來源/巨潮WAVE

撰文/小盧魚

2023年元旦后，新東方宣布要將上市公司名稱從“新東方在線新東方在線”變更為“東方甄選控股有限公司”，因為“認識到將重點轉(zhuǎn)向直播電子商務以及該領(lǐng)域可長遠帶來的增長潛力”。

回想那個并不遙遠的2021年7月，一份《關(guān)于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》讓整個教培行業(yè)轟然倒塌，作為行業(yè)龍頭的新東方美股在政策公布前一天的股價便大跌54.22%，到年底時更是失去了九成市值。

站在新東方前所未有的最谷底的時期，投資人和俞敏洪都免不了捫心自問，未來要怎么活下去。

然而當俞敏洪決定要做直播帶貨時，大多數(shù)人的第一反應仍然是做不成，或者只認為這是新東方在等待政策回暖期間的權(quán)宜之策。直到從新東方老師轉(zhuǎn)行做主播的董宇輝徹底火出圈，人們才發(fā)現(xiàn)新東方是在認真做直播帶貨。

平臺賬號GMV與產(chǎn)品種類、銷量的迅速上漲，帶動著新東方在線的股價迅猛上漲，2022年新東方在線港股漲幅接近20倍，堪稱傳奇。

新東方在線股價表現(xiàn)（自上市至今）

如今新年伊始，新東方就改名為東方甄選，徹底宣告了其轉(zhuǎn)型直播帶貨業(yè)務的決心。這對于俞敏洪和投資者們來說，都意味著對那段曾經(jīng)最艱難道路的告別。

01

2021年，市值業(yè)務雙崩塌

雙減政策毀去了新東方立足至今的根基，企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

俞敏洪曾經(jīng)自信地認為，互聯(lián)網(wǎng)教育中，新東方可以比阿里巴巴存在的更長久，因為教育是人類永恒的訴求。但是2021年發(fā)布的雙減政策，給了新東方以毀滅性的打擊，同時也告訴了所有人，教育是教育，教培就只是教培。

“學科類培訓機構(gòu)一律不得上市融資，嚴禁資本化運作”，教培行業(yè)會遭受如此重拳整治的原因姑且不論，但資本市場非常清楚，新東方等教培公司賴以生存的根基沒了。

那段時間，教培行業(yè)上演著仿佛沒有休止的股價下跌與裁員撤校，脈脈、B站等平臺上，到處都是教培失業(yè)者的眼淚，和家長對教培機構(gòu)不退錢的控訴。

網(wǎng)傳字節(jié)教育裁員畫面

作為行業(yè)里的老大哥，俞敏洪和新東方給自己保留了足夠的體面：退租1500個教學點、退還家長學生課時費、支付離職員工的補償金，再也用不到的73366套桌椅無償捐贈給農(nóng)村學校......俞敏洪明確說，他不會撇下員工自己退場。

不退場，就意味著新東方必須轉(zhuǎn)型。同行們的轉(zhuǎn)型思路大多集中在成人教育、留學生輔導等方面，考公考研因為經(jīng)濟下行變得尤為火爆，似乎也是學科教育公司轉(zhuǎn)型的好方向。

但是對從培訓大學生英語起家的新東方來說，開展上述業(yè)務只能算得上“回歸”，但要真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型就必須另辟蹊徑，俞敏洪瞄準了為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的新市場。

教培和帶貨，兩者雖然看似相隔甚遠，但實則有不少相通之處。比如教培要靠名師的講解能力、插科打諢的臨場發(fā)揮，帶貨要靠主播，主播要有很強的表現(xiàn)力，說到底都離不開講演能力，離不開對個人IP的打造。在這方面，新東方長期以來積累了相當多的經(jīng)驗。

最直接的例證就是，羅永浩也曾經(jīng)是新東方老師，其2020年首次直播帶貨便創(chuàng)下了全場支付交易總額超1.7億元的成績。有了羅永浩這個前員工參照，俞敏洪很容易意識到新東方核心的“資源稟賦”究竟是什么。

授課和直播有頗多相似之處

并且，抖音作為一個平臺，直播業(yè)務的發(fā)展的終局還遠未到來。此前很長時間里，面向城市人群、小資市場的知名主播只有一個羅永浩，說是一片藍海并不為過。后來的事情也證明，抖音確實成為了東方甄選最重要的直播平臺和流量入口。

