來源/餐企老板內參

撰文/余從

一個領域在最開始，沒有人不是在摸著石頭過河。

餐飲人做直播

目前沒有一本教科書可供參考

“我們確定未來要做抖音直播板塊，但具體怎么做，目前還沒有很清晰的想法。”

三十六味醬豬蹄的林老板覺得自己“吃”到了直播電商這波紅利。北京疫情嚴重時，他的十來家店靠直播業務活了下來，“直播最好的時候，營收大概有兩三間店合起來的水平”。

堂食暫停時期，直播間賺來的錢讓林老板給員工們發全工資、交完水電房租后還有一點剩余。直播成了品牌的“小幸運”。

像林老板一樣，在2022年發力直播、探索直播業務的餐飲人有很多。這一年，餐飲品牌們在短視頻直播平臺做主播，花式上才藝，想方設法給“寶寶們謀福利”。

不少餐飲品牌在抖音取得了不錯的銷量成績。到店業務方面，一些品牌累計賣出上千份、上萬份、甚至數十萬的套餐代金券，到家業務方面，有的品牌一天接到了數百單外賣訂單。

“直播是個機遇，是未來發展的方向。”嘗到甜頭的品牌堅定了做直播的信心，想要加碼。

一場直播怎么做有路徑可循，有話術可以參考，但一萬場直播要怎么做，還是未知。餐飲品牌做直播整體的時間太短，而且平臺規則還在變化發展中，現在沒有人出個《五年直播三年模擬》，給出個做直播餐飲列出“一二三”這樣的明確答案。

餐飲品牌要怎么制定直播的長遠計劃，讓直播持續為品牌創造穩定的收益？

內參君找到3個不同體量、不同賽道、同樣在直播間取得好成績的餐飲品牌，聽聽他們的直播故事。

摸著石頭過河的三十六味醬豬蹄

品牌：三十六味醬豬蹄

品類：快餐·正餐

講述人：創始人 林俊環

“我們2018年就注冊了賬號，但之前堂食生意很好，忙不過來，就偶爾發個視頻、請個達人。當時請達人也不是為了帶貨，主要是為了宣傳產品。

說起來請達人直播也是一次偶然。

當時有個小姑娘來我們店里找素材，結果視頻火了，那一周門店的營業額大概翻了1.5倍。好多人來我們店里說，我是因為看了誰誰誰的視頻來的。甚至還有人從河北、天津交界過來，還有從黃山過來的，吃完了還要打包帶回去。

我們覺得網絡平臺真是無限地大，這個時代酒香也怕巷子深。于是后來又陸陸續續請了幾次達人。

優質達人來店里播，播完后一到兩周時間，門店生意會很好，但效果只有那一到兩周時間。

2022年5月份，北京暫停堂食，我們線下沒單了，剛好前一個月短視頻平臺推出本地生活外賣，我們就想，試試看直播吧，就播我們的核心產品——豬蹄、肘子。

剛開始播的幾天，流量不好，就十來個人幾十個人看，但我們有堅持播下去。

突然有一天人多了起來，2-3噸貨，沒兩天就賣完了。在這種供不應求的情況下，每天播幾個小時就結束了。

在北京疫情封控最艱難的日子里，直播帶來的收入頂得上2、3家門店的收入了。靠著直播，我們交好了員工工資、房租水電，還能有一點剩余。

現在，直播創造了品牌近30%的營收。封控時期直播收入增長一些，堂食減少一點，放開了直播減少一點，堂食恢復一點。

我們覺得自己是踩到直播這波紅利上了。首先，我們趕上了這個時機，有流量機遇，然后我們這個品類適合做直播，品類有機遇；加上我們比較勤快，一直播，就踩在這個機遇上。

但現在的一些大品牌會尋找專門的機構進行合作，直播效果也要優于我們，所以我們也很想學習他們的打法套路。

我們想學怎么把公域流量引到私域這邊，直播間每次大概200-300單的銷售量，但這些顧客點過一次就沒有信息了，我們不知道他們的聯系方式，這樣很失敗……

現在，我們想嘗試做電商，把豬蹄做成成品，高溫殺菌后能存儲有3個月就可以試著做。但是據說很難做這個圈子，需要領路人，專業的人……”

講到賬號矩陣的搭建、更加專業、更具規模的打法，三十六味醬豬蹄的老板、老板娘也有點犯難，他們表示：

“我們也在猶豫要不要在這方面加大投入？”

“直播未來究竟會向怎樣的方向發展？”

“該不該請第三方團隊？”

