來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新 

撰文/Mint（Daphne）

圖源/Pixabay

在FBIF2022中國食品飲料百強(qiáng)榜中，我們看到有幾家乳企在2021年實(shí)現(xiàn)了30%的增速，并且近五年復(fù)合增長率超過了我國GDP和巴菲特投資組合2-5倍。是什么讓他們?cè)谌槠肥袌?chǎng)高度成熟的環(huán)境下還能實(shí)現(xiàn)超高速的增長？帶著這樣的疑問，F(xiàn)BIF開啟了「那些增速超30%的乳企做對(duì)了什么」系列報(bào)道。

第一期，我們報(bào)道了新希望乳業(yè)；這一期，我們將目光投向在2007年就打定主意做奶酪的柴琇和2015年起靠奶酪在乳業(yè)闖出一條賽道的妙可藍(lán)多身上。

圖片來源：妙可藍(lán)多

2021年可以說是妙可藍(lán)多和中國奶酪的里程碑時(shí)刻：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，妙可藍(lán)多以27.7%的中國奶酪零售市占率、21.7%的中國奶酪全渠道出貨占有率、35%的中國奶酪棒零售市占率，分別位居第一，首次超過一眾國外品牌。

妙可藍(lán)多的成長曲線與中國奶酪市場(chǎng)的發(fā)展高度吻合，乍看是踩中了賽道的紅利，但仔細(xì)研究其同比增長、復(fù)合增長數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)一定程度上可以說：妙可藍(lán)多的增長“拉動(dòng)”著中國奶酪市場(chǎng)的發(fā)展。

大多數(shù)人，會(huì)把這樣的成績歸功于他們選中了一個(gè)黃金賽道，成功聯(lián)名了“汪汪隊(duì)”這個(gè)卡通IP，亦或是他們?cè)?019年借助分眾傳媒在電梯內(nèi)對(duì)全國人民的廣告轟炸。但這絕對(duì)不是最關(guān)鍵的要素。

基于對(duì)妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇的訪談與企業(yè)發(fā)展歷程梳理，我們認(rèn)為妙可藍(lán)多高速增長的背后，歸功于其創(chuàng)始人和企業(yè)基因上具備的幾個(gè)特質(zhì)：

船長的魄力——敢于開拓未知海域的勇氣，在他人猶豫時(shí)迅速布局新賽道；

棋手的謀略——謀定而后動(dòng)，在產(chǎn)品管理、產(chǎn)能擴(kuò)張、品牌營銷、渠道建設(shè)和融資發(fā)展等多領(lǐng)域統(tǒng)籌規(guī)劃；

農(nóng)夫的耐心——愿意在基礎(chǔ)能力建設(shè)上持續(xù)下苦功夫、等待種子成長為樹林。

船長的魄力

妙可藍(lán)多正式開始做奶酪是2015年，但2007年的柴琇，腦海中就已經(jīng)堅(jiān)定了要做“奶酪第一”的想法。

妙可藍(lán)多的前身是成立于2001年的廣澤乳業(yè)，后者業(yè)務(wù)以液態(tài)奶為主。憑借著“廣澤牛奶 新鮮到家”的產(chǎn)品和品牌定位，它一舉成為了吉林省最大的乳制品生產(chǎn)企業(yè)。2007年，廣澤與法國保健然集團(tuán)成立合資企業(yè)，幫助其在中國進(jìn)行奶酪生產(chǎn)。八年后，柴琇正式開始了建立奶酪品牌企業(yè)的征途。

在柴琇的身上，我們看到了“船長的魄力”。

正式開始做奶酪的第一年，她就收購了一家生產(chǎn)餐飲類奶酪的天津公司和達(dá)能上海奉賢工廠，同時(shí)布局了兩大直轄市。在準(zhǔn)備做奶酪棒，但產(chǎn)品還一無所有時(shí)，就決定自購兩條進(jìn)口產(chǎn)線。當(dāng)哪款產(chǎn)品能在市場(chǎng)上成為爆品還不太確定的時(shí)候，她就立即根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷追加六條產(chǎn)線。

