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撰文/旖旎

降價(jià)“肉搏”、并購(gòu)加盟、關(guān)店收縮……

今年，對(duì)于新式茶飲，似乎已經(jīng)走到了一個(gè)“分水嶺”。

從最初紅利期的“野蠻生長(zhǎng)”，到如今的群雄割據(jù)、內(nèi)卷亂斗，格局在悄然變化。

而我們發(fā)現(xiàn)，亂世之中出英雄，在多數(shù)茶飲企業(yè)努力“保命”的時(shí)候，一家成立5年的云南頭部茶飲品牌卻以“黑馬之姿”逆勢(shì)擴(kuò)張。

不僅在2022年上半年接連進(jìn)駐重慶、浙江、江蘇等全國(guó)9個(gè)省市，全年門店增幅達(dá)133.4%，成為目前國(guó)風(fēng)茶飲門店體量最大的品牌，還在海外屢創(chuàng)佳績(jī)，成為為數(shù)不多帶著中式茶文化特色成功出海的品牌。

它就是霸王茶姬，一個(gè)用5年時(shí)間在“暗流涌動(dòng)”中，成功突圍的新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌。

職餐通過(guò)與霸王茶姬團(tuán)隊(duì)對(duì)話，以及在他們透露的2023年規(guī)劃中，看到了新茶飲的幾個(gè)新趨勢(shì)和方向。

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關(guān)鍵詞一：擴(kuò)張

在營(yíng)門店超1000家，

2022門店增長(zhǎng)率高達(dá)133.4%

2022對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō)，可謂是“多事之秋”，除了拉開降價(jià)潮，很多品牌熬不住開始關(guān)店收縮。

但在“困局”之中，職餐發(fā)現(xiàn)，其中也不乏一些特別“頑強(qiáng)”而有“拼勁”的品牌，它們低調(diào)中綻放出別樣的光芒，不僅收獲滿滿，還為新茶飲賽道帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)和希望。

1、霸王茶姬“在營(yíng)門店”破千家，單月開店200+

霸王茶姬5年前誕生于云南昆明，成為區(qū)域頭部王者之后，慢慢將自己的腳印遍布廣西、貴州、四川等地。

2022年，在鞏固西南大本營(yíng)后，霸王茶姬接連進(jìn)駐河南、江西、浙江、山東、陜西、重慶等全國(guó)9個(gè)省市，并在浙江、江蘇、廣東等茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的中東部市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

截至12月25日，霸王茶姬全球門店從425家增長(zhǎng)至1069家，門店增長(zhǎng)率高達(dá)133.4%，茶飲行業(yè)“千店規(guī)模品牌”再添一員。

值得一提的是，2022年12月，霸王茶姬曾宣布計(jì)劃新開206家門店，現(xiàn)如今不到1個(gè)月的時(shí)間，這些門店都已經(jīng)落地“在營(yíng)”，1月最新總門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1100+家。

2、國(guó)風(fēng)茶飲成新式茶飲增速最快細(xì)分品類，霸王茶姬登頂?shù)谝怀伞邦I(lǐng)頭羊”

任何一個(gè)看似紅利殆盡的賽道，依然暗藏品類細(xì)分下的新機(jī)會(huì)。

雖然新式茶飲近兩年低迷，但是我們發(fā)現(xiàn)細(xì)分品類中，國(guó)風(fēng)茶飲成為新茶飲賽道上的“隱形冠軍”。

2022年，國(guó)風(fēng)茶飲的增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。一方面是因?yàn)樽鳛橹髁骺腿旱腪世代非常喜愛國(guó)風(fēng)，國(guó)風(fēng)茶飲自帶的文化屬性，與消費(fèi)者產(chǎn)生深刻共鳴。另一方面相比其他茶飲品類，國(guó)風(fēng)茶飲相對(duì)居中的價(jià)格也能夠吸引很多大眾消費(fèi)者。

而作為最先鎖定這一細(xì)分品類的霸王茶姬，無(wú)論從產(chǎn)品上、供應(yīng)鏈上、運(yùn)營(yíng)上，都獨(dú)占鰲頭。

霸王茶姬每到一個(gè)區(qū)域，都會(huì)成為那里的“排隊(duì)王”。

在成都開出的首店，開業(yè)期間就吸引超過(guò)上萬(wàn)人次前去打卡排隊(duì)，日均賣出2000+杯，開店首月超8600人在美食平臺(tái)上標(biāo)注“想去”。