至于新東方以農(nóng)產(chǎn)品為直播帶貨的切入點，既有俞敏洪對幫助農(nóng)村老家發(fā)展的一份真心，也有成功企業(yè)對鄉(xiāng)村振興和共同富裕這兩大國策的理解和踐行。已經(jīng)吃過一次政策虧的新東方，顯然不會對政策引導有更加深刻的認識。

轉(zhuǎn)型剛開始時市場難免懷疑。2021年的財報數(shù)據(jù)也顯示了新東方糟糕的經(jīng)營狀況——全年營收減少80%，全年虧損57億元，市值減少90%。而當股價市值開始一路狂奔之后，一切努力看起來都是值得的。

02

2022年，絕處逢生

主播出圈帶火東方甄選，港股股價從2.8港元飆漲到69.7港元，新東方絕境逢生。

東方甄選走紅的時間要以2022年6月為界限，在那之前默默無聞，在那之后一夜爆紅。而這一切都離不開董宇輝，一個從農(nóng)村來到城市，對新東方不離不棄，從教書轉(zhuǎn)行直播的主播。

也許是得益于當新東方老師時積累下來的知識和口才，董宇輝帶貨的風格很有些“文藝”，比如賣大米時董宇輝會說，“我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒辦法，好的東西就是想慷慨地給你。”

業(yè)內(nèi)用“3331法則”來形容以董宇輝為代表的東方甄選主播帶貨風格，即在時間分配上30%講產(chǎn)品知識，30%講相關(guān)百科，30%談人生觀、價值觀，聊未來、談夢想、說情懷，10%出金句。

董宇輝能火，除了有文化有情調(diào)的城市人顯然吃這一套，另一個原因就是，因為羅永浩宣布閉關(guān)、李佳琦突然消失、薇婭雪梨等偷稅漏稅，當時直播行業(yè)正好出現(xiàn)了罕見的頭部流量空缺。

天時地利人和好像都突然站到了俞敏洪和董宇輝這邊，于是消費者和投資者得以更快地看到新東方在轉(zhuǎn)型直播帶貨這條路上的努力成果。

有了粉絲基礎(chǔ)后，東方甄選很快擴展品類，將商品種類從農(nóng)產(chǎn)品擴展到了圖書音像、食品飲料、生鮮蔬果、美妝日用品、酒水和旅游產(chǎn)品等領(lǐng)域，并打造了6個矩陣號。而從帶貨數(shù)據(jù)來看，2022年6-12月東方甄選日均GMV 2416.1萬元，所有賬號累計帶貨GMV則為59.37億元。

有帶貨成績做基礎(chǔ)，資本市場對新東方的態(tài)度完全變了。5月底時新東方港股股價還在9港元左右徘徊，6月底時已經(jīng)漲到了21港元，全年最高漲幅更是超過2300%。

這并不僅僅是因為新東方捧出圈了一個粉絲近千萬的董宇輝，而是因為新東方作為一個成熟的企業(yè)組織，展示出了快速學習適應新業(yè)務的能力，以及出色的調(diào)配資源的能力，能讓它在直播帶貨這條路上迅速、順利地啟動，投資者自然會對其未來有更高的期待。

雙減政策之前，在線教育公司基本都是各平臺的大廣告主，新東方多年來也沒少和平臺打交道。這是其2022年入駐抖音開展業(yè)務的良好基礎(chǔ)。

東方甄選與順豐火速達成物流協(xié)議

而在電商物流方面，東方甄選的進展速度也很快。6月爆火之后，就有客戶投訴其出售的水蜜桃等產(chǎn)品運達時已經(jīng)變質(zhì)，這與當時東方甄選物流速度慢、缺乏對第三方供貨商的品控能力等有很大關(guān)系。

但2個月后東方甄選就宣布，與順豐和京東達成緊密合作關(guān)系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，有力地提升了供應鏈管理能力和客戶體驗。