截至2018年底，廣澤在上海奉賢工廠已經(jīng)購入8條奶酪棒產(chǎn)線，而每條產(chǎn)線每年產(chǎn)值一般在一個(gè)億。也就是說，廣澤買入的這8條產(chǎn)線一年的產(chǎn)值大約8個(gè)億，但當(dāng)年妙可藍(lán)多奶酪棒的銷售額僅僅3個(gè)億左右。而奶酪棒真正在市場(chǎng)上打爆，也是一年半之后的事情了。

如此巨大的前置投入，對(duì)于廣澤和柴琇來說，無疑都是一場(chǎng)“豪賭”。

但這場(chǎng)“豪賭”的起點(diǎn)，還要回到十六年前。21世紀(jì)初，正是伊利蒙牛靠常溫白奶跑馬圈地的時(shí)候。雖然廣澤在區(qū)域市場(chǎng)有一定規(guī)模，但柴琇回憶時(shí)說到，當(dāng)時(shí)地方企業(yè)面臨著艱難的選擇，要么差異化，要么就被淘汰掉，所以她一直在尋找突破。

恰逢2007年吉林省政府組團(tuán)去海外考察，柴琇在法國參加了世界食品博覽會(huì)。乳品展館中有個(gè)專門的奶酪展廳，上千個(gè)品種琳瑯滿目，她第一次看到那么多奶酪，知道奶酪有那么多吃法，感到非常震撼。

據(jù)中泰證券研究所引用歐睿數(shù)據(jù)，2008年全球奶酪的銷售額已經(jīng)逼近1200億美元，只要拿十分之一到中國，就是一個(gè)千億大市場(chǎng)。柴琇隱約覺得，奶酪就是她的“差異化突破點(diǎn)”。

那次回國后，她就開始研究中國奶酪市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)伊利、蒙牛、光明都在做奶酪，百吉福等外資品牌也進(jìn)中國了，但奶酪品種特別少，而且往深里看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)做奶酪很少有盈利的，說明這個(gè)市場(chǎng)還很不成熟，所以廣澤并沒有馬上入場(chǎng)，選擇等待。

從2007年起之后的八年間，柴琇對(duì)中國奶酪市場(chǎng)和供應(yīng)鏈做了大量的基礎(chǔ)調(diào)研。哪家做奶酪、哪家什么規(guī)模、哪家前景如何，她了解得一清二楚。直到2015年，柴琇觀察到奶酪消費(fèi)開始起來了，奶酪外資品牌的生意開始有了比較好的增長，才正式開始了自己的奶酪事業(yè)。

當(dāng)我們問到，為什么敢在結(jié)果不確定時(shí)做出如此大的戰(zhàn)略投入時(shí)，她的回答非常有魄力。

“在關(guān)鍵的時(shí)候認(rèn)準(zhǔn)了，就必須敢投入。當(dāng)時(shí)我們也是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，買工廠、買設(shè)備、投廣告的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)里很多人都說，領(lǐng)導(dǎo)這能行嗎？能不能慢點(diǎn)？我說慢點(diǎn)？如果市場(chǎng)鋪開了卻沒有貨，那就等于市場(chǎng)白做了。”

回憶當(dāng)時(shí)做決定時(shí)，柴琇說她忘不了2007年在法國展會(huì)上看到的場(chǎng)面，始終不甘心只當(dāng)一個(gè)地方龍頭，一定要在奶酪市場(chǎng)做到全國第一。如果當(dāng)時(shí)妙可藍(lán)多沒有快速啟動(dòng)，那市場(chǎng)指不定誰做了，正因?yàn)槠渌疫�沒準(zhǔn)備好，他們才搶先占領(lǐng)了市場(chǎng)。