如今，霸王茶姬門店突破千家，在國(guó)風(fēng)茶飲這個(gè)品類上的體量和門店規(guī)模最大，增速也最快，當(dāng)之無(wú)愧成為國(guó)風(fēng)茶飲第一，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，帶動(dòng)著整個(gè)細(xì)分品類的發(fā)展。

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關(guān)鍵詞二：增長(zhǎng)

全年店均業(yè)績(jī)提升28.28%，

單店月營(yíng)業(yè)額破百萬(wàn)

對(duì)于千店品牌來(lái)說(shuō)，除了要穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)“開疆拓土”形成規(guī)模效應(yīng)，還要保證量與質(zhì)能夠齊飛。

門店是否盈利，能否帶來(lái)整個(gè)品牌的增長(zhǎng)，才是更加核心的目標(biāo)。

霸王茶姬在2022年底公布了一份5年成績(jī)單，這份成績(jī)單的數(shù)據(jù)非常亮眼。

首先，從門店業(yè)績(jī)上看，2022年霸王茶姬實(shí)現(xiàn)全國(guó)店均業(yè)績(jī)提升28.28%的好成績(jī)。在四川、江蘇、浙江等地，還涌現(xiàn)出一批月營(yíng)業(yè)額達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別的門店。

和外賣想要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)單店一樣，線下門店百萬(wàn)營(yíng)業(yè)額對(duì)很多品牌都是一個(gè)較高的門檻，特別在今年整體市場(chǎng)低迷的情況下，實(shí)屬不易。 

其次，從2022年整體銷量上來(lái)看，霸王茶姬全系列產(chǎn)品累計(jì)售出5700萬(wàn)+杯，伯牙絕弦單品超1000萬(wàn)+杯，成都、杭州等部分門店單月杯量達(dá)到50000+杯。

亮眼的業(yè)績(jī)背后，是霸王茶姬在產(chǎn)品策略和渠道打法上的精準(zhǔn)研判。

以“做好大單品，成為基本款”為產(chǎn)品策略，霸王茶姬前后推出伯牙絕弦、尋香山茶、玫瑰普洱等多個(gè)爆款單品，原葉鮮奶茶系列持續(xù)保持約70%的銷售占比。同時(shí)，不少消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)也會(huì)首選原葉鮮奶茶，消費(fèi)端已形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品心智。

而2022年霸王茶姬新開門店中，商場(chǎng)店比例更是超過(guò)7成，相比于其他餐飲品牌選擇逃離商場(chǎng)，霸王茶姬可謂是“反向操作”。

創(chuàng)始人張俊杰曾在對(duì)外采訪中透露這一渠道打法的核心邏輯，“通過(guò)提升選址層級(jí)，提高一二線城市消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，我們相信未來(lái)品牌和渠道的結(jié)合會(huì)更緊密，中端品牌會(huì)有一輪渠道增長(zhǎng)紅利”。

除了在渠道上的“反向操作”，霸王茶姬與大部分頭部新茶飲主攻下沉市場(chǎng)不同，它還在2022年實(shí)現(xiàn)了更大的突破——進(jìn)行門店升級(jí)，進(jìn)軍廣深一線城市。

對(duì)于在一、二線城市扎根已久的頭部品牌，下沉能夠?qū)で笤隽浚�而�?duì)于霸王茶姬這樣的黑馬，換種打法挺進(jìn)一線，會(huì)收獲不一樣的品牌勢(shì)能，也能更加鞏固國(guó)風(fēng)茶飲第一的領(lǐng)先地位。

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關(guān)鍵詞三：奔跑

海外將是新式茶飲的增量市場(chǎng)，

渠道廝殺更加激烈

1月4日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2022新茶飲研究報(bào)告》稱，雖然2022年新茶飲門店數(shù)量和規(guī)模都在降低，但預(yù)計(jì)2023年第一季度新茶飲市場(chǎng)將陸續(xù)進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，有望在第二季度全面恢復(fù)及迎來(lái)提升。

如何抓住新茶飲“恢復(fù)期”迅速搶占市場(chǎng)？

職餐通過(guò)與霸王茶姬團(tuán)隊(duì)對(duì)話，以及他們透露的2023年規(guī)劃中，看到了新茶飲的幾個(gè)新趨勢(shì)和方向。

1、新茶飲“出�！睂ぴ隽�，紛紛國(guó)外開店

職餐發(fā)現(xiàn)，2022年不僅麻辣燙火爆韓國(guó)、水煮魚席卷日本、茶飲也開始在國(guó)外“破圈”......,中國(guó)餐企都在尋求海外的增長(zhǎng)線。

