來源/深眸財經(jīng) 

撰文/李不知

作為酒桌上的“叫叫”（只起哄不喝酒），筆者無法評價江小白的純度、香度、濃度。

只記得兩年前，去爬岳麓山，路上突然想喝酒，想起有這么一個品牌，找了一家超市，問老板有沒有水蜜桃味的。

老板隨手一指：“諾，最里面”。貨架上只剩一瓶水蜜桃味江小白，不知道是老板沒進貨還是賣完了。

40塊錢買了23度的酒，包裝挺粉嫩，味道是真不好喝，難以下咽。對于筆者這種去酒館只點威士忌特調(diào)的小趴菜來說，實在是跟喝酒精沒什么區(qū)別了。

嘗試過一次之后，便再也沒有想法。倒是聽說一個朋友因為情傷，猛灌兩大瓶江小白，第二天直接腸胃燒傷住院去了。

似乎從2021年，也就是從10周年開始，江小白試圖回到主戰(zhàn)場，主打新名酒、輕松飲酒概念。

不知到了2023年，還有誰在喝江小白？

十二年的紅與黑

江小白到底好不好喝？

說不好喝，最多的時候一年賣了近30億。

說好喝，“狗都不喝”的吐嘈聲一片——對此江小白自嘲，狗確實不能喝酒，貓也是。

因為江小白一開始的定位，就不是賣給喝酒的人，這一點，陶石泉在回答投資人問詢的時候就表示江小白是“賣給不喝酒的人”。所以，對于不喝酒的人來說，風(fēng)味、香型、厚度這些，不需要，也不存在好不好喝的評量標(biāo)準(zhǔn)，只需要知道“怎么調(diào)制才好喝”。

回望曾經(jīng)的爆紅，有三點經(jīng)驗可供參考。

其中第一條是靠命，江小白的對手們學(xué)不來。

首先，必須承認(rèn)，江小白生在了一個好時代。

12年，正好是塑化劑風(fēng)波興起之時。當(dāng)時媒體報道一邊倒的輿論，讓“酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%”“會影響發(fā)育，甚至導(dǎo)致肝癌”等詞條頻上熱搜。緊接著就是“禁酒令”、“八項規(guī)定”、“六項禁令”輪番出臺，對白酒產(chǎn)業(yè)重拳出擊。據(jù)說當(dāng)時飛天茅臺出廠價819，街邊煙酒店加個三十幾850就能買到。

這個時候，江小白這個新人就像“一股清風(fēng)”席卷白酒市場，不用和塑化劑扯上關(guān)系，也不跟白酒中的奢侈品搶領(lǐng)導(dǎo)酒桌，只想好好和年輕群眾處好關(guān)系。

于是，在同行的襯托下，清新脫俗的江小白迅速起勢，銷量逆勢上漲，成立第二年銷量就破五千萬——還是靠的幾十塊一瓶的光瓶酒。

其次，是渠道創(chuàng)新。

傳統(tǒng)白酒企業(yè)思維固化，只顧著在煙酒店、商超搶地盤，因為這些地方是覆蓋真正喝酒的中年人群體的渠道。

江小白就一直盯著年輕人，年輕人在哪里，江小白就在哪里，所以看中了別人看不起的餐飲渠道。陶石泉最為人津津樂道的不就是背著江小白去飯店餐桌上介紹江小白嗎？據(jù)了解，江小白2019年就在全國布局了超200萬個終端餐飲渠道。

所以，很多消費者并不是在商超或線上了解的江小白，而是在餐桌飯館喝上的。

除此之外，就是被分析師說爛了的互聯(lián)網(wǎng)營銷了。

初生牛犢的時候，江小白的營銷確實會來事，畢竟黑紅也是紅。

那些文案瓶，讓江小白和傳統(tǒng)白酒塑造的“成功人士”形象標(biāo)簽完全區(qū)分開來，透露著一股文青的酸澀味，卻并不高級——眾所周知，文青這個詞被玩壞了之后，就跟貧窮、縣城青年撇不開了。