棋手的謀略

不難發(fā)現(xiàn)，在妙可藍(lán)多“豪賭”的一面背后，其實(shí)是他們對(duì)市場(chǎng)局勢(shì)的全盤把握。

產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌營銷、渠道鋪設(shè)、團(tuán)隊(duì)、資金來源，是任何創(chuàng)業(yè)企業(yè)乃至所有企業(yè)都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。大部分企業(yè)的隕落，都是由于缺乏各個(gè)環(huán)節(jié)間的“節(jié)奏感”：

要么產(chǎn)品推了、產(chǎn)能和品宣跟不上，被別人借用概念彎道超車；要么營銷投了、產(chǎn)品一團(tuán)糟，建立不了自驅(qū)動(dòng)的銷售增長；要么成長的速度太快，組織卻還依靠著幾個(gè)創(chuàng)始人來運(yùn)轉(zhuǎn)。

而柴琇和妙可藍(lán)多，在我們看來是一位優(yōu)秀的“棋手”——心有全局，布局合理，落子無悔。

他們的第一步棋，是選擇了奶酪市場(chǎng)、2C賽道和兒童人群。下定決心要做全國第一、想要做出一個(gè)自己的品牌、如何與全國性乳企差異化競(jìng)爭，這三點(diǎn)是柴琇做戰(zhàn)略選擇時(shí)考慮最多的要素。

在研究了奶酪、羊奶粉、冰激淋、礦泉水、調(diào)味品等多個(gè)行業(yè)后，她的選擇落在奶酪上面。因?yàn)樵谀汤疫@個(gè)市場(chǎng)上，他們能和所有企業(yè)在同一起跑線上競(jìng)爭。此外，柴琇對(duì)奶酪在中國的市場(chǎng)潛力非常有信心，她提到，在國外30%-40%的原奶都是用來做奶酪的，但在中國，連1%都沒有，未來空間很大。

而在奶酪市場(chǎng)中，妙可藍(lán)多首先選擇了2C業(yè)務(wù)。在柴琇看來，2B業(yè)務(wù)可以做，但是需要慢慢發(fā)展，很難快速做出差異化優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)時(shí)中國奶酪市場(chǎng)的前五名全都是國外品牌，要和他們競(jìng)爭，必須做出品牌力來。

選擇兒童人群，則是因?yàn)槌赡耆恕⒗先说目谖斗浅ｋy改變，而他們從小都沒有食用奶酪的習(xí)慣。但80、90后的父母，卻成長于一個(gè)披薩、漢堡等奶酪制品在中國開始流行的時(shí)代，對(duì)奶酪并不陌生，且對(duì)孩子的營養(yǎng)有更高的要求、更高的消費(fèi)意愿和能力。兒童零食，無疑是妙可藍(lán)多進(jìn)入奶酪市場(chǎng)最好的切口。

而開局之后妙可藍(lán)多的行動(dòng)，可以說是真正體現(xiàn)了一名棋手“步步為營”的功力。

以妙可藍(lán)多旗下的主力產(chǎn)品“奶酪棒”為例。

2015年，買工廠。

2016年，買了2條奶酪棒產(chǎn)線。

這兩條線在2017年底剛投產(chǎn)不久，柴琇直接又追加了6條奶酪棒產(chǎn)線。

因?yàn)樗庾R(shí)到，要一次性成功殺入市場(chǎng)，必須要有自己的爆品。但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)并沒有告訴她，哪款產(chǎn)品能夠成為爆品，她做出了自己的判斷和選擇。

2018年初，第一批生產(chǎn)上市的奶酪棒賣得并不好，但奉賢的廠房、員工的工資都是固定成本，如果銷量起不來，處境將會(huì)非常艱難。柴琇不可能不揪心。

但是在接下來的不到兩年內(nèi)，奉賢工廠就做到了20條產(chǎn)線，奶酪棒的銷售額，從2018年的3個(gè)億做到了2019年的5個(gè)億、2020年的15個(gè)億，每條產(chǎn)線幾乎都貢獻(xiàn)了一個(gè)億的產(chǎn)值。

