實探北京SKP新項目DT51：“小SKP”尚需努力

來源：聯商高級顧問團成員潘玉明 2023-01-13 16:05

撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明

1月6日，北京大屯路DT51正式開業。這個項目是北京SKP投資70%，華聯股份投資30%所成立的北京華聯美好生活百貨有限公司承租并運營，注冊資本金額為2億元。回溯過去一年商業環境，能實現滿鋪開業，是令人敬佩的。

溜達轉完以后的初步印象，就目前開業一周的狀態而言，說是京北代表性百貨+SC應該不過分。

區域優勢顯著

D51所處的亞奧區域

DT51所處的亞奧區域，作為商業潛在價值觀察，具有三大特點。

一是1990年代亞運會召開以后，北四環往北的亞運村大屯路附近，出現一批規劃較好的商品房、別墅區，聚集了當時風流倜儻的代表性高端富貴人群。經過奧運會以來的積累發展，圍繞奧森公園的周邊地區又陸續興建起很多別墅等高等商業社區，這些社區均具備高端消費能力。

二是順著地鐵5號線和15號線，可以從北邊天通苑、東北方向望京科技園區輸入年輕富貴群體，他們具有時尚、個性、簡單的全渠道消費價值觀。

三是北四環以北到五環之間，自西向東數過來，沒有中高端百貨、購物中心類的人氣旺盛的商場，大家印象較深的清河萬象匯，屬于五環外的清河街道。北部上百萬居民，對于中高端商業場景具有潛在的需求。

除此現存的條件以外，按照北京市對于城市區域功能的規劃和未來遠景布局，大屯路區域很快將成為北部以及東北方向發散的中心地區。而在新的城市布局中，中高端商業必不可少。這個時候，DT51選址開業，顯示出決策者的商業決策智慧和社會擔當。

周邊商業比較貧瘠

有人習慣說亞奧商圈，實際這個區域的商場數量和商業服務產品結構都難以構成商圈，而且目前的經營服務能力，也無法讓人停留下來在附近消費。

確切地說，DT51落位站點叫大屯路，附近居民把這里稱作大屯兒。具體位于五號線高架封閉通道東側約300米，周圍幾個方向都是居住社區。大約1000米范圍內的街邊沒有像樣的配套店輔和服務功能項目，西北方向隔著五號線大屯路東站，有一個金黃色的綜合商業體，叫金泉港，大約30多萬平米，除了一層有個別超市經營，大部分已經冷卻很久了，雖然金黃色顯示招攬財氣，雖然和大屯路東站的換乘站點有空間連廊貫通，可以引導客流，卻也沒有讓它風生水起。

金泉港

從大屯路這個站點往西三公里左右的立湯路上，曾經有飄亮購物廣場，北辰購物中心，還有幾家不同風格的超市，1990年代非常熱鬧，但是，沒過多久就開始下滑，目前，北辰購物中心已經不在了，飄亮購物廣場也是維持溫飽狀態。再往西到地鐵奧林匹克公園站，有一個新奧購物中心，那是北投集團的事業，有天虹百貨在地下場景堅持合作，與其說是市場化商業服務項目，不如說是市政配套規劃項目更確切。

這樣一說，在那附近三公里轉一轉，感覺附近的商業比較貧瘠。如今，DT51來了，借助SKP金光閃閃的招牌，早已引發附近居民的各種期待，對于經營者來說，則需要大力度、大智慧獨立引導、聚集客流，帶活周邊其它可能生存、發展的潛在商業萌芽。特別是金泉港購物廣場，假如能夠解決內部問題，積極借助DT51帶來的人氣和輿論話題，借勢而起，也有可能。通過幾年的規劃改造、亞奧商圈或許真能如愿興起。

百貨+SC組合特征明顯

DT51總共8層，覆蓋地下1層、地上7層，精選國內外知名的200余家品牌入駐。

從1層看，品牌組合以化妝品和偏向輕奢的部分品牌組合為主。顯示年輕和中高檔消費價值定位。2至4層按照女性年齡個性及時尚度劃分，包括親子及母嬰服務，5層綜合了男性用品、家電家居等，6層和7層是中高端餐飲，中式和日式為主。從品類細分結構可以看出，服裝類比重較大，具有百貨店獲利依賴路徑的基本特征。