雖然不高級沒文化，但確實是個好生意，18年賣了20億，19年賣了接近30億。

資本也是一路支持。

從14年開始的5輪融資，包括IDG資本、高瓴資本、紅杉資本、壹叁資本都有參與進來。

不過，江小白的發(fā)展戰(zhàn)略在18年的時候，有一個很明顯的轉(zhuǎn)折。

第一個就是補課供應(yīng)鏈。

當(dāng)時因為品牌已經(jīng)成功占據(jù)年輕人群體的心智，密集營銷顯得多余，所以江小白開始“補課”供應(yīng)鏈。因為之前一直被黑“勾兌酒”、“貼牌酒”“就是賣包裝”，江小白有心解釋而力不足，自己確實沒有的釀造酒廠。

是到了18年，江小白賺了錢之后，才投資30億打造“江小白酒水產(chǎn)業(yè)園”、“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”項目建設(shè)。

這種品牌發(fā)展路線在新消費領(lǐng)域很常見，先找代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品貼個品牌售賣，公司負(fù)責(zé)營銷運營，等賺到錢了再回頭補供應(yīng)鏈——參考元氣森林。有人說江小白就是“白酒界的元氣森林”，只不過，江小白所在的賽道，沒有可口可樂這種國際級別的競爭對手。

第二個，是加快新品上市頻率，覆蓋更多年輕群體飲酒場景。19年推出青梅酒品牌“梅見”，20年推出低度水果高粱酒果立方，21年金蓋、22年三人飲。

但確實疫情線下餐飲渠道受挫嚴(yán)重，江小白20年銷售額下滑16%左右，21年也遭遇不少困難，22年5月還陷入裁員風(fēng)波。

可能發(fā)展十年，江小白紅過了，也被黑怕了，品牌年輕時犯的錯、踩的坑，也付出代價了。所以沉淀了不少的江小白，從2021年開始，就計劃回到主場。

誰能定義新名酒

國內(nèi)白酒企業(yè)，在40年前進入市場化、20年前進入金融證券化之后，基本上格局和產(chǎn)品都沒有什么大變化。甚至到現(xiàn)在，茅臺、五糧液的地位都難以撼動。

很多人都說是江小白的出現(xiàn)，帶動了白酒年輕化、潮流化和全球化的趨勢。

但其實，行業(yè)發(fā)展到了一定階段，沒有江小白，也會有別的小白來當(dāng)“鯰魚”攪動市場，這是商業(yè)發(fā)展規(guī)律，只是具體走向可能會存在差異。

現(xiàn)在白酒年輕化、輕松飲酒、低度酒是關(guān)鍵詞。江小白也是把“輕松酒飲”當(dāng)作新十年的主要戰(zhàn)略方向之一。

為了迎合年輕人，江小白讓白酒可以兌雪碧、兌紅牛，兌年輕人想兌的一切東西。

在消費場景打造上，年輕女性閨蜜聚會，果立方配西瓜雪碧是基礎(chǔ)；酒館和日料店里，梅見搭配暖黃的燈光，調(diào)低曝光，制造年輕人追求的氛圍感。

只是，在喝法上的創(chuàng)新沒能掩蓋口感上的單薄，江小白故事也開始越講越力不從心。

在很多測評博主那里，兌飲料的混合喝法，用其他白酒代替，口感也沒有多少差異，有的甚至味道更勝一籌。

圖源：小紅書

雖然2021年梅見拿下梅酒細(xì)分品類第一，年銷10億，但是不論是在低度酒領(lǐng)域還是果酒領(lǐng)域，RIO還是小年輕喝小甜酒的第一選擇。畢竟3度的RIO想喝就喝，23度的果立方還要找個飲料西瓜來配。