這中間解決了什么問題？

——銷路。

銷路的關(guān)鍵，在于價(jià)值和價(jià)值的傳播。

2018年6月，妙可藍(lán)多奶酪棒完成了產(chǎn)品口味、口感的最終調(diào)試——好吃；

并在下半年將其包裝全部更換為了帶有“汪汪隊(duì)立大功”IP視覺的包裝——好玩；

圖片來源：妙可藍(lán)多官網(wǎng)

同期，大力進(jìn)行奶酪營養(yǎng)相關(guān)的市場(chǎng)教育，通過“奶酪在歐美被譽(yù)為奶黃金。妙可藍(lán)多奶酪棒，濃縮牛奶精華，高鈣美味，助力成長。”的傳播內(nèi)容——好營養(yǎng)。

至此，“好吃、好玩、好營養(yǎng)”的產(chǎn)品和品牌價(jià)值定位形成，并在之后的四年里，成為了妙可藍(lán)多快速發(fā)展的最大功臣。

全新的產(chǎn)品和品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，在2019年春節(jié)期間沒有投入廣告的情況下，銷售表現(xiàn)都特別好。于是柴琇馬上在2月啟動(dòng)了之前跟分眾傳媒已經(jīng)談好了的廣告投放，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌價(jià)值的規(guī)模化傳播。

圖片來源：妙可藍(lán)多官網(wǎng)

廣告打響后，妙可藍(lán)多在2016-2018積極布局的商超零售、傳統(tǒng)電商、新零售等渠道資源，又“恰巧”很好地承接住了這部分流量。

因此我們認(rèn)為，妙可藍(lán)多最值得借鑒的地方，不僅僅是在單一能力上的建設(shè)，更是不同板塊之間的“節(jié)奏感”。

奶酪棒的生產(chǎn)設(shè)備當(dāng)時(shí)最好的都需要進(jìn)口，從購買到投產(chǎn)差不多一年。而第一批產(chǎn)品出來到調(diào)試完成，要大約幾個(gè)月。在設(shè)備投產(chǎn)前，要完成基礎(chǔ)的產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)。在大規(guī)模的廣告投放前，又需要提前調(diào)整好并確定品牌定位、傳播內(nèi)容等。妙可藍(lán)多的每一步，都順序正確，且銜接得非常緊密。

這種節(jié)奏感也與其創(chuàng)始人柴琇的工作習(xí)慣息息相關(guān)。她生活中會(huì)定期打坐靜思，打坐時(shí)，總是會(huì)不斷思考：企業(yè)目前在什么階段？有哪些風(fēng)險(xiǎn)？未來一年我該做什么？通過沉下心來反思，把事情在自己腦海里先“拎清楚”。

她介紹自己工作重心時(shí)說：“我現(xiàn)在只管這幾大項(xiàng)，分別是把握市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)和戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、資源整合和創(chuàng)新，其他都是團(tuán)隊(duì)的工作。”有些工作就是一把手、創(chuàng)始人的，這些必須自己想清楚；而有些工作則會(huì)占用過多本應(yīng)用來思考重要事情的精力，這些應(yīng)該交給團(tuán)隊(duì)來完成。

而只有在拎清事情先后順序、盡可能縮短各環(huán)節(jié)銜接時(shí)長的情況下，一個(gè)企業(yè)才有可能畫出斜率最大、最長的成長曲線。

農(nóng)夫的耐心

食品飲料行業(yè)是一個(gè)需要沉下心“種樹”的行業(yè)。

柴琇深知這一點(diǎn)，所以在2007年誕生做奶酪的想法時(shí)，并沒有馬上進(jìn)入市場(chǎng)，而是蟄伏了八年，摸索這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)格局、供應(yīng)鏈資源分布。在妙可藍(lán)多的發(fā)展歷程中也可以看到，每一次都是“工廠與設(shè)備先行”。

截至目前，妙可藍(lán)多在國內(nèi)已建有5家工廠，分別位于上海奉賢區(qū)和金山區(qū)、天津、長春和吉林。柴琇也會(huì)經(jīng)常去海外進(jìn)行工廠考察。有次她在海外展會(huì)上看到一家企業(yè)奶酪產(chǎn)品特別豐富，但去對(duì)方的工廠卻發(fā)現(xiàn)養(yǎng)殖管理很差，立馬就打消了合作的念頭。