至于自有品牌的號召力，目前不好說，在新的定位、新的消費客群面前，起碼需要兩個季度以后看更新換貨和設計采購適配能力。面臨全渠道沖擊的壓力，挑起自有品牌的旗幟，堅持個性化價值取向是一種勇氣，能夠將創新價值的勇氣轉化為顧客價值和企業價值，才是真正的運營能力。

DT51樓層主要經營品類

幾乎每個樓層都有咖啡、餐飲，4層安排美容美發服務項目。特別是2層和3層，西側中間開放式咖啡區域很有誘惑力，南北兩側的店鋪采取開放式設置，空間場景及服務功能組合，改變了百貨店傳統的集中售賣的印象，帶有購物中心租賃店鋪的特征。

如果按照購物中心趣味化、便捷化、多元化的尺度衡量，主通道及附屬要素又顯得相對單一。6層和7層的餐飲結構偏好日餐，且客單價較高，適合朋友聚會和商務約定聚餐，綜合起來看，在目前乃至今后一個時期的亞健康生活鉗制下，青年們急需的安心釋放、互動體驗、提振心性的巡回集客觸點似乎不足，例如，最集人氣的7層的池袋車站為IP背景的烤肉店的場景據點，略顯少了一點。

因此，DT51是帶有明顯的百貨+SC組合特征，餐飲成為主要集客點。從中午11點到13點半的時段看，除了餐飲區有部分青年客人，其它服裝等零售區、包括自有品牌的特色區，很少有客人出沒。

軟硬件尚有不足

從店鋪外圍地面鋪裝看，戶外廣場比較整齊，西面臨近5號線及安立路的廣場空間較大，規劃部分圓形空間填滿圓形石塊，或許為開春以后種植草皮、灌木做預留，不然的話顯得較為突兀單調。南側和東側區域暫時也看不出綠植規劃意圖，在周圍居民樓環抱的氣氛下，顯得不夠有活力。

從立地引導標牌序列看，從大屯路走到臨近街邊1000米左右拐角處，還看不到引導標識。廣場看不到明顯的功能導視看板。作為一層主入口，西門和南門均缺乏醒目的引導標識，樓層區域的引導標識，要仔細尋找、辨別圖案含義。

從色彩光照感覺看，建筑外墻的撞色設計就讓人感覺發愣，聽說有附近居民反映不適應反射、折射光。一層突出黑灰色調，從戶外光感進入室內一下子感覺發暗，燈光照明也是以店鋪照明為主，通道空間照度偏低。和我一同從西門進去的一對夫妻，看完企鵝造型以后，女士就說我不進去了，感覺不敞亮。男的轉了半圈，悄悄在后面尾隨出來了。其實，走一會兒適應了，中間通道還是挺寬敞的，可能就是燈光誘導的感知不良。

商場內部燈光偏暗

1層和5層的服務臺，要走到附近才恍然明朗，其服務接待環境的光線照度、色溫都偏冷，缺乏溫馨親和的情感力，也缺乏服務產品講解、引導、提示類看板。

既然坐落于密集社區中，就要充分考慮大眾及目標客群日常生活感知習慣，何況，全渠道消費價值觀也趨同于便于發現、便于選擇、便于利用的規則。作為高端神秘、個性化的場景氛圍設計藍圖，似乎更適合系列化集群場景配套的商圈、社域，彼此映襯成長，而這一帶顯然是社區集群為主導，而且限于空間拘束，恐怕今后幾年這里的商業經營場景唯獨此一份，就算走中高端路線也不應該忽略親民、方便、安心。

衛生間設置TOTO新式坐便器，相比目前商場環境，兼顧無障礙、母嬰使用功能，空間舒朗，硬件設施屬于一流。但是軟件配套服務略顯不足。

比如、洗手臺上標識擺放面巾紙的位置，均為空缺。無障礙衛生間按開門按鈕，語音提示在用，實際感覺是不能用。保潔人員工作使用的拖布以及相關用品擺放雜亂，隨意放在顧客通過的區域，通過詢問、觀察，打理水平和服務禮儀規范尚處于磨合狀態，與硬件環境條件不夠匹配。