……

帶著這些疑問，內參君和井格創始人王貽達，進行了一次深度對話。

也許，更早開始做直播的井格，會給出這些問題的答案。

線上線下兩不耽誤的井格

品類：井格重慶火鍋

品牌：火鍋

講述人：創始人 王貽達

2020年底，井格開始做直播。一開始，井格并沒有貿然在公域直播，而是選擇在私域流量試水：

“因為我們一向很重視私域流量的積累，邀請會員加入社群，看我們的直播。前后花了3、4個月的時間籌備，在第一場開播時就給了我意想不到的驚喜。2萬人的私域流量中，在線人數達到了3000人，第1場做到了20萬的銷售額。

接著，我們在內部選拔出直播小組，一男一女做搭檔，3組人進行輪班直播。

私域直播主要是賣優惠券，用于線下門店來提高復購率。現在私域直播依舊沒有停下來，每一兩個月播一次，兩年多一點時間下來，我們社群已經累計10萬粉絲了。”

因為先前的良好基礎，井格在私域直播方面取得了亮眼的戰績，但提起公域直播，井格一開始并不是很順利：

“直到2021年6、7月份，我們才開始嘗試做公域直播。公域直播分兩類，一個是井格自己的藍V賬號，一類是交由機構去做。

剛開始做公域直播，流量并不好，還記得第一場賣過了兩三個月摸索、學習、不斷調整，在播了幾十場之后，最終達到每場能有接近20萬曝光人次，這樣持續了一年多。

這一年多里，我們不僅成立了直播團隊，還搭建了自己的賬號矩陣，幾十家店的店長都有自己的賬號，要做自己的內容。在停留人數、下單人數、曝光人數上都有了新的突破。”

關于直播怎么做，王貽達給出了井格在公域流量池里能火起來的幾點：

1、堅持。把堅持首位的原因是，沒有哪個品牌一開始流量就特別好，在流量低的時候一場場播下去是最難的一件事。有太多的沒播幾場就放棄的餐飲人，他們可能品類合適、定位合適，就是沒有堅持下去。

2、時間段。現在井格的直播，可以從下午17:00開始，播到晚上23:00結束，越晚看得人越多。

3、打法要專業。可以借一些流量，或是在抖+上買一些流量來提高熱度。同時，在起步初期也可以花2-3個月時間和別人合作，為后面直播打好流量基礎。

“后來我們發現，這樣流量雖高，看起來十分熱鬧，但并不掙錢。因為其基礎邏輯還是一個低價策略，低價意味著的利潤點永遠不高，在扣除第三方、達人抽傭之后，本就不高的利潤更少的可憐。

于是在2022年年底，在公域直播中對原有的sku進行整合，以2-3人餐為主；以線上銷售為主、線下核銷優惠券為輔；將價格帶調整到138-168元這個區間范圍內；新增“羊排”、“牛蛙”等這些有料鍋底；同步上新小份菜……等等一系列措施，借此來拉低客單價，提升利潤空間。

現在，井格在直播賽道的下一步，就是推出更多和自身定位相關的零售化產品，試著向零售化直播業務做新的嘗試，同時也將會在視頻號上試水新平臺的直播業務。

相較于線上線下全線發展的井格，永定門在2022年的直播定位則更偏向于零售化。靠著零售話的打法，2022年11月開始做直播的永定門創造了一個鏈接賣200萬的成績。

研究共贏規則的永定門

品牌：永定門電烤串

品類：燒烤

講述人：總經理 王煜

“回顧了北京這三年的疫情，會發現在11月份往后這段時間，最容易出現疫情，屆時大家刷手機的時間會變相延長，再加上今年世界杯的需求缺口，我們在2022年10月份的時候，開始籌備做直播這件事。

我們做了充足的準備，暫停堂食、世界杯的節點，再加上2022年直播平臺新增的外賣功能，使得到家業務變得更有效率，直播能迅速解決購買決策的問題。

這一系列決策之下，我們最好的戰績達到了一個鏈接銷售額200萬。”

對于燒烤品類來講，寒冬本就難度過，但永定門借助疫情的危機打了一個漂亮的翻身仗，屬實讓人驚嘆，談到具體的籌備工作，王煜說道：

我們從新媒體部門、市場營銷部門調同事來，專門成立一個直播小組，加上我總共4個人。做直播是個傷筋動骨的事情，沒有很大的決心還是不要做。我把它看成我2023年重要的一塊，所以我親自帶團隊做這個事情。