這種超常規(guī)的成長速度，值得資本市場對其轉(zhuǎn)型更加重視，也助推了新東方在線的股價飆升。

03

2023年，傳奇走向現(xiàn)實

上市主體改名東方甄選彰顯轉(zhuǎn)型決心，但轉(zhuǎn)型能否徹底成功還要看營收表現(xiàn)。

2022年，新東方總營收為8.985億元,同比減少36.7%；凈虧損為5.339億元,虧損同比收窄67.8%。其中直播電商業(yè)務實現(xiàn)收入2460萬元，毛利930萬元，毛利率為37.8%。

東方甄選雖然在2022年有不錯的表現(xiàn)，但在營收貢獻上，還沒好到可以讓新東方扭虧為盈的程度。

從新東方在線改名為東方甄選，只是宣告了轉(zhuǎn)型的成功，以及表明公司持續(xù)推進新業(yè)務的決心。但真正能夠支撐住投資者信心的，還是穩(wěn)定的業(yè)績增長。

業(yè)績持續(xù)增長的道路上仍不免障礙。眼下，東方甄選就面臨幾種風險：

一是如何打破對個人IP的依賴。董宇輝的直播風格雖然為東方甄選帶來了大量客戶，但一個主播、一種風格能吸引到的客戶群體顯然是有限的。俞敏洪作為一個成熟的企業(yè)家，東方甄選作為一家成熟的上市企業(yè)，不可能像美ONE依賴李佳琦那樣，把全部押注在董宇輝身上。

擴充之后，目前東方甄選主播團隊的成員有董宇輝、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、頓頓、冬冬等20多人。但是除了能撐住美麗生活直播間的頓頓，團隊里的主播大多還未成氣候。

誠然董宇輝的出圈具有偶然性和不可復制性，但東方甄選更需要培養(yǎng)不同風格、不同標簽的帶貨主播，而不是覺得給董宇輝1%的股權(quán)激勵就能萬事大吉。

目前東方甄選主播團隊仍未大規(guī)模出圈

二是如何擴大規(guī)模優(yōu)勢。直播電商的優(yōu)勢在于低成本和高轉(zhuǎn)化率，但也因為商品售價通常低于市場價，容易引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題。直播電商要維持住自己的競爭優(yōu)勢，就必須不斷獲得流量、做大規(guī)模，以獲得規(guī)模效益。

目前東方甄選出售的農(nóng)產(chǎn)品價格其實是偏貴的，比如董宇輝出圈后就曾因為賣6元一根的玉米，而供貨商說這款玉米其實只要3.6元一根，差點在輿論上翻車。

如果東方甄選不能靠規(guī)模優(yōu)勢在與供應商的合作中獲得優(yōu)勢地位，以壓低采購物流等成本，那么類似6元玉米引發(fā)爭議的事件只會重復上演。

三是直播電商的天花板到底有多高。雖然俞敏洪認為直播帶貨是第三次商業(yè)革命，但也有很多人認為直播帶貨只是電視購物在5G時代的變種而已，不同之處是加劇了流量爭奪和電商內(nèi)容化的趨勢。

2021年中國的網(wǎng)上零售額高達130884億元，而直播電商的市場規(guī)模只有12012億元，占比不足10%。規(guī)模對比如此懸殊，讓人無法保證直播帶貨未來的增量到底會有多少。

在這個增長迅速但規(guī)模仍然不明的市場里，東方甄選的對手既包括李佳琦、辛巴這種頭部主播，又包括鼓勵店鋪在平臺上開直播的天貓，甚至還包括給了東方甄選很多支持、但自己也對電商業(yè)務很感興趣的抖音（字節(jié)跳動）。

包括，所有期待轉(zhuǎn)型的企業(yè)，都會被新東方的轉(zhuǎn)型故事吸引而來。這意味著東方甄選的對手隱藏在四面八方，隨時可能對東方甄選形成沖擊。

不管是想轉(zhuǎn)型成功，還是想重回巔峰，俞敏洪要完善的地方都還有很多。去年新東方在線的股價暴漲，更多來源于估值修復和預期透支，而到了2023年，其股價表現(xiàn)則將取決于東方甄選的實際營收、利潤情況和長期發(fā)展勢頭。

不肯退場的俞敏洪和新東方，已經(jīng)真正站上了新的舞臺，一場驚心動魄的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)大獲成功。這是一段中國商業(yè)史中的活著的傳奇，而那暴漲20倍的市值和股價，只是這場轉(zhuǎn)型傳奇的附屬品和獎勵。