)，比如說規(guī)模越大，組織效率越低，利潤也越低。

2023年市場將有望迅速回暖，客流如果爆發(fā)性回暖，門店能否快速反應(yīng)是關(guān)鍵。

霸王茶姬在2022年就遇到了這樣的問題，南京店開業(yè)第一天就爆單，因為線上等單過長體驗感差，收到了很多差評。

而開業(yè)第三天，其團(tuán)隊不僅解決了所有問題，單日銷售杯量還突破4000杯，這其中主要原因就是取餐問題解決后，其自動化設(shè)備立新功。

由于自動化設(shè)備“一碼制茶”無需過多人工操作，可以釋放出更多人力，如后廚人員可以去前臺做服務(wù)人員或小程序點單引導(dǎo)，大大提高了資源利用率，開業(yè)第三天就實現(xiàn)了效率和單量的雙突破。

據(jù)其內(nèi)部透露，2023年霸王茶姬還會繼續(xù)提升管理、決策、組織效率，通過組織力的提升和數(shù)字化的工具幫助企業(yè)避免踩中陷阱。

也許，這也是很多已成百店、千店規(guī)模的餐企，在2023春天到來之前，都要未雨綢繆的問題。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

新式茶飲今年正在經(jīng)歷洗牌的陣痛，廝殺混戰(zhàn)之下，都在搶占一席之地。

而面對嚴(yán)重“內(nèi)卷”，有人選擇降價收縮，有人選擇并購加盟，還有少數(shù)亦如霸王茶姬，在最困難時期頂住風(fēng)雨，逆勢開店。

縱觀霸王茶姬今年的成長關(guān)鍵詞，離不開5年來穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌沉淀，以及技術(shù)創(chuàng)新下的效率突破，還有勇于逆勢突圍的勁頭。

“在‘內(nèi)卷’的盡頭，請試試‘微雕’”，這是羅振宇跨年演講中的一句話。

也許霸王茶姬正是在產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)創(chuàng)新等方面的“微雕”，才在過去一年如此艱難的群雄環(huán)伺之下，成為國風(fēng)茶飲的孤勇者。