“我們用兩個聯盟修了一個軌道，一個是商家聯盟，一個是達人聯盟。希望可以用這套機制體系驅動流量，讓產品這個小火車可以跑得更快更遠。

商家聯盟是指讓更多的人成為我們的聯營、服務網點，借此來縮短配送距離，提升服務效率以及性價比，解決了最后5公里產品制作配送的問題。

我們輕服務、走聯營模式，把供應鏈給聯合的POI點位服務商。

他們非常高興能和我們合作，因為我們在11月、12月進行招募的時候，服務商只需要3000塊錢貨就能成為我們的合作伙伴，銷量好的時候一個小窗口單天能賣到1萬5，服務商會覺得這件事很有搞頭。

所以我們開春計劃做的第一件事，就是利用一個月時間把北京72個站點打下，將服務半徑做到5公里，保證產品能快速到家。當120元的客單價，配送費用在8塊左右，對于服務商來講，也是在可以承受的范圍內。

如果是深度合作，我們也在幫他們做一些賬期問題，緩解一定的壓力。

達人聯盟，負責解決流量的問題。

我們直播基本都是以自己為主，然后做一些機制給達人。現在獎勵變從一開始的提成，到了周獎勵、月度獎勵，超級單品獎勵，以及單場直播，最高的核銷再給你獎勵，gmv（商品交易總額）也給予獎勵。

我們制定了一套類似賽馬機制的規則，讓這些達人都幫我們去播，再加上我們的自播。所以這一套獎勵機制，會讓達人覺得只要跟他們家好好干，踏踏實實播這個品牌，他就會能階段看到結果，也能學到東西。

目前我們在合作達人已經有300多個，跟我們連接緊密有三四十個達人，他們經常會播我們家東西。而達人聯盟是需要運營的，包括這些達人們一些情緒原因，我們能不能互相滿足。說白了對于達人來說，第一個訴求是賺錢，第二個訴求是養號，養號是為了更好的賺錢，所以我們也會盡量去滿足達人的需求。

在這一套機制下來，我們、商戶、達人多方是共贏的狀態。”

有很多餐飲人對于做直播的擔憂還在于“不能光是看著熱鬧，還要實打實能賺錢才行”、“客單價這么低，流量不需要花錢嗎？”、“毛利率大概在多少？”……

說起線下門店和線上直播業務的成本結構，王煜表示會有很大的差異，他對自己的定位有著清晰的認知：

“我們對自己的定位是餐飲，本質上是一個服務行業，我們知道服務行業的加價率大概在60%-75%左右。如果我們把自己定義成為零售行業，零售加價率在20%-35%就可以，我們現在做的事情就是，降低利潤、拉高性價比，把單量、流量坐上去。

包括我在講商家聯盟的時候著重介紹了‘輕服務’這個概念，用輕服務的思維去推算，店鋪面積減小、人工成本下降等，對于整體成本結構來講十分有利。至于我們開春計劃的72商家聯盟，他們可以在原有品類的基礎上加上一些設備和部分人力投入，就可以配合線上業務，形成高效益的盈利模型。”

王煜對于一些剛開始起步做直播的中小型餐飲人，也給出了一些建議：

1、別盲目投入資金、盲目找達人、盲目找服務商。如果只有一兩家門店，在成本較低的情況下，不需要請達人、請服務商，可以由內部人員先嘗試直播，達人以及服務商一定是等到店內有極致產品，具備規模的情況下，再開始行動。

2、審視自己品類中有沒有相應大單品，可以應節應景，有記憶點，口味還原度要高。

3、打磨模型，思考盈利模式，即場景以及性價比能否做到極致。

4、謀定而后動”不是所有的品都適合，比如快餐賽道就不適合做直播，并不是所有的品類都不能做出零售的產品。

提起未來怎么做，方向在哪里，是否會繼續加碼直播業務，王煜顯得十分自信：

“疫情催生出了行業的進化，我們下一步計劃把200平的烤串店變成一個小檔口，利用預制菜做可零售化的產品，把效率型出餐做到極致。再利用直播平臺紅利飛速發展，借助這波徹底跑出來……”

小結

直播這塊蛋糕看起來很誘人。

一些餐飲人爭先恐后地當成救命稻草一般，甚至沒有做好功課便像無頭蒼蠅一般扎進去這個陌生的領域。

要不然就是前期準備工作沒有做好，達人費、運營費、前期投入的心血費用沒有看到一丁點回報；要不然就是做了調研工作，前期流量不好，沒能堅持下去；還有是自身品類從一開始就不適合直播……

而這3個不同體量、不同賽道、但同樣在直播間取得好成績的餐飲品牌，他們不約而同的提到，做功課、別盲目。

最后，三位餐飲人都比較看好這波直播的紅利，希望能抓住渠道流量紅利期，利用直播平臺預計至少有6-10個月的紅利期、補貼期。當你的品類適合，單品適合，又做好了前期一系列準備工作后，便不要多想，開始擼起袖子加油干，趕上并吃掉這波紅利！