現(xiàn)在，整個低度酒、果酒市場，只能用一句話來形容：

輕松飲酒真是，富貴迷人眼。

競爭越來越激烈，誰都想來沾邊。

五糧液推出“永不分梨”風(fēng)味酒、“小酌時光”蜜桃味果味小酒、菠蘿味果味小酒；茅臺推出“天青雅韻”，表示要給消費者喝“柔和一點”的醬酒。

所以，對于現(xiàn)在的年輕來說，有太多的“江小白”可以選擇，不用在一棵樹上吊著。

沒辦法，在年輕人那里討不到好處，江小白開始打中年人的注意。

在筆者看來，這是典型的“打不過就加入”。

陶石泉痛定思痛：“我們對于高度酒的市場需求視而不見，一直不去做高度酒的產(chǎn)品，導(dǎo)致了我們的主流用戶流失嚴(yán)重”。

于是，21年9月，江小白隆重推出“金蓋”，500ml，售價108。為了給“金蓋”造勢，還邀請了50位品酒師和專業(yè)人士盲測，測評結(jié)果是，市面上200-500價位的主流白酒，金蓋口感位列第一。

沒有喝過金蓋的筆者不做評價，但江小白做這款傳統(tǒng)高度酒確實花了很多功夫。

先是花了30億在重慶江津建造了一個生產(chǎn)基地，自建釀造酒廠，還種了上萬畝的高粱地，還把產(chǎn)業(yè)鏈下游的玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)，都聚在一起，成了一個產(chǎn)業(yè)園。

“我們要做國民優(yōu)質(zhì)口糧酒，做絕對領(lǐng)先的質(zhì)價比”，這是創(chuàng)始人陶石泉對金蓋的期待，也試圖用金蓋來定義新名酒，重塑口碑。

但似乎金蓋依舊沒能讓消費者放棄偏見，嘗嘗江小白。

該說不說，金蓋這個新名酒的定位，略顯尷尬。

下沉市場，紅星二鍋頭、牛欄山、歪把子、瀘州老窖等等各種品牌的酒類，早就占據(jù)主場，比江小白經(jīng)典好喝還便宜，金蓋拿不下；

高端市場，108一瓶的金蓋，一箱六瓶五六百，拿出去送禮好像也不太合適，而且稍微高端一點的酒店，餐桌上擺的也都是價位五六百一瓶的高度酒。

那既然是新名酒，總得出名，讓人愿意喝才是，但是從各大主流電商平臺銷量數(shù)據(jù)上看，還是差一大截。

在京東電商平臺上搜索“江小白金蓋”，銷量最高的是官方旗艦店，但是評論只有1000+；淘寶電商平臺上，官方旗艦店的月銷量數(shù)據(jù)也是不太好看；抖音江小白旗艦店，金蓋銷量只有兩位數(shù)。

圖源：抖音

從已有的、可參考的線上銷售數(shù)據(jù)上來看，江小白賣的最好的是梅見，其次是果立方，基本沒金蓋什么事情。

所以，想要定義新名酒，江小白可能還需要在下一個十年多加努力。

結(jié)語

都說江小白推出52度清香型“金蓋”，意味著放棄了年輕人，但結(jié)果恰恰是年輕人喜歡的梅見和果立方給江小白提供了銷量。

實際上，與其說江小白放棄年輕人、追求中年人，不如說年輕人背叛了江小白，中年人看不上江小白，導(dǎo)致江小白兩邊不討好。

總而言之，戰(zhàn)略搖擺都是階段性的。江小白的十余年，有高潮有低估，但始終沒有邁進高端白酒的大門。

基于白酒產(chǎn)品的特殊性，或許在江記酒莊釀造了十余年后，江小白真的能造出一個新名酒，實現(xiàn)當(dāng)初陶石泉立下的95億銷量豪言——但目前，至少在2023年，這一目標(biāo)還相去甚遠(yuǎn)。