茶飲品牌出海，不僅可以暫時(shí)規(guī)避國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還能通過(guò)在海外市場(chǎng)打響品牌從而來(lái)反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

從2018年開始，國(guó)內(nèi)大部分茶飲品牌都先后在東南亞地區(qū)進(jìn)行布局：喜茶選擇了新加坡市場(chǎng)，霸王茶姬打入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，下沉的蜜雪冰城選擇了越南市場(chǎng)作為首站。

霸王茶姬以“中式+原葉鮮奶茶”開辟一條差異化路子，打造“東方星巴克”，在東南亞等地已開出70+門店。2022年，霸王茶姬海外門店規(guī)模同步實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，目前是馬來(lái)西亞市場(chǎng)上的TOP5品牌，店均GMV排名當(dāng)?shù)氐谝弧?/p>

而其他國(guó)家市場(chǎng)，霸王茶姬也在實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)新突破。2022年12月25日圣誕節(jié)這天，霸王茶姬泰國(guó)新店日營(yíng)業(yè)額突破15萬(wàn)泰銖，折合人民幣超3萬(wàn)元，創(chuàng)下中國(guó)茶飲品牌在泰銷售單日紀(jì)錄。 

而這僅僅只是霸王茶姬出海的一小步，在國(guó)內(nèi)茶飲的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，隨著茶飲組織力、供應(yīng)鏈觸達(dá)能力的提升，海外市場(chǎng)或許會(huì)成為茶飲下一個(gè)增量市場(chǎng)。

足以預(yù)見，疫情放開后，2023年將再迎消費(fèi)出海的“大年”，霸王茶姬也會(huì)加緊布局，計(jì)劃在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)再添百店，并考慮進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

2、用自動(dòng)化反“規(guī)模重力”，提升效率保證門店體量與質(zhì)量

千店新茶飲品牌在規(guī)模增長(zhǎng)之下，也面對(duì)眾多挑戰(zhàn)，比如說(shuō)規(guī)模越大，組織效率越低，利潤(rùn)也越低。

2023年市場(chǎng)將有望迅速回暖，客流如果爆發(fā)性回暖，門店能否快速反應(yīng)是關(guān)鍵。

霸王茶姬在2022年就遇到了這樣的問(wèn)題，南京店開業(yè)第一天就爆單，因?yàn)榫�上等單過(guò)長(zhǎng)體驗(yàn)感差，收到了很多差評(píng)。

而開業(yè)第三天，其團(tuán)隊(duì)不僅解決了所有問(wèn)題，單日銷售杯量還突破4000杯，這其中主要原因就是取餐問(wèn)題解決后，其自動(dòng)化設(shè)備立新功。

由于自動(dòng)化設(shè)備“一碼制茶”無(wú)需過(guò)多人工操作，可以釋放出更多人力，如后廚人員可以去前臺(tái)做服務(wù)人員或小程序點(diǎn)單引導(dǎo)，大大提高了資源利用率，開業(yè)第三天就實(shí)現(xiàn)了效率和單量的雙突破。

據(jù)其內(nèi)部透露，2023年霸王茶姬還會(huì)繼續(xù)提升管理、決策、組織效率，通過(guò)組織力的提升和數(shù)字化的工具幫助企業(yè)避免踩中陷阱。

也許，這也是很多已成百店、千店規(guī)模的餐企，在2023春天到來(lái)之前，都要未雨綢繆的問(wèn)題。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

新式茶飲今年正在經(jīng)歷洗牌的陣痛，廝殺混戰(zhàn)之下，都在搶占一席之地。

而面對(duì)嚴(yán)重“內(nèi)卷”，有人選擇降價(jià)收縮，有人選擇并購(gòu)加盟，還有少數(shù)亦如霸王茶姬，在最困難時(shí)期頂住風(fēng)雨，逆勢(shì)開店。

縱觀霸王茶姬今年的成長(zhǎng)關(guān)鍵詞，離不開5年來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌沉淀，以及技術(shù)創(chuàng)新下的效率突破，還有勇于逆勢(shì)突圍的勁頭。

“在‘內(nèi)卷’的盡頭，請(qǐng)?jiān)囋嚒�微雕’��，這是羅振宇跨年演講中的一句話。

也許霸王茶姬正是在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)創(chuàng)新等方面的“微雕”，才在過(guò)去一年如此艱難的群雄環(huán)伺之下，成為國(guó)風(fēng)茶飲的孤勇者。