“農(nóng)夫”的耐心，還體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

當(dāng)我們走進(jìn)妙可藍(lán)多上海辦公樓的時(shí)候，一樓大廳最顯眼的就是一幅世界奶酪地圖，這幅地圖也側(cè)面展現(xiàn)了創(chuàng)始人心目中的產(chǎn)品版圖。而他們目前已經(jīng)覆蓋了奶酪棒、奶酪杯、馬蘇里拉、芝士條、芝士片、煎烤奶酪等多種產(chǎn)品形態(tài)，奶酪棒也細(xì)分出了水果味、高鈣、0添加、金裝、常溫等不同特色。

妙可藍(lán)多產(chǎn)品組合

柴琇稱，妙可藍(lán)多還將繼續(xù)擴(kuò)充這張產(chǎn)品的版圖。其“奶酪產(chǎn)業(yè)共興計(jì)劃”已經(jīng)接觸了很多國內(nèi)地方企業(yè)，并一起探討怎么發(fā)展地方特色的奶酪，比如云南的乳扇、內(nèi)蒙的奶豆腐、新疆的奶疙瘩、廣西的水牛奶。此外，還會(huì)與旗下參股的澳洲企業(yè)以“Brownes全球甄選”的品牌，將更多國外優(yōu)質(zhì)的原制奶酪產(chǎn)品引進(jìn)中國。

Brownes全球甄選參加2022進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

圖片來源：微博@妙可藍(lán)多

妙可藍(lán)多耐心耕耘的第三片“土地”則是渠道。

2017-2018年的時(shí)候，其主渠道還在下線市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)主要是為了避免在上線市場(chǎng)與國外品牌正面對(duì)抗。當(dāng)時(shí)頭部品牌采用的主要是“省級(jí)總代、下設(shè)一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)”的模式，但妙可藍(lán)多“直到縣級(jí)都是一級(jí)代理”，這也是當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商和終端愿意與其合作的很大原因。現(xiàn)在看來，或許正是那時(shí)的摸爬滾打造就了其扎實(shí)的渠道基本功。

而當(dāng)最后我們問到柴琇如何看待奶酪市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，她說：“希望所有入局者都能夠保護(hù)好奶酪市場(chǎng)，惡性競(jìng)爭、打價(jià)格戰(zhàn)都不是做品牌的長遠(yuǎn)之計(jì)，等于慢性自殺，也會(huì)傷害這個(gè)市場(chǎng)。”

就在1月11日的上海兩會(huì)上，柴琇還作為人大代表提出建議將奶酪類膳食納入學(xué)生營養(yǎng)干預(yù)計(jì)劃、加大奶酪膳食文化宣傳力度，呼吁政府出臺(tái)相關(guān)政策扶持上海市奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

只有更多企業(yè)選擇“耕耘”，食品飲料行業(yè)這片“土地”才會(huì)越來越豐饒。

結(jié)語

船長、棋手、農(nóng)夫——這是我們眼中的妙可藍(lán)多，而妙可藍(lán)多在未來也有新的規(guī)劃。

面對(duì)未來，柴琇表示，妙可藍(lán)多將從追求“高速增長”的階段進(jìn)階到追求“高質(zhì)量發(fā)展”，并爭取在未來3-5年讓企業(yè)的凈利潤穩(wěn)步提升。

在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營上，柴琇會(huì)把組織建設(shè)作為自己的一項(xiàng)重要任務(wù)，她說，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，必須要從創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)過渡到組織驅(qū)動(dòng)，打造團(tuán)隊(duì)自驅(qū)力。

今年，妙可藍(lán)多也會(huì)從渠道精耕、消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)迭代這三個(gè)方面發(fā)力，開拓新的增長點(diǎn)。

最后，借用柴總的一句話：未來十年，世界奶酪領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，一定有中國的奶酪企業(yè)！